做了五年市場運營，一直收藏的文章，人為最全的定位知識，含淚分享

來自專欄 創業幫邦

定位，就像是品牌的一面旗幟，它不但提升品牌的識別度，還指引著產品的發展方向，對於品牌來說至關重要，現在即便是小的淘寶店主也在做自己的店鋪定位與包裝，而同質化高的現象我們無法改變，而我們卻可以通過定位爭取在客戶心智搶佔一席之地。喊著口號不難，難得是如何做出精準的定位並且一直沿著此方向把產品做到極致才是最難的，那麼如何定位呢？

一

直接切入 從產品出發的定位法

1、由產品的屬性產生的定位點

什麼是從產品屬性中尋找定位？如立白強調不傷手的洗衣液，沃爾沃強調它的安全和耐用，海飛絲強調它的去頭皮屑，便是此種定位法。

產品的獨特屬性是品牌定位最原始的來源。在品牌與產品關係沒有完全搞清楚之前，品牌與產品常被混淆，品牌定位與產品定位常被認為一致。這時品牌定位也往往從產品的屬性中尋找其定位點。

產品屬性定位法，風險很大，這種獨特性很易模仿，優勢容易喪失，這個定位必須某個特性是目標市場一直最關心的屬性，且圍繞這個特性不斷改進改進再改進。

2、據產品給消費者帶來的利益作為定位點

產品給消費者帶來的利益點是產品定位點選擇的重要手段。產品利益點可以作為品牌定位點，如「高露潔，沒有蛀牙」，「佳潔士，堅固牙齒」，「嗎叮林，給你胃動力」等。但一旦品牌產品多元化，這種定位就會出問題。

其次，品牌用產品利益點定位，這個利益點必須是你最早開發出來的，或最早表達的，才能佔得搶先優勢。再次，這個利益點應該是消費者關心的核心利益點而不是附加性利益點，否則也不太合適。

3、根據產品類別尋找品牌定位

這種定位法是通過挖掘品牌產品與之相關的但更加知名和熟悉的產品之間的區別，另列一類而得到品牌定位點。最著名的就是「7up」定位成「非可樂」，而一舉成名。這中攀龍附鳳的手法，有點類似與比附定位，目的是引起注意;除了「他」，你還可以考慮「我」。

類別定位一旦成功，短期內可以成為獲得很好的效益。但隨著競爭加劇，這時品牌往往單靠作為類別代表就顯不夠，需更豐富的品牌內涵。

4、根據產品的質量-價格關係尋找品牌定位點

質量和價格，關係到買賣雙方的切身利益。但不同的價格或質量會產生不同的心理反應。消費者在心理傾向於認為：「好貨不便宜」。消費相信一個產品如果價格高，必有高的理由，而且很多消費者由於缺乏辨別產品質量高低的專業知識和技能，因而，把價格高低作為質量好壞的指示器。但與此同時，也有企業走相反之路，「價廉物美」，當然這就要給消費者一個理由，為什麼價廉還物美。如果消費者相信了，那麼這樣的定位也未嘗不可。

二

直指目標以消費者為出發點定位

1、從使用者角度去定位

這種定位點，是把產品和一位用戶或一類消費者捆綁，直接表達出品牌產品的目標消費者，並排除了其他消費群體。事實上，這種定位暗示著品牌產品能給特定一類消費者解決某個問題並帶來一定的利益。以太太口服液為例，定位於已婚女士，其口號是「太太口服液，十足女人味」。這一定位既表達產品的使用者—太太，也表達了產品的功能性利益點—讓太太有十足的女人味。

其實使用者定位，是十分普遍的定位點開發來源。在表意性品牌中，更為普遍。如雕牌、力士、海瀾之家等品牌，通常選用使用者形象代言人，展現品牌定位和象徵。

2、從使用或應用的場合和時間定

從使用和應用場合和時間定位來看，最典型的例子，就數來自泰國的紅牛(Red bull)飲料，其定位是「累了困了喝紅牛」。強調其功能是迅速補充能量，消除疲勞。青酒定位於朋友來了喝的酒：「喝杯青酒交個朋友」，又如益達「吃完喝完嚼益達」這樣定位的品牌並不少見，遺憾的是一些品牌在找到這樣一個定位點後不能堅持，試圖擴大到更多的場合，結合導致失敗。這樣的例子國內、國外都皆有之，所以大家要謹記教訓，不要輕易更改定位。

3、從消費者的購買目的去尋找定位點

對於送禮這一定位便十分有效了，機智商家，就有一種品牌定位的新開發點：讓禮品的品牌開口代送禮人說話。如「心源素」代表「爸爸我愛你」，「保齡參」代表女婿的「一心一意」;椰島鹿龜酒代表「子女對父母的孝順」等。這些品牌的意義，正是品牌定位的結果。許多兒童用品亦然，而且還多了一層定位，「好吃又好玩」，「吃了還好玩」，「有趣」，「刺激」等。從消費者的購買動機尋找定位點，無疑也是一種可能途徑。

4、從消費者生活方式尋找定位點

消費者，作為市場營銷的目標對象，在定位中其關鍵性作用，而消費者不僅僅具有自然屬性，最根本的是具有社會屬性，消費者的社會屬性如生活方式，生活態度，心理特性和價值觀念越來越重要，成為市場細分的重要變數。很多企業開始針對消費者生活方式進行定位。如品牌針對職業女性的定位，針對喜歡戶外活動的人群的定位，針對中老年人的定位。

現當代消費者又不僅僅追求滿足產品基本的使用功能，更多的追求個性，展示自我，品牌通過定位可以賦予品牌相應的意義，消費者在選購和享用品牌產品的過程中，展示自我，表達個性。如貝克啤酒，「喝貝克，聽自己的」，強調獨立自主，不隨大流的個性，再如美特斯邦威的「不走平常路」。

三

狹路相逢 從競爭角度挖掘定位點

1、首次或第一定位點

定位論的兩位先驅特別看重這種「第一」，列為定位方法之首位。他們強調消費者往往只記住第一，不會關心第二。尤如體育比賽中，冠軍大家知道，但第二、第三幾乎無人能記住。道理完全相同。

這種第一或首次定位點，就是要尋找消費者的空白心智，甚至創造性地發現或製造這種空白點。如7up的非可樂定位，第一個叫出了「非可樂」飲料這個名稱。

首次或第一定位，就是要尋找沒競爭者的消費者品牌知覺圖，在這張圖上，打上你這個唯一的品牌。

2、關聯比附定位點

這時的定位點挖掘是以競爭者為參考點，在其周邊尋找突破口，同時又與競爭者相聯繫，尤其是當競爭者是領導者，這種定位能突出相對弱小品牌的地位。具體操作上，肯定競爭者的位置，「但……」來強調本品牌的特色。不斷被引用的例子是美國Avis汽車租賃公司以「我們是第二，但我們更努力」的定位而大獲成功。

在當前關於品牌走專門化之路還是走多元化之路的爭論中，品牌也可以從競爭對手的多元化後面，另闢溪徑，強調其走精益求精，集中精力做好一樣產品的專業化特點。

3、進攻或防禦式定位點

關聯或比附式定位，其原則往往不去進攻或排擠已有品牌的位子，而是遵守現有秩序和消費者的認知模式，只是在現有框架中選擇一個相安無事位置，服務某個目標市場。但進攻式定位點或防禦定位點，是為了侵佔其他品牌地位或防止其它品牌進攻而採取的定位點。這個定位點，也稱為競爭性定位點。如飄柔的主定位點是使頭髮「飄逸順滑」，但也把「去屑」做為副定位，對海飛絲而言就是一種帶有攻擊性的定位。

防禦性定位點，是處於某一穩固位子的品牌，為了避免其它品牌侵入其核心位置而選擇的防禦性定位點。

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四

自我個性 從品牌識別去挖掘定位

品牌識別(Brand Identity)是比品牌定位更本質、更內在的東西。卡菲勒認為品牌定位只是品牌豐富含義及其潛在價值的一部分。品牌識別是其內容與形式、風格及其文字、圖像和音樂的完整統一體。品牌定位在一定條件下可以調整和再定位，但品牌識別應恆久不變。因此，品牌定位只是品牌識別的一個方面，品牌定位，可以從品牌識別的多個角度去選擇定位點。具體來說，可從以下幾個角度考慮：

1、 從品牌識別角度去挖掘定位點

品牌的個性可能在品牌設計階段確立，也可能是在品牌監護人的運作下自然形成。但一旦形成了這樣的品牌個性，即可以作為品牌的定位點。如舒膚佳，代表了「媽媽的愛心」，萬寶路，代表了「強壯、冒險、勇敢」等。品牌個性是通過廣告宣傳，逐漸加以強化的。1970年以來，品牌個性成為營銷的關鍵因素之一。英國的廣告商把個性定為任何市場營銷的中心內容。

2、從品牌識別的文化特徵去挖掘定位點

品牌的文化點，有品牌自身特有的歷史文化，也有品牌來源的地域文化或國家文化。品牌的文化定位點也可以從幾個不同的角度去定位。如香水，可以定位為真正來自法國的浪漫氣息;再如有一種乳酪叫加爾伯尼，自19世紀末創建以來，一直遵循傳統的義大利生產模式，是原始地道的義大利傳統風味。

又如德國是汽車工業的發祥地之一，賓士公司在一百多年的汽車製造歷史上已形成了獨特的品牌價值觀：那就是質量、可靠性、安全、技術超前等。公司推出的每款新車都不斷地證實著這樣的價值。公司的基本定位是「賓士，通過設計和技術的完美組合，創造質量和性能極優的轎車」。對賓士這樣的老牌公司，標記和名稱已濃縮了企業的文化和價值理念，標誌本身就是一種無聲的定位。

3、從品牌與消費者的關係去尋找定位點

品牌與消費者的結合點是尋找品牌定位點的又一種途徑。關係反映了如果品牌是一個人，他對消費者是一種怎麼樣的態度：是友好，樂意幫助，是關心愛護，體貼入微，或是其他態度。

例如，海爾的冰箱每推出一個新產品總有一個訴求點，但海爾作一個總的品牌定位不在一個具體的產品利益點。它定位於「真誠到永遠」，不斷幫助顧客解決他們的問題。所以，它是從與顧客的關係角度定位為：真誠和友好、關心。一些嬰孩產品或食品，也常常用這種關愛的語氣或語調錶達品牌與消費者的關係。

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小 結 EPILOGUE

定位也是營銷中心的開端，對以後做什麼樣的走向做好了鋪墊，以上就是比較全面一點的定位方法，看了這麼多，想必你也找出屬於自己的定位方法了吧，不管何種定位，小編堅信，只要圍繞這個核心堅持不懈的做下去，一定會積累出屬於自己的客戶圈子，必會在激烈的市場競爭中佔一席之地。