沈坤談感性營銷中的「溫柔一刀」

感性效應，是我沈坤一直喜歡使用的實效策略，因為我一直覺得，我們中國的企業營銷太理性了，看看市場：礦泉水營集體訴求水源地和礦物質；牙膏營銷集體訴求功能；保健酒營銷集體訴求中藥原材譬如鹿龜酒、海馬酒、蟲草酒和蛤蚧螞蟻酒等；企業營銷一理性，我們的消費者的消費也就理性，而消費者一理性，營銷就出現障礙！

感性和理性是人類情緒的外在表達方式，分為理性和感性兩種。理性，一般是指我們形成概念、進行判斷、分析、綜合、比較、進行推理、計算等方面的能力。意思和感性相對。感性，則作為理性對立而被理解，「感性」等於「非理性」，如感情用事，多愁善感或者興奮快樂等。

我們對「理性」的理解，即便是不準確，也不至於有太大的偏差，但對於「感性」的理解可就千差萬別了。認為感性就是不理性，感情用事，這就是對「感性」最大的偏見和誤解了。「感性」一詞的感情色彩，並不是非常消極的一個貶義詞，更多時候是一種積極的甚至有益身心的情緒表達。感性，其實就是一個人對待事物的方式比較熱情和投入，它不像理性那麼冷酷和置身事外。

在商業經營中，經常會發生這樣的現象，明明自己的產品完美無缺，但你面前的顧客就是百般挑剔，而且專挑一些根本不起眼的小毛病來與你計較；明明已經是同類產品的最低價格了，顧客卻依然繼續一味地砍價或者乾脆對你的解釋不理不睬，這是理性顧客的獨特表現，顧客一理性，銷售就困難！

一把電子鎖賣8600元，一套掛衣服的衣架賣1280元，無論你怎麼問顧客，他們都會回答你，傻瓜才會買！是的，這個時候，我們的顧客是理性的，而且這個理性是處於非常積極或者說是處於正常狀態的，處於這類理性狀態的顧客，會對你的價格非常敏感。這個時候，如果你一味地去打廣告，任你如何兇猛，最終你的產品在市場上的表現一定不會太好，甚至會死得很慘。

世界上什麼都可以扭轉，唯獨一個人情緒無法自己進行扭轉。很多電影中經常會有這樣的場景：兩個人爭吵或者一群人彼此爭論不休的時候，突然一聲槍響，全場立刻一片死寂，甚至會出現面面相覷的尷尬臉色，這就是外來力量所產生的震撼作用，爭吵的雙方已經無法靠自己的能力進行自我分解。

8600元一把的電子鎖，如何才能讓顧客進入對我們有利的感性之中呢？也許，只有使消費者對家居感覺非常不安全感，而這個不安全會危及到最親愛的人時，用一種方法將顧客的理性防範意識打破，就能打動他們，讓他們積極響應。

我一直不主張動用硬廣告，因為猛打硬廣告不如一張強調良心的DM來得更有效；在推廣智能防暴鎖時，我們就向目標顧客打出這樣的宣傳單：「你可以省下這筆錢，但你能置家人的生命危險與不顧嗎？」、「花8600元，是為家人買了一生的安全保險」、「你是一個有責任感的男人嗎？」「你為什麼不願意花這筆錢，情願讓你最親的人處於危險之中？」

一波又一波的良心炸彈伴隨著公安機關的血腥案情直接傳遞到每家每戶之中，像一顆顆重磅炸彈，轟炸到目標顧客的內心深處，原本理性的居民用戶不得不變得感性起來：「相比之下，家人的生命和財產安全還是最重要的」、「不就是8600嘛，幹嗎要提心弔膽地過日子？」

在詢問了數百個女性消費者，願意花1280元買一套僅僅用作掛衣服的衣架嗎？最終得到否定的結果之後，我們開始了促使顧客感性起來的行動，由工業設計師團隊的創意而誕生出來的人性化的「錦衣衛」金屬衣架六件套誕生了，這時候，還是這些女性顧客，當她們一看到這些衣架產品之後，第一個印象竟然是「哇，這麼漂亮的衣架，一定不便宜吧？」

是的，確實不便宜，但這個時候的不便宜已經不重要了，因為她們已經失去了理性，覺得這麼漂亮的衣架，才對得起自己數千元乃至數萬元買回的高級時裝，同時也襯託了自己與眾不同的時尚品位。女人，通常越感性就越喜歡消費。

我在上海有一個開餐館的朋友叫徐建平，當時他在龍門路上有一家樓上樓下大約50坐的小酒樓，酒樓就是提供上海本地的家常菜，偶爾應顧客需要，也會臨時去八仙橋菜市場去批發一些海鮮之類，也許因為開餐館時間久了，各種各樣的客人都遭遇過了，所以，每次我們在一起喝茶聊天時，他總是會談及他對一些顧客的應對之策。

譬如，他總說「架梁」（上海話：因近視眼而戴眼鏡的客人）不太好對付，我說為什麼？他說也不知道為什麼，每次戴眼鏡的人來餐館就餐，各種要求特別多，對菜品質量也會多了很多的挑剔，譬如責怪我們上菜慢啦，太咸太淡或者油太多啦等，包括最終買單時的討價還價等。

當時，他還問我這個營銷專家為什麼呢，我當然也回答不了他的問題，但是後來他感悟到了，說是戴眼鏡的人特別理性，理性的人就特別會挑剔。後來，他一遇到理性的客人，就會主動與客人搭話，講講股票、侃侃桃色新聞，或者看對方的行頭無話找話，要麼就忙不迭地敬煙點煙故意套近乎。

所以，我喜歡做宵夜他說。我問他為什麼？他說來吃宵夜的人，大部分是一些打麻將、卡拉OK，或者酒吧跳舞開心之後過來消遣的，這些來吃夜宵的客人基本上都很感性，很少在乎價格，尤其是打麻將的人，無論輸贏，都非常豪爽，點菜也不會往低里點。

前一陣子我在幾篇談論礦泉水、飲料營銷的文章中也提到過，一個產品銷售的最高境界是讓消費者不在乎包裝裡面究竟是什麼東西？而是直衝著你漂亮另類的產品包裝、品牌有性格的價值主張和特別牛逼的品牌名稱以及非常有趣的推廣創意而來，能做到這個層次，就是感性營銷中的宗教崇拜式，這是營銷的最高境界。

但當前企業礦泉水營銷中訴求的水源地、礦物名稱、含量、弱鹼性等等，這些超級專業術語的理性呈現，只會讓我們的消費者陷入霧裡雲中！我們只是渴了想喝一瓶水而已，何必弄得如此複雜？這說明我們的企業、營銷人和廣告人，根本不了解消費者的真實需求，尤其是忽略了他們的精神需求！

我的中華英雄酒的定位和鐵血正義盟的品牌名稱以及正義之師，民族之魂的品牌主張都是特別感性的，廣告語更是感性充滿正能量「有血性，就喝英雄酒」。而在推廣創意中，更是屢屢採用攻人內心的感性營銷戰術，將一款普通的白酒產品，做到了令每一個男人看到它、接觸到它，甚至聽到它就能促使腎上腺素高漲！

當前中國企業的產品營銷絕對太理性，尤其是快速消費品！訴求產品質量和功能等理性營銷手法其實都是最低級的營銷表現，因為產品質量是企業出廠前必須做到的國家標準和道德標準，不值得炫耀！而理性的功能訴求也會促使顧客消費時保持理性，而消費者購買過程一理性，就給我們的產品銷售帶來人為的障礙。

螞蟻酒就是保健酒，歷來所有的廠商都在訴求抗疲勞、提高免疫力和壯陽等功能性理性訴求，所以保健酒這個類別一直做不大！最大的品牌勁酒做了30多年才70個億，其它都是混雜在幾千萬上徘徊，將保健酒做成了一個小眾市場，這是非常可惜的！

我做螞蟻酒—神蜉酒的時候，就打破這個傳統，首先瞄準中國如火如荼的創業者消費群，然後根據創業者精神特則，創造了「勵志保健酒」概念，因為創業者幾乎就是中國所有的成年男性，而成年男性心底都有著同一個夢想——創業夢，而螞蟻精神絕對能夠代表創業者艱苦奮鬥，拼搏向前的狀態。

而這款酒的品類也從保健酒中逃離出來，成為創業者征途上的伴侶——征酒。最後，我還通過創建個人創業援助中心、購買者有機會中三重大獎：創業指導培訓會門票、創業項目推薦會門票和5萬元創業基金等，來將一款原本非常理性的健字型大小保健酒，策劃成一個對創業人士有物質和精神雙重援助的創業伴侶，從而將一款功能性保健酒做成一個感性的消費品。

無論你承認不承認，營銷的最高境界就是讓顧客愉悅的掏錢！如果你認同，那麼請現在開始，將產品外觀設計得超級感性，修改你莫名其妙的品牌名稱，刪除你自以為是的產品賣點，將理性的賣點訴求更改為感性的溝通，增加能激發消費者內心共鳴的品牌性格主張；拋棄粗暴的硬廣告，多採用雙向互動的感性營銷創意，盡一切可能讓目標人群興奮起來！

感性，是你理解消費者，同時也是取悅消費者的最佳表現！與其土豪式的數千萬硬廣告狂轟濫炸，不如一個感性的策略更能讓消費者對你的品牌產生好感。沈坤提示：一切理性的營銷都不會有前途，尤其是對品牌發展沒有任何價值！

作者系深圳市雙劍破局營銷策劃機構掌門人沈坤。（著名營銷策劃專家，中文學士和工商管理碩士，擅長低成本顛覆性創新營銷策劃，是中國最有俠義心腸、特立獨行的營銷專家，運用市場破局理論和橫向思維，已創造多個商業奇蹟，是傳統營銷策劃的顛覆者。）