差異化營銷，一個細思恐極的傍身絕技！

　　作為一個營銷人，這樣的對話場景你肯定不陌生——

　　朋友問：「為啥XX牌子賣得好?」

　　你以鄙視姿態回道：「差異化營銷做得好呀!」

　　「那為啥XX牌子咋就快完蛋了?」

　　你用「笨癌晚期」的眼神憐憫他：「沒做好差異化營銷唄!」。

　　朋友以崇拜+求知的目光，死皮賴臉的盯著你：「快跟我說說，什麼是差異化營銷啊?」

　　你還可以繼續裝：「嗯~~~，這個問題很專業的，說了你也聽不懂!」

　　有了「差異化營銷」這個萬能的「專家(shén gùn)膏藥」，好像整個世界的營銷問題，都可以大而化之，一貼到底，屢試不爽!

　　然而，想像很豐滿，現實很骨感，差異化理論就像一個坑，有些時候不僅坑客戶，還會坑自己。把理想中的差異化理論，放到現實中考驗，十有八九是要被拍死的。

　差異化營銷的邏輯

　　我們先分析一下差異化營銷的概念：

　　差異化營銷(differentiated marketing)是指面對已經細分的市場，企業選擇兩個以上的子市場作為市場目標，分別對細分市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施，包括產品差異化、服務差異化、形象差異化等策略，其核心思想是「找到細分市場，針對目標消費群進行定位，並導入品牌形象」。

　　差異化營銷原本是有一定市場地位的公司，為了在同質化競爭中，獲得更多的市場份額，而採用的市場佔領戰略，其核心的邏輯在於，與其把營銷資源均衡用於一個過大的市場，不如主動的細分出幾個小市場，佔有更高的市場份額。

　　差異化營銷想要取得成效，需要幾個基本條件：1、事主兒不差錢兒，有預算，在達到目標之前耗得起，改產品、建品牌、鋪渠道、做傳播、搞促銷一樣都不能少;2、細分市場是真實的，不存在偽需求;3、沒有破壞式顛覆者出現。還有一個不確定因素——誰都不能保證，競爭對手也是這麼想的，而且也正在準備這麼干!

　　最初，成功實施差異化營銷的，幾乎都是大市場的領導者，比如說寶潔，能靠實力碾壓，是不是真的差異化營銷，除了競爭對手，沒有人會在意。

　　此後，國內營銷人打著戰略管理大師——邁克爾·波特的名義，大張旗鼓的從不同的角度對差異化營銷進行闡釋，久而久之，差異化營銷就成為一個萬能的理論黑洞，讓越來越多的營銷人深陷其中。

差異化營銷的真相

　　當初，邁克爾·波特是這樣描述差異化戰略的：「當一個公司能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區別開來了。」

　　很明顯，第一，邁克爾·波特談論的「不同」是一種結果，因為提供了不同的無可替代的商品，所以建立了競爭區隔; 第二，邁克爾·波特明顯是用差異化的結果，來考量戰略實施的成功與否，至於是否有營銷層面的因素，就很難說了。

　　就這樣，被成功光環加持的差異化營銷，被一窩蜂的大範圍實踐，最有說服力的案例，無異於寶潔的長期稱霸，但是同樣採取這個戰略的諾基亞卻被顛覆者蘋果和安卓快速的幹掉了，就連如今的寶潔也因為產品線太長，成本居高不下，連連虧損。

　　差異化營銷的本意是想從戰略層面對抗同質。結果，被乙方開發出各種變體的概念亂搭，差異化品牌、差異化傳播等等，成了乙方賣弄專業的傍身神技，原因，你懂的!

　　記得小米異軍突起的時候，很多磚家從傳播、價格、渠道等差異化營銷的角度去剖析小米的商業模式，不用想，雷軍一定會呲之以鼻。原因很簡單，商業的成功，源自對消費者和商業規律的洞察，誰掌握了解決市場痛點的不對稱信息，誰就能掌握自己的命運。

　　所以說，差異化的競爭優勢，源自戰略執行的自然結果，把結果拿來分析，套上現成的公式，並沾沾自喜的大吹大擂——「你們看!這就是小米成功的秘密!」，說他們是「神棍」，也太高估磚家們的智商了。

　　而那些執行了差異化營銷的小企業，通常盯准了差異化，卻拳腳難施，大把燒錢之後，把自己送上了不歸路，等發現自己擰巴錯了，為時已晚。

差異化遇到了大麻煩

　　差異化營銷，這個大眾傳播時代風行了幾十年的營銷假設，越來越不合時宜。在信息碎片化的今天，市場邊界越來越模糊，消費者被網路分化成社群部落，傳統的人口社會學調研漏洞百出……

　　更可怕的是，以前可以清晰界定的競爭對手，現在幾乎無處不在!互聯網給了商業無限延伸的可能，每個位置都可能出現讓企業「嚇一跳」的跨界顛覆者。

　　這就更充分的說明了，商業沒有因為差異化營銷變得更可控，反而越來越趨同——做手機的開始玩電商，做電商的開始玩工作協同IM，做IM的反過來做電商……

　　碎片化的信息時代，真正信奉差異化營銷的公司還能走多遠?

　營銷人需要獨立思考

　　這篇文章只想說明白一件事——「差異化營銷」看起來很清晰明了，其實細思極恐，這就像定義性騷擾，看一眼就明白的事情，卻很難準確描述其性質，但主觀判斷的門檻卻相當低。說到底，都是營銷人懶癌發作，隨便什麼理論，都想拿來主義。

　營銷人必須明白：

　　1、 有時間忽悠差異化，不如多洞察消費者&市場的需求，培養獨立思考的習慣;

　　2、 營銷越來越依賴技術手段，一萬個假設的理論模型，都比不過一個用真實大數據分析出來的用戶群體畫像，比如珍島的DMP數據管理平台。

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