你有一千個理由偏離初心，定位就有上萬個方法拉你回來

你有一千個理由偏離初心，定位就有上萬個方法拉你回來

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內容來源：2018年5月11日-12日，由火種定位學會與定位學習網主辦的「5·11首屆中國定位日大會」上，特勞特（中國）創始合伙人陳奇峰進行了「調動心智力量，把握時代機遇」為主題的分享。筆記俠作為筆記合作方，經主辦方和講者審閱授權發布。

封圖設計 | Holly 責編 | 嘉琪

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全網首發·完整筆記·定位

本文新鮮度：+ 口感：西湖龍井

筆記君邀您，先思考：

• 你了解定位嗎？
• 為什麼定位得到越來越多的關注？
• 如何運用定位進行創新創業？

今天向大家報告一下特勞特（中國）公司在中國定位實踐的一些觀察和發現，我主要講三點。

一、中國的定位發展，推進到了

什麼階段？

「定位」於1969年誕生於美國，現已發展成一門社會學科。它研究消費者對產品和服務的認知，從顧客認知和接受的角度，指引企業去設計產品、服務和經營模式，從而實現更好地經營。

它在中國的發展，目前進入了第三個階段。

1.定位引領企業做廣告（第一階段）

20世紀90年代，當時中國的企業主要還是區域性的，供貨範圍和市場普及範圍基本局限在百公里級，社會需要發展全國性企業，實現跨區域的經營，使得效率更高。

這些區域性企業走向全國，需要打廣告。打了廣告，有了產品知名度，才有顧客認可，才有更多的輸出渠道，接下來才有可能成為全國性的企業。

所以當時的定位是引領企業做廣告。企業把一切都搞定了，定位只是指引打一打廣告，產品、價格、渠道和市場都不用管。這時，定位引領廣告可以產生很大的效益，為企業創造全國性的顧客。

2.定位引領企業建立品牌（第二階段）

第二個階段，很多全國性企業起來了，更多地需要打造自己的品牌。這時候，定位引領企業去建立品牌。

舉個例子，我們的客戶加多寶，它從產品品項的設計，到先打哪一些市場去蓄積品牌的勢能，甚至接下來它會推出哪一些品項，都和定位有關。

定位不再只是指引打一打廣告，它可以改變你的產品、業務、市場節奏。這時，定位用來打造品牌。

這個階段，品牌被越來越多企業甚至國家所重視，越來越多人認識到，企業對內是經營的方方面面，對外就是一個品牌。

既然企業經營的業務通過建立品牌來被顧客接受，為何內部經營不也圍繞建立品牌來展開呢？所以，在這個階段，定位其實也引領著企業的戰略，指引企業配置內部各項資源。

案例：東阿阿膠

十年前，東阿阿膠的業務是非常複雜的，但是在定位的牽引下，它選擇了以阿膠塊兒為主要產品，用打造這個品牌來牽引它的組織和企業經營，做到了50多億。

這個品牌打造成功後，它接著又打造另一個品牌——復方阿膠漿，做到了20億。現在它在推的阿膠糕品牌，是以打造品牌來牽引企業的戰略。

3.定位引領創新和創業（第三階段）

現在社會經濟的熱潮不是「企業從區域走向全國」，以此增加整個社會生產和供給與廣普需求的對接，也不是「大品牌整合小品牌」，以打造和突顯一些優秀的品牌。這些仍然在發生，但重心已經轉移。

隨著國家化的「大眾創業、萬眾創新」，整個社會成為一種創新型經濟體，創業和創新是當下的社會熱點。這不僅促使新的企業不斷誕生，而且那些傳統的企業也在不斷創新和轉型。

信息化革命以及各種管理制度創新，使得我們的市場、顧客都發生了變化，很多行業發生巨變，同時也有很多新物種突然出現。

衣食住行領域的例子，大家體驗比較直觀。現在的餐飲企業，包括線下運營很成功的一些餐館，50%-60%，甚至70%-80%的業務都來自於互聯網平台的外賣；

住的方面，如果覺得互聯網裝修公司或者平台只是低價，那你可能很快就會落伍了，互聯網使得裝修的需求和供應在網上可以快速匯總，不像以前傳統裝修公司，只在方圓幾公里的地方創造顧客。

互聯網的興起，使得線下顧客的需求可以快速在網上跟企業的供給對接。

如果顧客已經習慣在網上尋找產品，而我們還只考慮線下，這時擊敗我們的不是競爭，而是我們所處的時代。

現在是一個創新的年代，新的機會不斷湧現，每個企業都要創新，傳統企業要升級。這時定位已經從引領廣告到引領品牌打造，發展到引領創業和創新的階段。定位已經不再是傳統企業所獨有的知識，越來越多人認識到了它的價值。

有一些創新型的企業，會把定位開創顧客和運營開創顧客對立起來。事實上，定位是一種助力。

馬化騰和馬雲都說過，騰訊和阿里巴巴要為更多企業賦能，賦上互聯網的能，賦上雲計算的能，賦上數字經濟的能。

同樣，定位也是一種賦能。它可以在創業或創新的過程中幫你更好地甄別顧客，更好地讓顧客認知和接受你的創新，防止你的創新被競爭者所跟進，從而進行更好的防禦。

而且，創新與創業當中會有很多機會出現，定位能讓你更好地去把握。

這時，定位能幫助企業打開一扇新的窗戶，進入一個全新的心智助力領域，獲取成長的賦能。

伴隨社會經濟的潮流，從打廣告到打造品牌，再到現在的創新與創業，定位引領企業經營，實踐也一直走在商業的前沿。現在，創新與創業不僅是新企業的事，很多傳統企業都在不斷挑戰自我，實現轉型，不斷地創新與創業。

二、為什麼創業和創新，格外

需要定位？

接下來我和大家交流，特勞特的另一個觀察和發現：為什麼創新和創業格外需要定位？我覺得有五個原因。

第一，任何創新和創業本質上都是不斷地試錯，你必須依賴資源，這時候定位加進去，利用心智的力量幫助你，可以節省很多資源。

第二，創新和創業本質上也是對各種不確定的把握，定位幫你鎖定顧客認知和接受，在你面臨很多不確定的時候，幫你牽引、規範各種動作，導向開創顧客的方向，確保產生有效的成果。

第三，創新和創業過程當中會衍生很多的機會，你有成長的需求和慾望，有一萬個理由讓你偏離初心，走向不同的軌道，這時候定位可以幫你回到正確的方向上來，防範戰略偏航。

第四，任何創新都只有短期的優勢，很難避免競爭的跟進，定位可以幫你在顧客和用戶認知中建立壁壘，防範競爭。

第五，如果你一直走在前面，你隨時會發現你有新的、大的業務機會，定位可以幫助你更好的把握新機會。

那麼在創新和創業中，定位究竟如何發生作用？我結合一個案例來談，這就是瓜子二手車。

瓜子這個案例是定位的成功，本質是企業和企業家運用定位的成功。瓜子二手車直賣網CEO楊浩涌先生，本身定位的功力就很深，他也一直在實踐，所以很多定位的決策或推進都是他自己的判斷。

作為陪伴他一起走過的戰略夥伴，我跟大家交流一下我們如何看待他對定位的應用，大家就會看到為什麼創新和創業格外需要定位。

1.定位能夠讓創新的企業，更好地被顧客認知和接受。

事實上，定位作用於企業的方式，現在已經發生了很大的變化。以前定位打造品牌更多是考慮競爭，你的競爭差異性在哪裡，你的定位怎麼去解決競爭的問題。

但是到了新時期，很多創新或創業，一開始呈現出來的就是差異化的業務或運營。這時定位的作用或者第一重作用並不是差異化，而是如何讓顧客更好地認知你。

無論是模式創新還是產品創新，首先需要解決顧客面臨的認知挑戰——「這是什麼？這是怎麼回事？對我有什麼好處？」。

瓜子是如何做的？它如何利用認知的力量幫助企業實現更好的經營？

第一點，它選擇了C2C的業務。

瓜子二手車產生於趕集網二手車發布頻道，裡面有很多二手車商，也有很多個體，有很多人賣車，也有很多人買車，信息的交流和對接都在這裡。

理論上，作為一個信息平台，趕集要推出二手車業務，可以做C2B、B2C，也可以做C2B2C，可以幫助顧客把車賣給二手商，也可以幫助車商把車賣給顧客，只要有需求就可以在裡面匹配。

瓜子選擇的是C2C，為什麼？

從定位角度去看，很容易理解。在現實當中，B2C、C2B業務的線下企業已經非常強大，大家習慣性地在4S店買新車同時把舊車賣給4S店，或者習慣性地從某些二手車商那裡買二手車。

這種情況下，作為一個創業企業，要想在消費者心智中做到這些領域的第一，非常困難，而C2C領域是一個競爭相對比較薄弱的地方。

當然，C2C領域當時也有一些領先進入的企業做得很不錯，但是經過分析，覺得可以在業務上利用趕集的平台很快跟上。

所以企業選擇了C2C的領域，這是用定位思維解決了這個問題。

第二點，它用「二手車直賣網」來定義自己的業務。

為了讓顧客能夠更好地接受，需要清晰傳達C2C業務是做什麼的。這非常困難。

其實叫「二手車直賣網」，並不能準確地說明C2C的模式，因為這裡強調了賣，而實際中買賣雙方都有。不過這個概念不是專業和書面辭彙，對消費者的認知來說，無論是賣家還是買家，都比較容易理解。

特別是，「直賣」在商業上有更高效、更先進的認知傾向，將C2C是一種和C2B、B2C並列的二手車交易細分領域的認知，轉化為更先進的新一代交易方式的認知，加強了顧客認同。

所以「二手車直賣網」的提出，大大降低了業務或這個平台，被顧客認知和接受的難度。

第三點，它選擇了一個新品牌「瓜子」，沒有用「趕集好車」或者「趕集二手車」。

為什麼？因為「趕集」代表了分類信息網，如果叫「趕集二手車」，就會受到影響，讓人覺得只是信息發布，而且是趕集網的一個頻道，不夠專業。

當時企業拿出一堆品牌，其中有一個已經註冊好的，本來是用在論壇上，叫瓜子論壇，邊嗑瓜子邊聊天。我們一聽到「瓜子」這個名字，就覺得非常好。

一提醒，創業家本來就很懂定位，立即有感覺。為什麼好？如果打五個廣告，都是某某二手車，其中有一個「瓜子二手車」，你腦袋裡最後跳出來的肯定是「瓜子」。這就會使它的品牌和業務能夠更好地被選擇。

這就是把定位的力量運用得非常好，能夠很容易地讓新的業務、新的品牌被顧客認知和接受。

2.定位能夠調動心智力量，加力開創顧客。

很多創新的企業或者公司，在運營上做得很棒，他們熟悉各種開創顧客的辦法，覺得根本不需要定位，只要想辦法用好騰訊的流量，或者和阿里巴巴搞好鏈接，就可以開創顧客。

事實上你會發現，這種想法有兩個很大的缺陷：

第一個缺陷，你的訴求會不斷地變化，對什麼人說什麼話，什麼場合說什麼話。這時你會發現，所有的顧客都是因什麼而來，因什麼而去。

當你說低價有好處，可能別人也低價；當你說這個服務有什麼好處，別人也做這個服務。所以這不具有可持續性。

第二個缺陷，流量永遠是暫時性的。隨著流量成本的增加，獲客成本越來越高。隨著規模的增加，你開創每個顧客的動作還是一樣的，很難降低獲客成本。

但是，注入定位的力量，不僅能在即時性的消費中開創顧客，更重要的是開創顧客過程中能讓顧客形成認知的概念。這個概念一旦形成，當顧客產生相關需求的時候，他會主動找你。

也就是說，你可以建立長期的定位，這對顧客的加持是很重要的。

我們看到現在比較流行的一句話，「沒有中間商賺差價」，這就是瓜子二手車的顧客開創方式。

它可以有很多訴求，但瓜子就是死死地抓住「沒有中間商賺差價」這一點。這樣品牌可以持續，定位可以積累，同時也確實突出了差異化價值，幫助它能夠更好地把線下或者二手車商的生意轉化到它自己這裡來。

這和各種導流或促銷不矛盾，那些運營獲客可以繼續進行，這裡定位是一種加力，而且長期看作用更大。

3.定位有助創新企業，防範戰略出軌。

企業有成長的需求，很容易戰略出軌。

瓜子二手車在成長過程當中就面臨一個困擾，競爭對手會到4S店收車源，自己做中間商。

這時瓜子要怎麼辦？它可能也會跟進收車，因為競爭對手這麼做，在數量上成長非常快，甚至可能會超過它，線下的量非常巨大。

瓜子採用定位的方式來應對，推出「保賣」服務，給顧客提供更優質的服務和價值，立即拿車款，安心賣高價。

從定位角度看，保賣服務對瓜子來說，本質上是一種進化。因為在「沒有中間商賺差價」的時候，如果沒有保賣服務，顧客並不知道這個「省出來的差價」究竟給了賣家還是給了買家。

瓜子通過大數據測算出公允的價格，不僅可以確保沒有中間商賺差價，也可以確保上下兩家可以很好地分配當中利潤。這不僅沒有破壞「沒有中間商賺差價」的差異化特點和價值，還進化了它。

瓜子的這種應對，既更好地吸引和開創了顧客，又避免了心智認知的脫軌，甚至加強了自己的價值認知。

4.定位可以幫助創新企業，更好地防禦競爭。

創新總是難免有跟進，如何處理髮展和競爭，是個課題。

對瓜子來說，用定位思維看，儘管二手車行業競爭激烈，但更多潛在顧客仍然不知道可以在網上通過C2C模式買賣二手車，所以最重要的還是快跑，讓更多顧客認識到這個交易模式和平台的重要性。

因此瓜子二手車自始至終把更多精力放在品類或者模式的拓展上。這種情況下，有時進行一波「成交量領先」的傳播，來防範競爭對手的競爭，但以不損失速度為前提。

你可以歸結為一句話，「確保認知領先，以發展解決競爭」。

5.定位可以幫助創新企業，更好地把握新機會。

從定位看，我們可以說阿里做得很棒，從阿里巴巴到淘寶、天貓、支付寶、螞蟻金服，用不同的品牌去把握不同的機會，這是一個非常好的做法。

瓜子在新車業務上推出了「毛豆新車網」，借用運營孵化新機會業務，並用新品牌去承載，這就是定位的做法。

就像瓜子二手車不叫「趕集」一樣，確保顧客專業認知，更好地讓新品牌和新業務關聯，才能真正把握好大的機會。

這裡再澄清一個誤區。現在的一些創新公司，非常容易犯一個錯誤：把定位和運營對立起來。

如今，我們經常講PAT（P:Positioning定位;A:阿里巴巴；T:騰訊）時代來臨以阿里巴巴和騰訊為代表的AT公司已經搭建了很好的互聯網基礎設施，在座的企業家和創業家可以充分利用各種互聯網+、數字化和雲計算等技術，讓我們的P跑得更快。

把AT視為運營助手，用P來引領企業經營，這是正確的關係。

定位可以引領企業經營的方向，無論創新企業還是傳統企業，都是這樣。

三、在新經濟時代，

企業定位的三個提醒

1.趕緊認清現實。

時代一直在變，如果不面對新的現實，就會出問題。

舉個例子，定位圈甚至有一種說法，叫做「認知大於事實」，甚至「只有認知，沒有事實」，這是荒謬的。因為誰都沒有辦法對抗事實，實質上是「存在的認知是你必須面對的事實」。

現在都是去中心化，再好的電視台、再好的媒介，到了新時代也只是一個KOL（關鍵意見領袖），一個點，影響力甚至還沒網紅大。這時還想要控制輿論，還在幻想「傳播建立認知」，我說什麼大家就認知什麼，不僅不可能，簡直會帶來災難。

如今一篇文章或者一個人的發聲，很可能會引起整個社會的傳播。

拼多多就是這樣，利用騰訊的流量，迅速裂變，覆蓋了很多人。它的貨品這樣推送，社會信息也一樣可以如此傳播。做定位必須認清這個現實。

2.立即快速補課。

A（阿里）T（騰訊）技術已經非常豐富了，在定位的基礎之上，要趕緊利用好技術的賦能。IT技術是一個紅利，當然它的紅利可能不會超過三年，但是先用好各種新技術，你會比別人更領先一步，在行業當中獲得更快的發展。

3.趕快擁抱變化。

新的變化告訴我們，定位不僅不是固定不變的，它甚至可能會隨時發生變化。

你看加多寶，即使在傳統行業，也不是不變的。它從一個葯飲，重新定位為飲料後，它的定位也根據外界變化而變化。

同時，定位的傳播方式也應該與時俱進。它不單單靠廣告，還有很多新的傳播平台、表現形式。

由此帶來的，定位對企業的協助也不是給一個建議就可以了，定位專家一定是陪著企業一直在走，所以協作方式也在變化。

新經濟企業，可能有很多更迷信於用自己的運營去創造顧客，而對定位不太了解，所以我覺得在座的各位更有機會。新經濟屬於大家。謝謝！

*文章為講者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

5.11中國定位日——

5.11中國定位日是中國定位界一年一度的盛大節日，由火種定位學會和定位學習網聯袂主辦，是廣大定位理論學習者和實踐者的節日。「千里品牌路，定位第一步。」戰略定位幾大核心流派專家齊聚一堂，一起進行知識的交流、技術的切磋、智慧的碰撞，是中國定位圈每年最值得期待的思想盛宴。

首屆定位日大會於2018年5月11日在深圳召開，以「定位，打造品牌第1步」的活動主題和不斷追求認知進步的企業家精神，吸引了600多位企業家參與，是中國最大的定位實踐交流平台。

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