瑞幸向星巴克開火背後，「碰瓷營銷」只會適得其反？

來自專欄 劉曠

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最近咖啡圈有點不太平，因為老大星巴克迎來了一次「水逆」。事件導火索是目前被稱為網紅咖啡的瑞幸咖啡在一封至星巴克的公開信中表示，由於星巴克和物業簽訂的合同存在排他條款，以及星巴克要求供應商站隊，所以將會在全國多個城市起訴星巴克的壟斷行為。

乍一看，以星巴克的壟斷行為作為突破口的瑞幸咖啡似乎已經佔據了輿論的制高點。但細想之下，也有諸多謎題需要解開，作為一個創業者，瑞幸咖啡為什麼要以這樣的方式和巨頭星巴克開戰？瑞幸咖啡最終的目的是什麼？星巴克又會作何反擊？

事實上，這次瑞幸咖啡宣戰星巴克的事件頗有當年神州專車營銷事件的影子，待我們抽絲剝繭後，瑞幸咖啡要起訴星巴克的真實目的也就水落石出了。

師出同門，瑞幸繼承了神州的碰瓷營銷基因

先回憶下2015年的神州專車營銷事件。當年專車大戰正火時，神州專車集合了吳秀波、海清等明星，拍了一組名為「BeatU，我怕黑專車」海報。由於海報直接傳達了「Uber專車是黑車」的諷刺和指責，一時也引起了大批輿論的反攻，甚至有人聲援Uber說要刪掉神州專車。轉折光速來臨。神州專車火速道歉，事件也逐漸平息。

對比之下，瑞幸宣布起訴星巴克這件事，幾乎與當年的神州營銷事件如出一轍。不論是從事件的性質，還是事件的角色來看，幾乎可以稱之為翻版。不過不需要驚訝，瑞幸和神州的利益關係並不複雜，且已經說明了一切。

瑞幸與神州的第一層關係來源於創始人，公開資料顯示，瑞幸咖啡由原神州優車集團COO錢治亞創建；瑞幸與神州的第二層關係來源於公關團隊，據業內人士稱，目前瑞幸的公關業務由神州的公關團隊來負責；瑞幸與神州的第三層關係來源於融資，相關新聞顯示，瑞幸咖啡的天使輪融資來自於神州優車董事長兼CEO陸正耀及瑞幸咖啡創始團隊成員。

從這三層關係來看，瑞幸不僅和神州是妥妥的利益共同體，而且瑞幸也擁有了神州的營銷基因。所以再回頭看瑞幸起訴星巴克這件事，也就不足為奇了。而且兩件事都是典型的「碰瓷營銷」，同樣是以小博大，同樣是集中火力攻擊某一處。不過此次瑞幸的營銷炒作點可能要比當年的神州稍微高明一些，一是瑞幸把大道理擺出來了，二是瑞幸擺出了一副被欺負的不像樣子的勢態。

但是當年神州並沒有佔據輿論上風，反而落得一個人人喊打的局面，得不償失。那麼瑞幸這次稍有進步的碰瓷營銷又會落得一個什麼下場？是最終打敗壟斷者星巴克登上自己的人生巔峰，還是像神州一樣成為眾矢之的？

碰瓷營銷下，瑞幸面對的三大失敗風險

既然是碰瓷營銷，從事件本身的屬性來看，會掉進負面輿論的漩渦之中已是不爭的事實。如果再從目前瑞幸和星巴克各自的發展現狀來看，瑞幸這次碰瓷營銷極有可能要面臨很大的失敗。

首先，從星巴克方面來看，瑞幸可能無法承擔星巴克擁躉們的反擊。瑞幸已經與星巴克站在了對立面，所以瑞幸面對的不僅僅是星巴克，還有星巴克近二十年所積攢的各路粉絲。目前星巴克的粉絲群體特徵有幾個：8090後、居住於發達城市、白領等，而且粘性比較高。

再從瑞幸對星巴克的起訴理由是壟斷來看，且不論這是否是事實，單從消費者角度來看，這樣的指責更像是無事生非，星巴克的問題如果不是在產品質量上，那麼粉絲們必然不會在乎企業的其他問題。退一步說，倘若是壟斷，那麼星巴克如今積累的市場品牌力也足以說明它為中國咖啡市場帶來了貢獻。所以從粉絲的角度來看，為了維護星巴克的聲譽，他們也必然不會退縮。輿論優勢對誰更有利，已經不言而喻，瑞幸這場輿論硬仗是不得不打了。

其次，從瑞幸的負面引戰點考慮，瑞幸的品牌信譽度可能會受到一定損害。從互聯網企業的各種對立戰爭可以看出，在火藥味非常濃烈的拉鋸戰中，可以說沒有贏家，任何一方或多或少都會輸掉一些看見的或者看不見的東西，比如信譽、用戶、資源等等，所以風險不可控。

同我們看到的一些互聯網巨頭之間的戰爭一樣，即使先開炮的一方有極其合理的理由，但事情往往也並不是以一方皆大歡喜收尾，兩敗俱傷倒是常態。就瑞幸而言，向老大星巴克開戰本身就已經非常冒險。一方面，瑞幸剛剛起步，從市場競爭格局來看，向星巴克宣戰只會為瑞幸積累負面信譽值；另一方面，瑞幸的引戰點本身與產品無關，這會給消費者帶來潛在的負面印象，比如消費者可能會想，為什麼瑞幸不去思考做好產品，而是把精力放在別的地方？

最後，對於需要穩步發展的瑞幸來說，碰瓷營銷並非良策。準確來說，碰瓷營銷不應該出現，因為它是一種畸形的營銷方式，甚至帶有十足的惡意和唯利是圖的不良居心。瑞幸正處在初期的發展階段，對於初創企業而言，重要的應該是如何打開市場，如何做出差異化的咖啡，如何留住用戶。

從長遠的發展利益考慮，瑞幸需要的是各種資源，比如供應商、推廣渠道等。如果和星巴克這樣的行業老大撕破臉皮，可以想像到非常可怕的一件事就是可能面臨星巴克的全面反擊和包圍。星巴克在供應鏈以及門店布局等方面的優勢可能都會成為瑞幸今後的一個發展阻礙。若是如此，本該穩步發展的瑞幸還能按照原來設想的速度拓寬領地嗎？恐怕不能，或者說至少不會那麼順利。

從行業地位來看，瑞幸咖啡是創業者角色，而星巴克則是巨頭角色，瑞幸挑戰星巴克說是以卵擊石一點也不為過。所以，瑞幸咖啡這一次的碰瓷營銷或許會得到一定的收穫，比如知名度提高，但是過大的潛在損失已經在無形之中將瑞幸的碰瓷營銷推到了失敗的懸崖邊上。

碰瓷營銷是步錯棋，瑞幸應該潔身自好

從神州到瑞幸，兩者的目的都是要抓取市場的關注度，但方法卻不誠懇、不友好、不可取。況且從正當的競爭手段來看，這樣的營銷方式不免會人神共憤。因為從消費者情感出發，這樣的營銷是極易破壞品牌好感度的，引起適得其反的效果是大概率事件。

而且碰瓷營銷最讓人詬病的一點就是沒有創造任何價值，反而會成為破壞市場良性競爭環境的罪魁禍首。正如星巴克回應的那樣：我們無意參與其他品牌的市場炒作。我們歡迎有序競爭，彼此促進，不斷創新，持續提升品質和服務，為中國消費者創造真正的價值。」

這意味著，單獨從這件事來看，瑞幸並沒有為市場和消費者創造應有的價值，如果要將這個價值具象化，那就是在咖啡產品上的創新以及咖啡消費效率上的創新。

可以確信的是，瑞幸下了碰瓷營銷這步錯棋，但卻將其當做自己「將軍」的絕殺。如果瑞幸能夠從為市場和消費者創造價值的角度考慮，那麼現在瑞幸所做的也許就不會是以「壟斷」的宣戰語挑戰星巴克，而應該是好好坐在家裡研究咖啡了。

如果說這些忠告都不夠擲地有聲，那麼不妨從用戶培育的角度來看，瑞幸要搶奪星巴克現在的高凈值用戶群體，但是這一招碰瓷營銷豈不是把這些用戶推向了更遠處，當星巴克現在的用戶對瑞幸恨之入骨時，瑞幸就只能是無力回天了。

在未來的一段時間內，中國咖啡消費市場的增速還比較可觀，所以瑞幸作為創業者還是有一定的機會的。但是在當下，瑞幸必須要先摒棄掉碰瓷營銷的壞毛病，讓營銷回歸到正途上。這樣才能懸崖勒馬，變成自己想成為的那種樣子。一言以蔽之，瑞幸應該把消費者和產品放在首尾，而不是先藉助扳倒星巴克來盲目炒作自己。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110