客戶旅程：驅動下一代增長

來自專欄 JourneyScience客戶旅程科學

在上一篇文章：《「用戶體驗UX」還是「客戶體驗CX」——兼論行業發展趨勢》，分析了從UX走向CX的行業趨勢，並引出了在CX的大趨勢下的一個核心概念——客戶旅程（Customer Joureny），本文將圍繞這一核心概念進一步闡述另外兩個問題：為什麼客戶旅程才是未來？什麼是客戶旅程分析？

第一個問題：為什麼客戶旅程才是未來？

用戶體驗是增長的基石：增長大師肖恩.埃利斯在《增長黑客》一書中總結了增長黑客的三步曲：第一步，組建跨職能團隊；第二步，進行用戶洞察；第三步，快速新思路創意與測試優化。其中的第二步，進行用戶洞察的目標，就是要找到用戶在使用產品和服務的「Aha Moment」，而這個「Aha Moment」就是產品的用戶體驗高峰時刻！只有擁有了用戶體驗的高峰時刻，第三步的創意和測試才不會是無源之水。

用戶體驗的內涵決定增長模式：用戶體驗是增長的基石，那麼什麼是好的用戶體驗，也就是用戶體驗的內涵，決定著增長的基因和模式。按照國際標準組織（ISO 9241）的定義，用戶體驗是用戶與產品和服務交互過程中形成的感受，交互是用戶體驗形成的核心。自2008年以來，得益於移動互聯網（3G/4G）和智能終端的發展，讓圖文交互在技術上突破了用戶可接受的基本閾值，過去的將近十年里，產品和服務與用戶的交互，是以單點圖文交互為核心。在這一時期，強調單點突破、漂亮的視覺界面、順暢的交互流程的互聯網產品，獲得迅猛的增長和發展。

自2016年以來，智能終端市場開始飽和，但人工智慧、物聯網等的新技術應用加速，開始出現了語音交互、生理識別、VR/AR、IoT等新的交互形式。同時由於前期移動互聯網大發展時期出現的大量APP和社交網路，讓用戶與企業進行交互的渠道從原來的單一觸點（產品/服務）也變得多元化。所以不管從交互的形式，還是交互的渠道，用戶體驗正從原來的單點圖文交互走向多維，用戶體驗的內涵也在發生快速的變化，這也是為什麼突出多維概念的「客戶體驗（CX）」超過「用戶體驗（UX）」，成為行業新趨勢的原因。

智能終端、社交軟體、人工智慧、物聯網，以及當下炙手可熱的的區塊鏈，所有的這些新技術和應用都是一把利刃，輪番上陣，把用戶的時間和行為切得越來越碎。

在新技術與應用的驅動下，用戶與企業交互的形式與渠道多元化，用戶與企業打交道的觸點（touchpoint）數量急劇增加。根據美國GWI（Globla Web Index）2017年的調查，美國商務人群平均擁有3.64部終端，常用的APP為15-35個，平均擁有5.54個社交賬號，平均每天收發121封郵件。

而根據英國數字營銷專家Natalie Weaving的研究，目前一個客戶至少需要跟企業/品牌經歷9個觸點，才會形成一次最終的購買和消費。也就是說，在觸點大爆炸的趨勢下，用戶的行為的隨機性和不確定大大增加，單個觸點對轉化率的貢獻率在不斷下降。

根據數字營銷平台提供商monetate對電商行業的跟蹤研究，自2016年以來，電商網站的轉化率和用戶訪問頁面數量在持續下降。

當下，有兩個詞炙手可熱：一個是「生態」，一個是「新零售」，阿里、騰訊圍繞著這些熱點在持續不斷地進行大手筆的布局。為什麼巨頭們會如此不惜重金投入？觸點的暴增、用戶體驗從觸點走向旅程的趨勢是最根本的原因。這個趨勢導致了在單個觸點轉化用戶的可能性大大降低！原來在一個網站或APP就能象割韭菜一樣，大規模解決用戶的美好畫面難以為繼，這個變化動搖了互聯網公司原有商業模式的根基。從巨頭們出手的次數和速度來看，這個趨勢應該是如此猛烈，已經超出了我們作為局外人的感受。

不管是「生態」還是「新零售」，強調的都是圍繞著用戶的各類場景，通過線上線下多觸點的融合布局，緊貼客戶旅程，這是保持住轉化率的必然選擇。

在基於客戶旅程的視角下，未來企業的增長模式，將會發生根本性的變化——從原來的單點狙擊模式走向多點圍獵模式。

所以，象原來一樣僅僅關注觸點是不夠的，客戶旅程才是企業的未來。根據麥肯錫的最新研究表明：客戶體驗旅程水平高低，與客戶滿意度和收入的相關性，遠高於觸點的表現。如下圖麥肯錫提供的數據顯示，在電力行業，客戶旅程與滿意度的相關性比觸點高出117%，與推薦意願相關性高出104%。總體來看，如果一個企業能儘力去優化客戶旅程，企業的客戶滿意度平均可以提高15%，客戶服務成本降低20%，企業收入提升15%。

第二個問題：什麼是客戶旅程分析

既然客戶旅程才是未來，那麼客戶旅程分析，將成為企業優化客戶體驗、基於旅程進行營銷和運營的基礎核心能力。到底什麼是客戶旅程分析，全球兩大行業研究機構Forrester和Gartner分別做出過英文版的定義：

Customer Journey analytics — an analytics practice that combines quantitative and qualitative data to analyze customers behaviors and motivations across touchpoints and over time to optimize customer interactions and predict future behavior.

——Forrester

Customer journey analytics (CJA) is the process of tracking and analyzing the way customers use a combination of available channels to interact with an organization.

——Gartner

從完整性，以及對核心點的把握上，Forrester給出的定義更勝一籌。我在綜合兩大機構的基礎上，加入了我個人的一下理解，給出中文版客戶旅程分析的定義如下：

在這個定義中，需要強調的幾個關鍵詞：首先是「全觸點」、「全周期」，同時不單只是分析，還需要進行「預測」，有了預測，才能進行優化「交互」，並最終提升」價值」。這裡的「價值」是雙向的：包括客戶和企業，對客戶來講，客戶旅程分析帶來的價值是更好的體驗，對企業來講是更高的轉化和收入，客戶旅程分析如果最終沒有落實到的客戶和企業的價值上，自身也將毫無價值。

定義比較抽象和枯燥，下面舉兩個例子直觀展示一下客戶旅程分析。使用過Google Analytics的應該對下面這張圖比較熟悉，它展示的是用戶在一個網站或者APP內的總體行為路徑（Google Analytics稱為user flow）：包括總共經歷了幾步，每一步打開了哪些頁面，每個頁面的流量是多少，每一個步的上一步是從哪裡來，下一步流向了哪裡，有多少直接退出了（紅色部分）。同樣，對於每一個用戶，也有同樣路徑圖。基於這些數據，可以分析用戶最典型的路徑有哪些？最不常走的路徑是哪些？在哪些路徑的哪個頁面轉變化率最高，哪些路徑的流失率和轉化率最低，並結合具體的頁面進行原因分析，找到優化方案。

這就是一個最典型和最基本的客戶旅程分析案例，但由於這個路徑只是集中在一個觸點內（一個網站、APP），如果是在線下，可能是一個營業廳或者實體門店，我們稱這種單一觸點的路徑分析為微觀客戶旅程分析（Micro Journey Analytics），同時它還包括一些更聚焦的短旅程，往往只截取某一段旅程來做深入分析，例如：客戶註冊旅程、一個登陸旅程等等。

有微觀客戶旅程分析，就會有宏觀客戶旅程分析（Macro Journey Analytics）。宏觀客戶旅程，指跨多個觸點的旅程，與微觀客戶旅程相比，它的複雜程度會大很多。以電信運營商的寬頻服務來說，客戶從最初的了解，購買使用，到期後續約，會經歷8個階段，每個階段客戶都可以通過各種線上線下觸點跟企業交互，並且不同觸點的之間也不是單向線性的，可能會存在往返和迂迴，所以整個客戶旅程會非常複雜（據統計，一個省級運營商的各級線上觸點大概在300-600個左右，線下觸點1000-3000個）。雖然分析的整體框架與微觀旅程大致相同，但分析的觸點數量、層次和維度會大大增加。

不論是微觀客戶旅程，還是宏觀客戶旅程，甚至所有的商業分析，總體的分析框架是一致的，分為三個層面：WHAT—WHY—HOW。WHAT，就是要描述清楚現狀是什麼，趨勢是什麼，存在的問題是什麼；WHY，就是要回答為什麼會出現這樣的情況，原因是什麼；HOW，則是要基於預測，進一步回答解決方案是什麼，下一步的動作是什麼，如何優化體驗和實現轉化。

相比以往的各種商業分析和行為分析，客戶旅程分析的不同之處在於：WHAT階段能以全局的角度來進行現狀分析，而不是僅僅局限在某一個點上。在WHY階段，可以結合上下文，對問題的原因做出更準確的定位；而在HOW階段，能給出更準確的行為預測，並通過觸點的編排或者出發新的觸點等更豐富的手段來優化客戶旅程的體驗，提高轉化。

雖然客戶旅程分析有很多的好處和優勢，但目前還處在起步階段，在實施和應用時還存在一些關鍵困難和障礙：

一是，客戶旅程分析目前還沒有完整具體的的分析框架和指標體系，一方面要基於現有行為分析和商業分析的指標，結合以問題導向的分析主題，來進行探索式的分析。所以客戶旅程分析，需要定性定量、主觀客觀數據的結合。

二是，在數據採集上的複雜程度較高，因為要從不同的線上線下觸點採集數據，要根據實際情況來選擇合適的採集和數據清洗技術，同時由於不同觸點往往掌控在企業內外不同的部門和主體手裡，在工程實施時，也會遇到各種行業和部門壁壘。

三是，各種渠道的數據採集匯聚後，如何進行用戶的識別和數據同源，是客戶旅程分析的一個關鍵的問題，只有實現同源才可能畫出每一個客戶完整的客戶旅程。

四是，要實現靈活的客戶旅程編排和觸發，需要企業的良好的數字化基礎，企業各方面的業務能力、營銷能力、服務能力能實現模塊化和數字化，可以靈活的方便快速的調用和組合，這個對大型企業，尤其是大型傳統企業，是一個相當大的挑戰。

當然，最大的問題，是理念上的轉變。觀念上的轉變，有了新的看問題的視角，新的方法和平台就會逐步出現，以上的問題都可以逐步完善和解決。

第三個問題：未來的客戶體驗到底什麼樣子

隨著觸點的增多和行為的碎片化，未來單一觸點上的體驗，追求的是效率和沉浸：交互上是效率，內容上是沉浸。對於一個非內容型的單一觸點，它的交互則會不斷追求簡潔和標準化，近期小程序和PWS的快速發展是一個很好的例證。而多觸點的客戶體驗，將是象客戶旅程一樣的流。這種流以客戶為中心，為每一個客戶的每一次體驗，提供實時、智能、一對一的交互流，而且每一個交互都更加自然，整體更加流暢。

極致的客戶體驗，就是一支無形的手，拖住客戶自然隨意地邁出的每一步。

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