為什麼樊登讀書會能夠做到3年200萬付費，營收過億？關鍵在這幾點

來自專欄 首席運營官

「樊登讀書會成立第一天就沒差過錢，我們是所有內容收費中的第一個。」

有人說知識付費是「拜知識教」，是「精英對屌絲徵收的智商稅」。樊登讀書會在知識付費的浪潮中，3年做到了200萬付費用戶，營收過億。

這其中不僅產品內容好，增長機制更是值得學習。

一、一個賺錢速度極快的神秘組織

17年知識付費市場非常可觀並迅速增長，有一個神秘組織最新數據200萬付費用戶，還在以平均每天5000人的速度遞增，營收過億。

做著邊際成本幾乎為零的產品，用戶和營收以指數級的速度增長，可算是知識付費中的佼佼者。

上個周末我跟我增長黑客團隊的小銘一塊去東站吃火鍋，他說他的一個朋友16年加入樊登讀書會拿了個市級代理，17年終分了5000萬，18年 準備 all in 樊登讀書會。天吶，他這麼賺錢，以至於我不得不去深入學習這個神秘的組織。

小銘團隊也主要研究用戶增長，碰到這樣指數級發展的組織，他說拆解增長方式是我們立刻，馬上要做的事。

樊登讀書會的發展史

2013年10月28日，樊登讀書會微信平台成立，樊登和另三位創始人決定藉助移動互聯網來推廣這種優質的讀書方式，每年一起讀50本書，每周一本書，每本書一個小時，拆解出書中的精華。

2016年6月樊登讀書會熱度開始飆升，16年樊登讀書會付費用戶140萬，據三聲發文說這期間羅振宇請樊登代班主講，當時邏輯思維也是樊登讀書會的會員，代辦期間有兩萬多羅粉加入樊登讀書會。

在這過從起步到繁榮的階段羅粉也起了一定的作用，在樊登讀書會持續發展的過程中，儘管知道有這樣一個讀書會產品，但我並不想去了解，也可能是因為我不太愛讀書。

在2017年中的時候，像我這麼不愛讀書的人，竟然也時不時受到朋友發的試聽鏈接，而且還是三番五次的，朋友圈時不時能看到，微信群也一樣，以至於我不得不去關注它，了解它。

當我再一次收到微信好友分享過來試聽《瘋傳》這本書的鏈接的時候，我竟然耐下性子花了45分鐘聽完，更神奇的是，後來我居然反覆聽這本書大概有5遍，到了最後我還是忍不住買了樊登讀書會的會員。

作為讀書會的一個新人，我來從「下載app」開始拆解，樊登讀書會的用戶增長是怎麼做的。

二、線上三贏分銷模式：實現指數增長

樊登讀書會的app主要以邀請制拉新和積分制拉新為主要的app拉新機制，整個閉環包括：簽到--邀請好友--積分商城。

app上主要的增長規則都體現在這個界面。

簽到：提升用戶粘性和活躍度（會員每次簽到可以獲得5個積分），非會員簽到可以獲得2個積分（會員非會員都可以簽到）。

邀請好友：邀請好友可以獲得600積分，好友通過你的邀請成為會員也會獲得將60積分獎勵。（會員非會員都可以邀請好友加入）

我的勳章：分享勳章，從每個切入點植入拉新的因素

積分商城：簽到，邀請好友，分享勳章用戶都是為了獲取積分，如何為積分賦予超出用戶預期的價值，那就是搭建積分商城。

在誘因夠足的情況下，基於人性設計的邏輯而行的通的積分體系，我總結出以下幾個關鍵詞：榮耀，社交貨幣，趨利。

這是一套很完善的積分增長體系，雖然以獲得積分來作為用戶分享的誘因看上去並不具有太大的吸引力，但上架的商品有一個叫「樊登讀書會年卡」，年卡需要3650積分可以兌換，因此真正的誘因是這個「用積分兌換的年卡」而非積分本身。

600積分=60天，60=6天；三贏模式也主要體現在這個邀請制度上。在用戶看來這並不是分銷，用戶自身不會反感，而且在邀請的同時，還能讓你多獲得6天的會期。相當於你分享給別人，別人就可以先免費試聽7天。

2、社交貨幣：互惠原則

A邀請B加入，A獲得60天會期，B在原本365天會期的基礎上又多獲得6天，則獲得一個新增用戶。

3、趨利：積分換商品

如何能有效的不斷激勵用戶拉新，這對於會員來說，就是不斷的在積分商城裡，上線對用戶吸引力更強，價值更高的積分可兌換產品。對於非會員來說，每年的50本積分可兌換的書已經成了種子用戶最大的誘因了。

這種三贏模式也同樣體現在另一款產品知識星球上，知識星期的邀請制度，同樊登讀書會的邀請制度基本一樣。

知識星球的叫分享有賞，分享有賞的規則是開通付費才能加入的星球，用戶通過你的分享鏈接去付費加入後，星主將獲得70%的賞金（即使到賬），加入者獲得30%的返現。

舉個例子：用戶裂變增長研究星球的價格是100元、分享賞金30元（賞金比例30%），你分享出去用戶購買了，你可以獲得21賞金，加入者獲得9元返現。

當然，除去這些，更多的增長體現在細節上，比如樊登在講完每本書都會在末尾進行植入一些帶動你分享的話術。

例：「如果你感覺樊登讀書會有價值的話，可以分享給更多的朋友，我們是一種三贏的模式，立志幫助3億人養成閱讀習慣」。

在受眾每次聽完書，認知被刷新後，心智免疫力會變得非常薄弱，再對其進行引導分享，轉化率會很高。

三、線下加盟代理分銷：實現穩定增長

樊登讀書會採用兩種方式，線上增長方式主要體現在app端，線下的增長方式主要是代理銷售會員卡。

雖然樊登讀書會是線上的生意，但在實際推廣中，他們卻非常重視線下的流量。截至2017年6月，全國範圍內擁有500餘家分會，11家海外分會。甚至連我的老家四線城市都有樊登讀書會的代理商和書店。

讀書會線下一般採用分銷方式，全國各地建立讀書會分會，每個分會與組織共享收益。樊登讀書會的分銷模式是：代理商一次過買下整個區域區域代理權，經手客戶的電話號碼歸屬地是這一區域內的話，他們經手的所有業務都有利潤分成。

特許經營加盟費：3萬元。

書店運營管理費：2萬元/年

書店開設需要採購220張會員年卡（價值80300元，折後採購價50000元）樊登讀書會實體卡。

(以上為2017年的收費標準）

這種代理分銷制度的增長在線下是非常快的，在知識付費的時代，大部分產品只有一線二線的人群才能觸達到，但是樊登讀書會不一樣，在人群圖譜上面，無論一線二線城市還是三線四線城市都分布廣泛。

線下口口相傳的的信任機制更高，但主要的核心還在於總部的考核制度，每個書店至少3名工作人員，每周至少在書店舉行一次線下沙龍，每月發展20-150名付費會員。在考核機制下還有獎勵政策按季度做分發。

在組織體系已經龐大的前提下，每個書店按考核計算，樊登讀書會每個月都有10000--75000的付費用戶增加，可見線上線下的兩種增長結合裂變的速度有多快。

每個分會的線上線下產生的利益都掛鉤，利益分配合理，線下加盟分銷制度完善，實現了用戶與營收指數級增長的現象。

用戶與營收都指數級增長的產品有什麼特點呢？

樊登讀書會每年只讀50本書，卻能賺一個億，這個產品一本萬利的主要原因是它的邊際成本幾乎為零，樊登讀過的書，無論給10個人聽，還是10萬個人聽，生產所花費的時間都是一樣的。知識付費能火的原因也主要因為人們不受地理位置、時間和人數限制。

所以邊際成本為零的產品很容易設計出指數級增長的模式來的。

產品本身的內容好，再樊登每年讀的50本書里，你會發現從生活，教育，溝通，成長，認知等多個方面解讀，他讀了50本讓你聽了就馬上能用的書，還解決了你的問題，真真切切影響到了每個聽書人的生活中。

一個自身具備好內容的產品，也是具有指數級增長潛力的。

四、最後說幾句

在短短3年時間做出一家營收過億的公司，從用戶增長的角度，樊登強烈推薦他做樊登讀書會這個產品時最受益的一本書：《指數型組織》。

從增長到產品，其實都是相互關聯的。在不斷的案例拆解的過程中，才能對增長的形式和產品搭建出有更完整的知識體系。

在我們自身做增長的過程中，一個有內容的產品，邊際成本為零的產品，線上線下結合增長體系的產品，有符合邏輯的分潤制度的產品等等，都是值得我們深入研究拆解的。

作者：坤龍團隊王六六

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我是坤龍，一家6個人的文化公司的創始人，90後新媒體老司機，在行超1000單行家。從業4年，前前後後參與了近50個公眾號運營。

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