做設計，得懂點兒「商業術語」

來自專欄 ANN 的設計筆記

這篇譯文是 Tubik Studio 關於電商設計的總結。

文中列出了一些常用的商業術語（business terms），逐個闡述了它們和設計之間的關係，並從商業角度分析了相關的設計要點。

很贊同作者看待「設計」的觀點：設計就是運用各種方法，解決問題，達成目標的工作。

Tubik Studio 是一家優秀的烏克蘭的工作室，他們將「No show. Just good work」作為自己的 Slogan。

以下是譯文：

Whether you are helping to launch a new business from scratch, or making incremental changes to an existing product, or something in between, any design task you undertake must serve a goal. It』s your job to find out what those goals are.

- Mike Monteiro

邁克蒙泰羅說：無論是從頭開始創建新業務，還是對現有產品進行漸進式更改，或者兩者之間，你所做的任何設計都必須達到目標。找出這些目標是你的工作。

設計就是運用各種方法，解決問題，達成目標的工作。

從設計的角度看，即使使用了一些純美學的元素，也是為了讓其在達成目標的過程中更恰當地發揮作用。

在絕大多數情況下，我們不是為我們自己或我們的客戶設計的，我們是為有痛點、有需求和願望的用戶設計，我們的任務是設定目標並找到有效的解決方案。

這就像數學：遇到問題 - 找到解決問題的公式和方法 - 實施解決方案 - 得到結果。

為了得到結果，您需要在設計過程的第一步中設定目標。

許多網站和移動應用程序，背後都有各自一套商業理念。它們都是「目標導向」或「客戶導向」。這對於設計師來說，既是好事兒又是挑戰：企業有一個明確的目標，這意味著他們知道預期的結果；但是為了達到目標，也存在一系列限制和顧慮。

為企業做設計，不僅要了解用戶體驗、用戶行為、交互知識和決策心理學；還要了解商業目標和影響總體結果的每一步驟。設計師了解業務語言與客進行有效溝通非常重要——他們有時對設計知之甚少，但肯定知道自己的業務目標和期望是什麼。

當我們談及 web 或者 App 的設計時，最實際、最「目標導向」的領域之一就是「電商設計」。

「電商設計」往往要在多重限定條件下要設計出一個滿足目標用戶、市場、銷售、戰略的業務目標的產品。這時，設計其實是一個幫助完成這些目標的「工具」。

所以，為了讓這個工具被有效使用，設計師需要了解基本的商業和經濟學術語，然後和營銷專家、廣告部、研究分析師、心理學家，共同打造出一款產品，以完成商業利潤增長的目標。

本文收集了電子商務中基本重要的商業術語。這個清單能幫助設計師更加了解營銷知識，與團隊更順暢地溝通。

另外，在設計早期階段，如 UX 研究、原型階段，就開始考慮下面提到的幾個方面，可以讓你更加完善地考慮交互設計，從而增加利潤。

E-commerce (Electronic Commerce) 電子商務

定義

通過網路和電子設備，提供商品和服務，讓消費者購買。重要影響因素有：服務質量、商品質量、平台產品的設計質量。

設計師需要考慮

• 操作的簡潔
• 強有力的品牌感
• 數據的安全
• 使用有效的視覺元素
• 菜單、目錄等的清晰呈現
• 用戶可以提交對商品、服務的反饋
• 用戶能方便地聯繫到客服諮詢有關商品、服務的問題
• 設計要「配合」所銷售的產品，而不是「掩蓋」

Product Card Animation

Conversion 轉化率

定義

「真正做了某件事的用戶數」，和「被召喚做某件事的用戶數」的比率。拿電子商務舉例：轉化率就是「訪問用戶」轉變為「消費者」的比率；

設計

舉例，落地頁（landing pages）就是提高轉化率的強有力手段，一個好的落地頁：

• 可以直接跳轉到產品詳情頁
• 支持「訂閱」
• 可以切換到其他頁面
• 可以下載 App / 相關文件
• 提供了必要有效的信息
• 回答了之前調研中的問題
• 可以「免費/以折扣價格 」試用產品
• browsing a library（不會翻譯。感謝 @淺神由夜 建議翻譯成「瀏覽個人收藏」）
• 可以閱讀更詳細的產品或服務描述等

轉化意味著你的頁面將一些「被動用戶」，轉換為「活躍用戶」並執行頁面中的一些操作。所以，轉化率是很重要的指標之一。不同的轉化率背後，對應著不同的商業策略/目標，及一系列不同的操作形式。

對於設計師來說，好的「轉化率」意味著他們的工作創造了同時滿足「用戶 & 公司」的商業價值。

Landing Page Animation

Sales Funnel 銷售漏斗

定義

（= purchase funnel 購買漏斗）銷售漏斗是從顧客參與，到最終實際購買的過程中，科學有效的管理方法。一般分為以下階段：

• 介紹（認識到）：獲得產品的最初是信息品牌名稱，特性，只知道市場上有這麼個東西；

• 教育（產生興趣）：用戶被介紹了有關產品特性、好處的各種信息，這些信息可能會吸引到他們，幫他們解決些問題；

• 評估（分析）：用戶拿你的商品和其他家商品比較，得到了你的產品/服務相關的 USPs 信息（Unique Selling Points，獨特營銷主張）；

• 做決定（預定）：用戶得到最終重要結論，評判因素可以大致概括為：產品核心優勢，價格、額外福利、特殊服務…這些可以促使購買行為的發生。

• 購買：The sale is done.

• 留存（重複購買行為）：用戶可以提反饋，並和商家保持聯繫（如：訂閱更新），重複購買行為。

設計

了解銷售漏斗原理，可以更好地設計出以客戶為中心、有效、引人入勝的方案。

銷售漏斗階段的方案，可以作為一種過濾器，快速告知用戶有關產品/服務的特點，促使他們進入下一階段，節省潛在用戶的時間精力；同時讓有其他需求的用戶儘早離開。

前期需要充分了解用戶，在深入研究目標受眾和細分市場之後再做設計。不要混淆「潛在用戶」和「非潛在用戶」。此外，在項目一開始就仔細調研測試，以衡量每個階段能否有效運行。實踐證明，即使微小的設計改動，也會帶來很大變化。

BRMC Website

Sales Channel 銷售渠道

「記住你」並不是你用戶的工作。

——Patricia Fripp

定義

銷售渠道是潛在客戶進入你的購買平台的入口，進而去你的網站/移動應用程序購買產品。

設計

網上的銷售渠道太多了，如：社交網路、專業論壇、用戶評論、廣告…

重點考慮最有效的銷售渠道。研究這些渠道，為之量身定做推廣營銷方案。

有幾個重要方面要記住：

• 重點針對目標用戶，那種「什麼都賣」「賣給所有人」的營銷通常是浪費時間精力。每一步都要評估設計的有效性。
• 視覺上和品牌有緊密關聯。這就是為啥「品牌文檔、視覺的一致性」，無論在市場銷售，還是設計上都是強有力工具。
• 銷售渠道選在能讓用戶快速 get 信息並跳轉到能直接操作的地方。例如：如果在 Facebook 邀請用戶參加夏季促銷，最好能直接跳轉到促銷的落地頁，而非網站的主頁。

以上，通過對 UX 解決方案的思考和優化，能夠有效提高轉化率和銷售額。

Design Party

Niche 利基

定義

在商業領域，利基意味著，針對特定的市場需求，對其人口統計，教育水平，收入水平和購買能力等進行認真的考察，集中解決特定目標受眾的具體需求、期望和問題。

例如，一家公司面向大眾開發了用於創建和編輯文本的軟體；另一家公司開發了滿足專業人士（撰稿人、編輯…）需求的文本編輯軟體，有：語法檢查，剽竊分析，同義詞提示等功能。後者做的就是利基業務。

利基（niche）是指針對企業的優勢細分出來的市場，這個市場不大，而且沒有得到令人滿意的服務。產品推進這個市場，有盈利的基礎。在這裡特指，針對性、專業性很強的產品。按照菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場並且它的需要沒有被服務好，或者說「有獲取利益的基礎」。 （這種有利的市場位置在西方稱之為「Niche」，海外通常譯作「利基」。）企業在確定利基市場後往往是用更加專業化的經營來獲取最大限度的收益，以此為手段在強大的市場夾縫中尋求自己的出路。

——《百度百科》

設計

去了解目標受眾相關的具體細節，這些細節會影響設計和銷售過程。

針對潛在用戶設定具體的目標，深入分析他們的需求；採用清晰的布局、合適的配色、簡單的跳轉、清晰的、符合目標用戶審美的表達方式，以獲得更高利潤，讓品牌脫穎而出，保持競爭力。

Bonano e-commerce interactions

Maslow』s hierarchy of needs

馬斯洛需求層次理論

一個每日飢腸轆轆的人的需求，和每日珍饈玉饌的人的需求是不同的。

定義

馬斯洛需求層次理論是人本主義科學的理論之一，由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。書中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。

——百度百科

5個需求層次：

1.生理需求：空氣，食物，飲料，住所，溫暖，性，睡眠。

2.安全需求：安全，秩序，法律，穩定，保護。

3.愛與歸屬需要：友誼，親密，親情與愛——來自於工作，家庭，朋友，親密關係。

4.尊重需要：成就，掌控，獨立，地位，統治，聲望，自尊，他人的尊重。

5.自我實現需求：實現個人潛能，自我實現，追求個人成長和極致的體驗。

設計

這些看似和設計沒啥關係，但它是促使人們使用/購買商品的基礎。其實電子商務也是一種人與人之間的關係。

設計師最好一開始就理解用戶的需求處於哪個層級，使用用戶的語言與之交談，尋找能讓用戶產生共鳴的方案。

分析清楚用戶需求層次，有針對性地選用有效的布局、數據圖表、目標導向的解決方案。

根據用戶的需求，確定設計的主題，使用可以吸引用戶注意力的觸發點，長度適宜的文案，易於被接受的 CTA 按鈕。

Cafe Coupon App

4P Theory 4P營銷理論

4P營銷理論被歸結為四個基本策略的組合，即合適的：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），由於這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為「4P』s」

——百度百科

在營銷產品時，企業需要創建一個成功的配套方案：

• 正確的產品
• 以合適的價格出售
• 在正確的渠道/地點/交易場所
• 使用最適合的促銷活動

市場營銷案例研究證明，即便其中一個環節沒有做好，也會浪費所有努力，降低利潤和品牌知名度。

設計

產品價格（Price）：一般離設計師比較遠。

產品（Poduct）：和設計師關係較大的情況主要在數碼產品/數字服務，如 一個 App 的設計方案。

關於交易場所（Place）：設計師設計的網站或 App 其實就是創造了商品交易的場所。所以我們有責任讓這裡舒適，有吸引力，與產品調性、目標用戶的期望一致。

促銷活動（Promotion）：如今的網路營銷方式多樣，有效性很大程度上有時也取決於如何設計（design decisions）。

Museu

USP 獨特銷售主張

=Unique Selling Point / Unique Selling Proposition

定義

市場營銷策略的重要部分，代表人們可以通過產品/服務獲得的【最重要利益】。

你的產品在市場上獨一無二的特性，是 PK 掉競爭對手的重要元素。

由Kissmetrics博客發表的文章中講：「與其試圖讓你的所有東西都聞名於世，不如找到一個獨特的賣點，讓它成為用戶了解你的切入點」。許多企業都想為所有人提供所有東西，針對明確的目標用戶提供特定的服務在業務開始之初會很有幫助。

設計

明確概括出 USP 是一項很難的工作，它影響著所有設計流程、產品呈現、及產品推廣營銷方式。

在不了解 USP 的情況下開始做設計，就像開始一段沒有目的地的旅行。也許這是種令人興奮的體驗，但沒人知道它會帶來什麼。商業發展不可能這麼漫無目的，否則商業目標很難實現。

如果 USP 在初期被確定好，就意味著所有的設計方案都可以去支撐它。這是有效的品牌可識別性 & 一致性的基礎，可以提供更好的使用體驗，更容易被人記住。

USP 很重要：

• USP 直接影響 logo 設計和品牌定位，以及後續視覺、平面設計的呈現
• 交互原則的建立過程中，要時刻考慮是否能將 USP 的好處最大化
• 設計一個能明確反映出產品 USP 的界面，讓用戶能快速 get 到這個 USP
• 所有設計元素都要符合整體設計理念，向用戶展示產品的優勢
• 設計一個結構、內容都能向目標用戶直接展示 USP 的落地頁
• 使用能增加網頁或應用轉化率的設計方案
• 搜索引擎優化（SEO）策略和文案，要和設計統一，共同支撐 USP 的呈現

Tubik Studio | Bjo?rn

USP 並不僅僅是一個商業術語，它也關係到產品如何展現及用戶的直接體驗。

舉個實際的例子，我們設想一個公司建個網站賣書，商業目標是第一年賣 5000 本。為了這目標，公司需要找一個在市場上獨一無二的 feature 來吸引用戶。那就是：這個網站能提供 7 天 24 小時的實時客服服務。如果一個用戶想詢問關於圖書的任何問題，他都能在任何時間得到反饋，這對用戶來說非常方便。

這個例子就是是將一項服務當做產品的 USP，清晰地呈獻給用戶，讓用戶知道這是我們在市場上與眾不同的特點。

消費者不需要知道我們的商業目標——我們要賣多少本書，實現多大利潤。

消費者需要知道的是，對他們自己來說什麼是好的、舒適的，好到他們只想來這裡不想去其他地方買。

當這個 USP 在最初第一步被定義好了，設計就可以成為一個有力的工具，用來向用戶傳達產品的好處並強化之，讓自己的產品對於目標用戶來說極具吸引力。

此外，UX 設計師了解產品 USP 後，可以去尋找最佳的實現方式、技術，讓產品以用戶希望的方式呈現，讓用戶快速、容易地獲得產品。

導航、可用性解決方案、布局、頁面跳轉……所有一切都會幫助實現商業目標。以此讓設計更好服務於商業。

所以，在項目設計的最初階段，項目文檔應該包含 USP 數據。如果設計和營銷都是在一家公司內完成，那麼強烈建議管理層、市場部、設計師聚在一起討論總體策略，以避免其中某一個部門的同事在信息不充分完整時就開展工作，造成理解錯誤等損失。

如果設計是外包給其他公司，建議設計師儘可能多的獲取 USP 的相關信息。這將會為雙方有效地節省時間、金錢，減少返工。

分享一個實例：我們為Saily App做的品牌設計和UI設計的故事。這產品一開始就定義了其 USP：提供社區內二手物品交易的品台，讓用戶快速搜到想要的、在自己社區內出售的二手物品。如果您有興趣閱讀詳細信息並參閱視覺設計流程，歡迎閱讀有關logo 設計和UI設計的案例研究 。

MVP 最小可行產品

定義

MVP 是一套快速做出的，具有最小化功能的基礎版產品，邏輯上完整，力求解決核心目標用戶最重要和最基本的問題。

設計

MVP有幾個好處：

• 從最簡單基礎的版本開始，很快就能完成設計和開發，並快速投在市場上測試，降低風險。
• 能讓設計師，測試人員，分析師，管理人員和市場部收集真實用戶的數據，發現錯誤，認識到他們的期望和痛點。
• 製作精良的 MVP 可以作為誘餌，吸引目標客戶。同時可以藉此反思公司對目標用戶的定義是否恰當，並做深入分析。
• MVP 的下一個版本通常會有相當多的功能增加，並可能會根據目標的不同，提供不同的體驗方式。這和產品功能完善後進行微調的過程有很大差別。

MVP 一定會有明確的目標用戶群體，針對此提供交互、視覺的解決方案。了解目標用戶會讓設計更加有針對性、高效。若核心用戶被 MVP 吸引，就以此開發下一個版本，提供更能多功能，以此擴大用戶範圍。

成功的 MVP 會直接反應 USP。一個好的 MVP 不僅可以在初期就開始盈利，而且會為下一個設計階段提供有效的數據以供分析。UX 設計的重要作用是讓 MVP 給用戶留下良好的第一印象，為產品發展提供堅實基礎。

體育應用

B2B

=Business-to-Business

定義

B2B意味著一家公司提供針對其他公司業務活動的產品或服務。產品的目標用戶不是個人客戶，而是企業。這種關係性質直接影響到業務流程，策略，推廣以及涉及此範圍的所有設計階段。實際上，為公司提供外包設計和開發服務，就是B2B的例子，如一個設計工作室為一家賣書的公司提供設計服務。

Photo Retouching Service

B2C

=Business-to-Consumer

定義

企業直接向個人買家或終端消費者提供產品或服務。

書店向顧客賣書，這就是一種 B2C 模式。書店為了讓儘可能多的顧客參與，需要加強在線溝通服務。為了實現這一目標，它可以使用在線電子商務網站、博客、論壇、社交網路等。

視覺設計、溝通方式的風格、品牌定位等，B2C 都與 B2B 差別較大。因為使用產品的心理背景不同，需要運用另外的設計方法。

Gym Landing Page

C2C

=Consumer-to-Consumer

定義

隨著電子商務的蓬勃發展，互聯網為 C2C 提供了廣泛的機會，這種商業模式已經顯著增加。例如：在線拍賣，銷售等平台。

為 C2C 平台設計，設計師必須考慮特定的行業模式。通常設計是為創建該平台的第三方完成的（而不是買家/賣家）。

設計方案背後的心理背景要符合項目的業務關係，否則再有吸引力的設計也不會提高轉化率。

Saily App

設計 B2B 產品的建議

• 方案重點放在強化品牌和公司政策（company policy）上，這對另一方企業非常重要。如果一個企業提供的產品/服務能讓人感受到是由專業團隊精心打造的，就會讓另一個企業覺得這是家值得信賴的公司，從而建立良好的合作。
• 在 B2B 項目設計中，採用統一的設計元素、文案風格、顏色、圖形等——這些都是通過設計手段強化品牌意識的方式。
• 使用簡潔的設計與文案。幫助繁忙的用戶節省時間、提高效率。在某些場景下也可以最先展示核心簡簡訊息，如果用戶感興趣可以閱讀更多（在已經做了用戶研究的前提下）。
• 設計前考慮到：不同國家、地區的業務模式各不相同。有些顏色或圖形也許在一個地區效果良好，但在另一個地區卻不被接受。
• B2B 的設計的主要目的不是增加用戶流量，而是引導用戶更方便地完成任務，建立潛在的合作關係。

設計 B2C 產品的建議

• 目標用戶更加多樣化，因此為了有效傳遞信息，設計方案可能得更普遍更通用。
• 視覺效果要吸引眼球，因為這個領域競爭非常激烈。
• 一般 B2C 平台提供了完整的購買和配送流程。所以需要高度重視數據的保護和安全，否則會造成信譽受損。
• 在技術上準備好同時應對大量數據壓力的對策。
• 在社交網路等各種銷售渠道，保持並強化品牌的一致性。 這不僅會增加市場機會，這也是公司和消費者直接溝通的有效方式，並且可以樹立信任感。應該在所有平台上使用相同一致的視覺設計，以提高品牌認知度並強化與用戶之間的聯繫。
• 在 B2C 關係中可以通過一些有趣的設計手法實現病毒式傳播。如：有趣的動畫、插圖、視頻和角色；品牌吉祥物；復活節彩蛋等。

設計 C2C 產品的建議

• 平台應該界面清晰、導航直觀，可以讓有不同設備、技術水平的人都能順利操作。
• 吸引人、獨特的 UI 可以起到促進用戶溝通的的作用，幫助促成用戶之間的第一次溝通。
• 深思熟慮的布局、視覺層次可以增加轉化率，也會直接影響用戶留存率。
• 可以讓用戶和用戶溝通的交互方式（聊天、討論、評論、分享…）更加多樣化，拓展更多的可能性。
• 界面的視覺設計應該為各種產品/服務提供通用的、統一的環境。
• 平台將需要一個高效且快速的用戶支持系統(system of user support).

The bottom line 底線

以上商業術語介紹的內容，在在「商業策略」和「設計」之間搭了座橋。

但有時很容易沉迷於理論，而忘記了最初最重要的事情。

其實不存在所謂精巧的的設計方案、市場技巧，可以如魔法一般，長期讓垃圾產品大賣，留住用戶。

優秀的網站、App 使用體驗永遠無法彌補產品和服務的糟糕。

「能提供什麼產品」才是關鍵。

設計只是一個可操作的，有幫助的工具。在產品發布、展示、推廣的各個階段，幫助用戶了解產品，以求更快更好地賣出產品。

然而，如果產品品質太差，電商平台設計得再優秀也無法讓局面好轉。

Think about the product and its user first, only then design will give it the chance to beam at full.

為了滿足用戶需求，我會給用戶「他們想要的」，而不是「我們想給的」。

——Steve James

原文鏈接：

Business Terms in Design for E-Commerce. Sales Basics

Short but Vital. Key Abbreviations in Design for Business.

推薦閱讀：