斯金納箱與讓人上癮的產品設計

在這個信息爆炸，幾乎所有app都在搶奪用戶注意力的時代，能讓用戶「上癮」的使用你的產品，似乎是每一個產品經理的終極追求。為什麼餓了么會在你下單後送你紅包，抖音的視頻會自動循環播放？為什麼趣頭條會給用戶發現金，大量的APP都有簽到功能？在這些設計的背後，到底是什麼原理，造成了用戶的上癮？讓我們從行為主義心理學說起。

一.巴普洛夫的狗與小艾伯特

光說行為主義心理學你可能沒有概念，但是你一定聽過巴甫洛夫的狗這個故事：巴甫洛夫發現，每次給狗吃肉的時候，狗就會流口水。此後，巴甫洛夫每次給狗吃肉之前總是按響蜂鳴器。於是，這聲音就如同讓狗看到肉一樣，也會讓他們留下口水，即使蜂鳴器響過後沒有食物。

巴甫洛夫把這種現象，稱做條件反射。

巴甫洛夫建立了條件反應學說。美國的心理學家華生，則直接利用條件反射法作為他的實驗技術和一切習得性行為的理論基礎，並與1920年，進行了後來臭名昭著的「小艾伯特」實驗。

當時小艾伯特剛超過11月大，華生和他的同事開始進行試驗。開始時，實驗人員把艾伯特放在床墊上，實驗白鼠放在靠近小艾伯特處，允許他自由活動。此時，兒童對白鼠並不恐懼，甚至會伸手撫摸它。在後來的測試中，當小艾伯特觸摸白鼠時，華生就在小艾伯特身後用鐵鎚敲擊懸掛的鐵棒，發出巨大的聲響。小艾伯特在收到巨大聲響的刺激後放聲大哭起來，並表現出恐懼。經過幾次重複的實驗，當白鼠再次出現在小艾伯特眼前時，他開始表現的非常痛苦。他哭著轉身背向白鼠，並試圖離開。

顯然，小艾伯特已經將白鼠與巨響建立了聯繫，併產生了恐懼的反應。並且小艾伯特進一步泛化了他的反應，在實驗17天後，當華生將一隻（非白色的）兔子帶到房間，小艾伯特也變得非常不安。對於毛茸茸的狗、海豹皮大衣，甚至華生帶上白色的鬍鬚面具出現在他面前，他都展示出相同的反應。

早期的行為主義實驗都是通過將某種刺激與生物的某種行為關聯起來，來觀測生物的反應。而本篇文章真正要討論的，是另一位行為主義心理學非常著名的人物，我們熟悉的下單紅包、簽到、循環播放等功能，也是以他的理論為基礎進行的設計，他就是斯金納。

二.斯金納與斯金納箱

伯爾赫斯·弗雷德里克·斯金納（Burrhus Frederic Skinner，1904年3月20日－1990年8月18日）出生於美國賓夕法尼亞州薩斯奎漢納，逝世於馬薩諸塞州坎布里奇。斯金納是一位美國心理學家，行為學家，作家，發明家，社會學者及新行為主義的主要代表。他在1958至1974年間擔任哈佛大學心理教授的職位。他引入了操作條件性刺激，還寫了著名的小說《桃源二村》。

斯金納發明了著名的斯金納箱，引入了操作條件性刺激來解釋這一現象。 通過實驗斯金納認為，有機體做出的反應與其隨後出現的刺激條件之間的關係對行為起著控制作用，它能影響以後反應發生的概率。

提到斯金納，我們就一定要說他的斯金納箱，斯金納箱是一個心理實驗裝置，其基礎結構為：在箱壁的一邊有一個可供按壓的槓桿，在槓桿旁邊有一個放置食物的小盒子。動物在箱內按下槓桿，食盒就會釋放食物進入箱內，動物可以取食。斯金納將一隻禁食24小時的小白鼠放入箱內，開始的時候它在箱內探索，偶爾按下槓桿，獲得食物。白鼠開始時可能沒有將二者關聯，單重複幾次後，就形成了壓桿取食的條件反射。試驗結果是：小白鼠學會了拉拉杆。

還有一種斯金納箱，箱內是通電的，只有小白鼠按下拉杆，箱內才會斷電。實驗的結果是：小白鼠學會了拉拉杆。

遺憾的是，一旦箱內不再通電，小白鼠按按鈕的行為便會迅速消失。「懲罰」，作為獎勵的邪惡雙生子，可以迅速建立行為模式。然而懲罰具有一定副作用：它建立起來的行為模式，來得快去得也快。一旦懲罰消失，行為模式也會迅速消失。

通過試驗他發現老鼠不僅由「事先」的刺激激發撥動開關，而且也由「事後」的刺激撥動開關。他發現動物的行動不僅僅是簡單的「刺激-反應」，動物的行動也受到周圍環境的影響，比如事後的飼料獎賞。斯金納將這個行為稱為「條件性刺激」，他不用「學習」這個詞，因為他認為學習這個詞含有動物有意圖地做一件事的含義，而這個意圖並沒有在這個試驗中反映出來，因此是不科學的。

於是斯金納認為，有機體做出的反應與其隨後出現的刺激條件（強化物）之間的關係對行為起著控制作用，它能影響以後反應發生的概率。應用到產品設計上就是：在用戶做出某些行為後（下單、發帖、閱讀新聞），你給他一個強化物（紅包、積分、現金），就會讓這個行為引起重複。

斯金納的實驗沒有就此止步，隨後他還進行了固定時間獎勵實驗：將一隻很餓的小白鼠放入斯金納箱中，由一開始的一直掉落食物，逐漸降低到每1分鐘後，按下按鈕可概率掉落食物。以及概率型獎勵實驗：將一隻很餓的小白鼠放入斯金納箱中，白鼠按下按鈕後概率掉落食物。

值得一提的是，經歷了概率型獎勵實驗的小白鼠，即使食物不會掉落，也會不斷地按按鈕，學習行為消失的非常緩慢。

這個實驗解釋了為什麼賭博會讓人上癮。如簡單的老虎機，或者更複雜的賭博機，會給予人類以依賴感，或者說成癮性。由於概率性給予結果，行為者很難直觀地判斷強化機制是否失效，所以單次的失敗不會給予明顯的「懲罰」效果，終止行為者的習慣，從而行為者的學習行為會一直持續下去。

三.強化理論與讓人上癮的產品設計

斯金納經過不斷的試驗，總結出了一套強化理論。

斯金納提出了一種「操作條件反射」理論，認為人或動物為了達到某種目的，會採取一定的行為作用於環境。當這種行為的後果對他有利時，這種行為就會在以後重複出現；不利時，這種行為就減弱或消失。人們可以用這種正強化或負強化的辦法來影響行為的後果，從而修正其行為，這就是強化理論，也叫做行為修正理論。

要徹底理解強化理論，我們還需要知道關於強化物的一些知識，強化物分為一級強化物，和二級強化物。一級強化物能夠直接滿足我們的慾望，比如食物滿足了生物進食的原始慾望，水滿足了我們飲水的慾望，我們管食物和水，成為一級強化物。二級強化物指初時並不具有強化的作用，而是由於它們同諸如食物、水之類的一級強化物相匹配而具有了強化的作用。最常見的就是金錢，獲得金錢後可以用來購買水、食物等一級強化物。

可能有大家讀到現在，已經能把產品設計中的很多功能和強化理論聯繫起來了。讓我們舉兩個例子簡單說明一下：

3.1 餓了么下單後的強化設計

首先複習一下強化理論：有機體做出的反應，與其隨後出現的刺激條件之間的關係，對行為起著控制作用，它能影響以後反應發生的概率。

讓我們模擬一個場景：一天中午，你選擇了用餓了么進行午餐的購買。當你下單成功後，餓了么會立即彈出紅包分享窗口，告訴你「您和您的朋友都有紅包可以領取」，紅包領取的金額（二級強化物）可以在下次訂餐時使用，這是一次固定正強化（下單肯定有紅包）。

當你分享後，發現分享出去的是「拼手氣紅包」 ：第n個領取的人才能獲得大額紅包，其餘都是小額。你有時點開是1塊，甚至5毛，偶爾運氣好，你抽中了大包，可能是5-10塊不等。當你抽到大包時，多巴胺大量分泌，給你帶來超乎尋常的快感。這時候你發現了嗎？這是一次典型的概率型正強化。

由於是隨機性質的抽獎，你很難直觀地判斷強化機制是否失效，所以單次的失敗（沒中大包）不會給予明顯的「懲罰」效果，終止你的習慣，從而你的學習行為（下單）會一直持續下去。

現在你就會發現，平台通過發送拼手氣紅包的方式，連續兩次，通過不同形式強化了你的下單行為。

但是當紅包力度下降，每次即使運氣好也只能抽到2-3塊時，你便不再使用這個平台，進而開始尋找其他優惠力度大的平台。這就是因為降低獎勵，給你造成了負強化，慢慢的減少、消除了你的下單行為。

最後當訂單送達，你獲得了食物（一級強化物），平台針對你「下單」這個動作的強化才到此為止。經過這一連串的強化，以後你只要肚子一餓，就會想打開餓了么訂餐，這就是強化的意義。

3.2 螞蟻會員

會員機制也是非常典型的強化設計：用戶在APP進行對應的操作，平台獎勵積分，提升會員等級，以此換取更多的利益。

在支付寶里，當你進行相關操作後，平台會通過獎勵你積分的方式強化你的行為。積分在這裡是二級強化物，不能直接滿足你的需求。

當你獲得了積分，你就可以提升會員等級，更高級別的會員（二級強化物）給你帶來虛榮心滿足（一級強化物）的同時，還會獲得更多特權，這些特權會直接給你帶來更多慾望的滿足（一級強化物）。

支付寶通過會員體系，強化了你使用支付寶進行支付的行為。

看了這些例子，是不是對強化理論的理解更深刻了？

順帶一提，產品設計中我們管這套理論叫做：用戶激勵系統。

四.尾聲

斯金納設計強化理論的初衷，是用於教育事業，它可以有效的幫助學生進行學習和行為的調整。這套理論後來被廣泛應用在各行各業，現在我們廣泛把它應用在了我們產品的設計當中。

用好強化理論，可以非常有效的讓用戶「上癮」的使用我們的產品，但是凡事都要有度。因為只要是「癮」，就存在被「戒掉」的可能性，就像抖音的給你推的視頻看多了就會膩，最後就是卸載軟體。所以培養忠誠的用戶才是根本，向用戶傳遞有價值的信息，才是最重要的。

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