對不起我錯了，線上知識付費並不可行

1、在行、分答、值乎都死了

我曾經說過這麼一句話，

繼共享經濟之後的下一個風口

是帶有互聯網基因的知識付費。

原因有兩個。

其一：從小接受素質教育的95後和00後

相比老一輩網民

有著更高的知識產權保護意識。

其二：在信息碎片化時代，

如何高效地獲取優質信息

成為了一個沒法避開的話題。

先說第一個：

中國的互聯網是在90年代發展起來的，

具有起步晚、發展快的特點。

而這一特點導致了一個結果，

就是網上監管遲遲跟不上其發展的速度。

因此，

早期的中國互聯網充斥著大量的

本該付費但卻免費的內容。

這也讓老一輩網民養成了

享用免費內容的壞習慣。

這一習慣在後來導致了

在中國，很多作家和歌手沒有飯吃。

直到2011年韓寒和百度文庫打了一仗。

此役後來成為了

中國互聯網進程中的一個很重要的轉折點。

自此，平台開始為KOL付費，

也正是這一年，

95後開始讀高中，玩智能手機。

再說第二個：

信息碎片化時代是智能手機的副產品，

隨著電腦成為了便攜的掌上設備，

人們利用零碎的業餘時間

在互聯網獲取信息就成了必然的結果。

於是大量的自媒體和公眾號開始湧現，

按理說，

知識付費的基礎這時候就已經有了。

然而，

隨著KOL們的大量湧進，

知識付費卻並沒有產生等量的增長，

事實上，

內容付費也並未達到預期的增速。

2、到底是哪個環節出了問題？

我先前一直把線上知識付費理解成電商，

但是我錯了。

電商本質上屬於流量變現的一種形式，

但是知識付費是流量變現嗎？

想來怕不對吧。

知識到底要賣多少錢，

應該取決於該知識本身的質量才對。

一種知識越是稀缺，需求越大，

那知識的輸出者理當獲取更大收益。

所以當你用流量經濟的角度

去解讀知識變現

你就會發現，

KOL從來沒有靠販賣知識賺錢，

他們賺錢靠的永遠是流量。

現在不管是UGC社區還是社交平台，

KOL們都陷入了一個曲線救國的怪圈。

即靠優質內容獲流，

再通過流量變現。

而說到流量變現無非就5種手段，

電商、廣告、遊戲、增值服務、（直播）

其中，

除了遊戲需要團隊和技術，

其餘四種變現途徑

都可以比較簡單地實現。

以廣告為例：

在知乎，

大V點贊的報價是每萬粉50，

硬廣報價一般是萬粉300-400，

軟文報價則一般是萬粉500.

當然具體情況具體分析，

曾經有一個賣情趣用品的

找到陳蘭香讓她打個軟廣，

報價開到2萬陳蘭香沒接。

不過想想也正常，

那種軟廣要是接了，

對於她名譽的損失遠不止2萬。

再來說說電商：

知名的情感類內容輸出者

有故事的蔣同學，

她的私微現在的界面是這個樣子的。

然而這只是冰山一角，

微博網紅們最喜歡乾的事就是開淘寶店了，

其實說白了就是拿電商

作為流量變現的途徑。

流量變現一旦盛行，

KOL就有了運營的資金

並得以持續進行內容輸出。

其中電商的邏輯簡單一點，

我給你提供內容，

你買我的東西，

各中利潤算是你為我的內容買單。

軟廣的邏輯複雜一點，

我給你提供內容和廣告，

廣告商給我資金。

這筆資金會平攤到每件產品上，

即增加了產品的運營成本，

為了保證利潤率，

所以產品生產者需要提高產品價格。

最後導致的結果就是，

產品的增值部分，

也就相當於你為KOL的內容買的單。

但是不管怎麼說，

現在的情況就是。

除非KOL特別有節操亦或是不差錢，

通常情況下他們也不需要

讓知識獲得者直接為其內容付費。

流量變現的本質就在於，

通過第三方的形式，

讓下游向上游付費，

第三方抽走一部分費用。

這個第三方可以是電商平台，

也可以是廣告商，

甚至可以是流量平台。

比較典型的例子就是視頻網站，

愛奇藝和b站都在今年3月上市了，

這兩個網站向版權方付費，

但是不直接問用戶收費。

b站用遊戲流量變現，

愛奇藝則用廣告和增值服務（會員）。

換言之，

即便95後和00後有了版權意識，

平台和KOL為了流量，

也不打算問他們收應收的費用。

而是繼續提供免費的內容引流，

再通過別的途徑變現。

畢竟說難聽一點，

知識付費的前提

是得有人知道你有知識。

3、流量變現相比知識付費有什麼缺點？

關於這部分就長話短說了吧。

流量變現一旦成為主流，

會導致三個問題。

第一：

費用的增加。

不管是電商還是廣告，

都存在一個第三方，

既然第三方也要收錢，

那知識提供者一定要拿更多的錢，

來使得收益匹配自己價值。

另一方面，

流量變現對享用知識的人是不公平的，

我的意思是：

假設轉化率是1%，

流量主有100k的粉絲，

這就意味著

那1k粉要為剩下的99k粉買單。

換句話來說，

100k的用戶共同獲取流量主的知識，

但只有1k的粉絲為此付費，

並維持流量主的內容輸出。

第二：

誘導用戶高價買次品。

商家花錢請流量主寫軟文，

流量主寫得天花亂墜的，

產品本身品控卻存在問題，

最後吃虧的就是消費者。

亦或者流量主賣衣服啊之類的，

但是價格與價值不匹配，

完全就是在靠名人效應去溢價，

損失利益的還是消費者。

第三：

真正的知識擁有者，

如果他們希望分享自己的知識，

並從而賺取一些收入，

那首先他們得成為流量主。

比方說我是法律專業出身的，

我想通過傳授法律知識賺錢，

那我先得無償提供我的內容引流，

直至某一天我擁有了足夠多的流量，

那這時候我就可以出售我的知識了。

簡單來說，

流量經濟時代的線上知識付費，

和傳統的線下知識付費，

其因果是反過來的。

通常來說，

作為科研人員，

我根據你發表了幾篇SCI

以及IF多少以上來判定你的價值。

而另一方面，

你的價值越高，

你就能獲取更高的知名度和收益。

各行各業從業者均為同理，

你在該領域的學問越深，

你的知名度就越高，

你的收益也越高。

但是在流量經濟時代，

這是反過來的。

你越有名，

你寫的東西看的人就越多，

你寫的東西越值錢。

至於質量那都是後話了。

4、能否用流量經濟的模式去實現知識付費？

對不起不可以，

知乎live和微博問答都是很好的例子。

知乎大V賤賤對此應該深有感觸吧，

一場live賣了多少錢，

只取決於兩個因素。

一：主講人有多少粉絲

二：標題是否戳中人心。

微博問答也是同理，

自帶流量和話題的人報價高，

而非是稀缺知識持有者報價高。

所以微博問答和知乎live賺再多錢，

我都不認為這是線上知識付費，

因為知識價值和最終收益不匹配。

如果這也能叫做知識付費的話，

那知識付費可以說是前景一片黑暗了。

5、未來

熟悉汽車界的人應該清楚，

去年李老鼠和38號的互懟事件，

以及後來YYP為此在微博發的視頻

「YYP跟你聊充值」

當時這些事情爆出來之後，

大家一個個都在抨擊現在的車評人，

覺得他們拿錢辦事，有失公允。

當時我在知乎發了一篇回答，

我說你們在這裡抨擊他們有意義嗎？

你們哪怕砸了他們的飯碗有意義嗎？

38號總有一天會不做測評，

到時候如果沒有第二個38號補上來，

那你們還是只能看充值了的視頻。

畢竟不是每個人都像38一樣家底厚實，

大部分人做車評，

一是對車感興趣，

二是想靠這個賺錢養家。

你們與其抨擊其它車評人，

不如好好想想，

我們該怎麼去改變這個行業。

是每集都付費看視頻呢，

還是辦會員

看一段時間內的所有視頻呢？

如果我們不付費，

那車評人照樣拿廠家的錢

拍廠家想要的視頻。

完了最後我們掏腰包

買車評人推薦的車的時候，

還得把廠家做廣告的錢

一併付了。

我的這個觀點，

套在整個線上知識付費上面，

其實也是說得通的。

仔細想想，

用戶不直接為內容付費，

算是中國特色互聯網模式了。

以後的用戶會為知識付費嗎？

我認為就算用戶有這個心，

平台也無這個意。

舉個例子，

如果知乎有一天頒布一條規定：

閱讀回答和文章，

只能免費閱讀前100字，

後面的內容需付費閱讀，

比方說每千字0.1元，

或者答主自己定個價，

平台和KOL三七分成。

看上去

知乎的內容質量肯定會上去對吧，

但是相對地，

又有多少用戶會流失掉呢？

另一方面，

KOL們靠流量變現賺得盆滿缽滿，

這種損失流量的事情

他們還不一定樂意呢。

而且你又如何保證，

KOL在輸出優質內容賺錢的同時，

不會寫點軟文賺點外快呢？

所以啊，

這種事情全靠KOL們自覺了。

像知乎這種UGC論壇倒還好一點，

大家一起在評論區討論，

還不容易被割智商稅。

但是像微信公眾號這種，

如果公眾號昧著良心，

給劣質產品寫軟廣，

那後果真是不堪設想。

知乎用戶楊甚麼

以500元一天的價格出租廣告位。

我有一次問他，

如果三星出600你租嗎？

他說不租。

如果所有KOL都能學會說不，

想來也不是什麼很糟糕的未來吧。

本文同步發表在簡書，

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