成立不到半年就敢PK星巴克？luckin coffee是什麼來路？

來自專欄 真理無窮 各有歡喜

不知大家有沒有注意到，近來朋友圈頻繁被一個「請你喝咖啡」的鏈接刷屏，繼續細看，品牌logo是一個鹿角的模樣，藍色，看起來顏值頗高，代言人是張震和湯唯。作為一個偽咖啡愛好者，Luckin Coffee瑞幸咖啡，你強烈引起了我的注意。

試著在腦海搜索一下，近年來沒太出現過什麼令人眼前一亮的咖啡連鎖品牌，唯一有印象的是去年被頻繁提起的網紅咖啡品牌「blue bottle」。在國內，提到咖啡品牌，深受白領人群青睞的無疑是星巴克了，此時冒出來的新晉咖啡品牌是什麼來路？在強烈的好奇心驅使下，下面就新晉咖啡品牌瑞幸和老牌星巴克來做個比較，希望能給做品牌和營銷的小夥伴們一些啟發。

一、定位

Luckin Coffee：做一款職場的專業咖啡/中國領先的高品質商業化咖啡

Starbucks: 以「用最高品質的咖啡塑造獨特的人文精神﹐讓顧客感覺到咖啡香味與精神上的解放」 為號召，營造一個以休閑為導向，讓消費者感覺有一個優雅舒適，有別與辦公室和家庭的第三個空間。

點評：

從瑞幸的CMO在媒體分享會上得知其定位，其中有兩個關鍵詞「職場」和「專業」。「職場」在場景上做了人群區隔，可以看出其人群定位是以職場人群為主；「專業」既反映了品牌調性，又強調了產品品質，讓人不禁想一杯專業的咖啡到底是怎樣的？同時對自己的目標人群進行了篩選，是那些對咖啡有一定專業要求的人。

星巴克作為一個接近五十年歷史的品牌，其品牌定位非常值得學習。除了將自己的目標人群定位在愛好精品、美食和藝術，收入較高、忠誠度極高的白領消費階層外，它洞察到除了咖啡本身，消費者還有獨處的需要，所以創造了一種區別於家庭與單位之外的「第三空間」的體驗，藉此高度區隔於同行，也因此為消費者提供了一個完品體驗：產品＋服務＋文化。

跟歷史悠久的新品類創始者硬拼「第三空間」的理念顯然不是一個好的選擇，所以瑞幸的宣傳上強調的是比星巴克的咖啡豆價格還高20%-30%，售價比星巴克每杯便宜10元左右，而且除了實體店之外，還能在30分鐘內就近完成配送服務。

定位各有千秋，談不上好壞。兩家咖啡品牌都比較注重產品的品質感，受眾也存在較大重合。價格和配送對中國消費者而言是很大的兩個痛點，對瑞幸而言如果解決好這兩個問題，不是沒有機會。但星巴克除了產品外，有空間文化的延展性，上升到精神文化層面，把喝星巴克這件事變成了一種身份象徵。僅從定位來看，星巴克在品牌內涵上更勝一籌。

二、slogan/品牌理念

Luckin Coffee：專業咖啡新鮮式

Starbucks: 我們希望通過每一杯咖啡，將星巴克的咖啡傳承與獨特的咖啡體驗帶給我們的顧客。/激發並孕育人文精神，每人，每杯，每個社區。

點評：

瑞幸依然在slogan中強調「專業」這個點，看來對自己的咖啡品質非常有自信。在產品賣點中主打「優選上等阿拉比卡豆」（星巴克也是這種豆子）、「WBC冠軍團隊精心拼配」、「新鮮烘焙，新鮮現磨」，來佐證咖啡的專業。

我是在寫這篇文章的時候才發現，星巴克從來都沒有設定一句固定的slogan。但從它的品牌使命中我們可以看出它的理念，相較瑞幸而言，星巴克更加註重「咖啡體驗」、「人文精神」，而不是咖啡產品本身。這倒非常符合自身的定位——「產品＋服務＋文化」的整體體驗。眾所周知，星巴克的咖啡味道並不是最好的，如果僅拼咖啡本身不足以支撐其成為咖啡行業的巨頭。

定位影響了slogan、品牌使命、價值觀以及營銷方式等。

3.營銷方式

Luckin Coffee：急速擴張，簡單粗暴

「我已經準備了10億元資金去教育市場。開500家店肯定用不了10個億，所以大部分的錢都是用於推廣和客戶返利，而且促銷會持續一段時間。」luckin coffee創始人、CEO錢治亞（前神州租車、神舟優車COO）表示，今年5月底前，瑞幸咖啡將計劃開設500家門店，進駐包括北京、上海、廣州、深圳、南京等在內的10多座城市。

要知道星巴克1999年在中國大陸開了第一家門店，花了19年時間才在130多個城市開設了超過3,000家門店，平均一年在大陸開158家店左右。而瑞幸在短短不到半年的時間就要擴張到500家，速度前無古人，令人瞠目結舌。

有了充足的資金儲備，如何在短期內叩開市場的大門呢？瑞幸的做法並不新鮮但十分有效。

1）請明星代言

我最開始注意到這個品牌是看到代言人張震（精準打擊，一秒淪陷），然後是湯唯。這兩人並非流量明星，均屬於影帝影后級別的實力派，在質感上挺符合瑞幸的定位，相信是經過慎重的考量的。對於一個剛打入市場的新品牌，首次亮相即有代言人，而且分量還不輕，側面也反映了是個有錢的主。第一眼即奠定了「貴族」身份。

2）活用裂變玩法

點擊「請你喝咖啡」的鏈接，填寫電話號碼，兩步即完成註冊免費獲得一杯咖啡，這種誘惑恐怕沒人會拒絕吧。如果你推薦朋友註冊，還會再送你一杯。等等，這種玩法是不是特別似曾相識？高額補貼在當年外賣（美團、百度、口碑等）、打車（滴滴、Uber等）、共享單車（摩拜、ofo……)等互聯網企業搶佔市場的時候早就被玩爛了，如今用在一個新晉咖啡品牌身上依舊有效。同時，他們還有一個「買二送一，買五送五」的活動。這樣的便宜不佔還等什麼？不怕套路深，就怕沒便宜占，對消費者而言這招屢試不爽。

3）明確入場規則，借力快速擴張

前文提到了瑞幸的CEO的布局計劃，要實現快速擴張到500家的目標，光靠自己一家一家開這速度顯然不行。所以瑞幸給到了明確的三種合作模式：支付租金、營業額分成、企業咖啡配套模式，同時也歡迎各類咖啡廳的轉讓。這種模式從一開始應該就已列入到了擴張計劃中，是其快速擴張的重要一環。

Starbucks: 產品上講究平衡，營銷上保持清醒

星巴克給人的印象通常是這樣的：從來不做什麼廣告，但顧客絡繹不絕。這究竟是為什麼呢？有了過硬的產品，營銷上如虎添翼。平衡表現在星巴克的咖啡質量不是最高的，但把飲料質量、顧客體驗、門店環境、管理平衡得相當完美，沒有明顯的短板。

我從不隨便打廣告，但我特別重視產品品質和顧客體驗，我並非不營銷，而是摒棄傳統的電視、報刊、戶外之類廣告投放方式，清醒地選擇適合自己的營銷方式，甚至是開創了一種「星巴克式體驗營銷」。說起星巴克的營銷方式可以寫一本書了，我這裡重點列舉一些令我印象深刻的點或案例。

1）融入骨髓的品牌統一性

其實星巴克有人人都能看出來的廣告啊：飲料杯、手提袋、甚至杯托，只要是星巴克的東西上面都有顯眼的logo，無處不在，極為統一。這不就是最簡單粗暴的廣告么？表面上看起來任何小品牌都能做到，但是這種整齊劃一不僅僅是流於表面的VI，而是融入到產品、服務和門店裝修中。所有的店出品的咖啡毫無差別，光就這一點，已經難倒了很多餐飲連鎖品牌。

2）洞悉人性的會員制度

相信很多人都是星巴克的鐵（nao)桿(can)粉，人手不止一張星享卡。星享卡就是星巴克的會員卡，堪稱設計最合理、多種激勵考慮完美配搭的積分激勵系統。免費的咖啡格外香，實則吃定了你。

消費滿50元贈一顆星，滿25顆升金星級，一年後清空星星……都是在逼著你一年之內升到金星級，否則這張卡就是白辦了。金星級，單次買三杯送一杯，累計買十杯送一杯，誘惑你買買買！不定期給你商品打折券，糕點配咖啡優惠券，誘惑你買糕點，找到喜歡的以後就離不開了。對某些強迫症患者來說，不把星星攢齊如坐針氈啊。如此一來，用戶粘性有了，銷售額蹭蹭蹭上漲。

3）把每一次體驗變成主動分享

每年聖誕節或特別的節日紀念日，星巴克都會推出有主題特色的外帶杯。我記得去年推出了一款可以讓用戶自己填色的外帶杯。所以，當你興高采烈地買到一杯為節日助興的時候，拍照發朋友圈的你，就是星巴克最好的廣告。

去年，微信與星巴克合作的全新「社交禮品體驗」——「用星說」，你可以在線購買單杯咖啡兌換卡或「星禮卡」（儲值卡）贈送給微信朋友，並在贈送頁面用文字、圖片、視頻留下你對TA的專屬祝福。很多人在朋友圈發「誰來請我喝星巴克？」當時算是個大新聞。星巴克很擅長做內容和社會化營銷，同時也驗證了這種營銷方式是非常適合自己的。並不是把廣告打得漫天飛才叫廣告，這種每一次都讓用戶深度參與進來，把用戶變成品牌的一部分是最好的營銷。

點評：

星巴克的營銷遠不止我以上提到的這些，類似這種互動體驗式營銷，星爸爸玩得特別溜，以上只是列舉一些我印象還挺深刻的。值得注意的是相比一些傳統的「海陸空」廣告投放方式，星巴克卻做得特別克制。側面反映了它對自己和受眾的深刻了解。你聽、你看，被動接受信息，遠不如自己親身參與其中，變成我品牌的一部分。星巴克深諳這種營銷方式，憑藉口碑牢牢俘獲消費者的心。

瑞幸正值快速擴張階段，初期裂變玩法是必要的，但難免容易造成廉價感。既然定位是做專業咖啡，如何把這個概念深入人心還有許多工作要做。後面有新的玩法再同大家分享。

給我的思考：

從以上三個維度粗略對比一下瑞幸和星巴克的差異是遠遠不夠的，對於兩個定位並不一樣的咖啡品牌來說，可比性不算太高，但它們確實存在競爭關係。當拿它們開始比較的時候，我不必給大家展示這些信息，答案也是清晰看見的——不可能PK掉星巴克，重點是我們能從它們身上學到什麼。

「所有的傳統行業都值得用互聯網理念重新做一遍」，去年十分流行的這句話相信會撩起不少人投入新零售方向的創業中，瑞幸就是其中的典型代表。瑞幸一開始就打了漂亮的一仗，目前來看，幾乎所有的舉措都獲得了相應的反響，擴張速度非常之快。創業並不是有錢去做就一定會成功，像它這樣每一步都踩在點子上是非常難得的。

新興的品牌船小好調頭，更能適應新的玩法，創新和執行力更強。通過對比可以看出瑞幸目前的會員體系值得好好優化，後續會員體系搭建好，加入更多社會化營銷的玩法（其CMO表示後續會嘗試抖音），發展勢頭會更加迅猛。目前它的品牌廣告已經打到了電影院、寫字樓等地方，還成為了第八屆北京電影節這樣具備廣泛影響力活動的指定咖啡，可見在營銷層面的力度和決心。

咖啡外賣和較低的價格確實是星巴克現在難以解決的問題，而真正解決好這兩個痛點問題對瑞幸來說非常考驗後續的運營與管理，咖啡的品控能否一直保持下去。從星巴克這幾年的動作來看，人家也不是省油的燈。開茶店儘管失敗了也是不斷力求創新的一種嘗試，推出瓶裝即飲咖啡滿足便利，開臻選店拉高品牌的層次，適應消費升級人們想喝到高品質咖啡的需求。業界都知道做出一杯比星巴克好喝的咖啡是開咖啡店的最低標準，難的是像星巴克一樣做到把品牌價值觀、文化滲透到企業的事無巨細、一言一行中。

因而我十分佩服新晉品牌的勇氣，短時間內超越星巴克是不可能的，但是把星巴克作為對手也不壞啊，起碼這波熱度是蹭到了，省下一筆不小的營銷費用，後面就看能把便利和價位做到什麼程度了。

很多人說中國茶文化影響深遠，通過瑞幸發布的數據「中國大陸每年人均咖啡飲用量僅5-6杯」，這個數字可能不到一個咖啡重度用戶一周的飲用量，要重新審視民眾是否真的需要一杯咖啡，做咖啡還不如去做茶，這種想法沒有錯，所以不是有了喜茶這類茶飲店的路子么，那麼換另一條路走正面競爭的方向有何不可呢？

星巴克作為咖啡文化的佈道師，這幾十年的努力不是白費的，回顧星巴克進入中國市場以來，到今時今日星巴克這個品牌如同蘋果、索尼一般，擁有大量「信徒」，國民對咖啡的認知明顯大大提升。伴隨著新一輪的消費升級，咖啡依然是民眾需要的那杯飲料。在外賣咖啡還是其軟肋的時候，給了瑞幸一線生存空間，希望如其品牌名的希冀能給自己也帶來好運。

圖片來源：瑞幸官網、網路

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