短視頻越來越火，會是下一個時代的營銷方式嗎？

來自專欄 沒有實效的營銷都是耍流氓

最近發現小編的手機使用習慣發生了一些微妙的變化，在手機上使用的時間：微信-朋友圈-今日頭條小視頻-火山小視頻，而在APP的使用習慣上也漸漸從刷微博變成了刷小視頻，上滑的速度也是明顯提速啊！基本上意識形態的注意邏輯是：短視頻>GIF圖>圖片>純文字信息。

在這個「時間稀缺」的時代，大家都是各自過著忙忙碌碌的生活，而休閑的時間也變得越來越碎片化，所以如此碎片化的注意力就顯得更加珍貴了。在繁忙的工作之餘，相信用娛樂化的內容填補碎片時間是最讓人「省力」的消遣方式（不過當然小編也不排除那種每日打了雞血，可以工作24小的工作狂啦！）所以，最終你會發現，一組搞笑的GIF圖，一組有趣的幾十秒短視頻成為最受歡迎的「消遣」方式。

據2017年4月艾媒諮詢發布的《2016-2017中國短視頻市場研究報告》顯示，2016年中國移動短視頻用戶規模為1.53億人，預計2017年將達到2.42億人，增長長58.2%，2018年將達到3.53億人。至此，作為新時代的網民即將又要進入一個「娛樂至死」的困境了，只不過現在的娛樂已經不再是韓劇，綜藝等，而是短視頻平台上各種娛樂，八卦，搞笑，消遣的短視頻。

而作為品牌營銷人員來說，如何藉助這股東風，利用這股趨勢做好營銷成為新的挑戰。

國內主流短視頻平台現狀解析

2016年，除了傳統的視頻媒體轉戰短視頻平台外，獨立的短視頻平台也是層出不窮，其中既有獨立的APP產品，也有捆綁社交功能的短視頻平台，更有甚至揚言可以為普通用戶掙錢的短視頻產品，比如火山小視頻。但是根據產品的功能形態，目前國內主流的短視頻平台大致分為：工具型，資訊型和社交型三大類：

工具型：UGC短視頻，屬於工具應用

代表產品：小影、 faceu、小咖秀、美拍、小紅唇

不足：用戶粘性不高，產品容易被複制，對於社交平台的依賴性較大

資訊型：PGC短視頻

代表產品：梨視頻，B站，各新聞客戶端內嵌小視頻

不足：用戶互動性不足，產品易複製，內容同質化程度高

社交型：UGC短視頻，重社交屬性

代表產品：秒拍，快手

不足：用戶社區的構建與維護成為競爭關鍵。目前，社區用戶粘性有待提高

而無論是工具型，資訊型還是社交型短視頻平台，主要的商業模式是以內容生產為主，以原生廣告等形式的內容營銷，具體營銷價值主要有以下幾點：

內容的軟性植入

將品牌或產品的功能屬性、理念文化等融合在短視頻中，不僅能將品牌信息精準傳

遞給目標用戶，還能避免由於廣告太過硬性而引發的消費者反感，通過生動有趣的內容提高目標用戶的接受度和忠誠度，增強品牌黏性，具有較高的用戶體驗價值。

今年7月，HP為了推廣暢遊人筆記本，在延續往年的推廣策略邀請到了楊洋、柏邦妮、偉大的安妮等知名藝人及網紅拍攝TVC廣告，同時，邀請到了為了迎合產品年輕化的目標受眾，改變了以往的投放策略，選擇了陌陌作為推廣平台（陌陌的用戶19-33歲的年輕人比例達77%），在上面邀請到了4位人氣頗高的年輕人，為惠普暢遊人筆記本拍攝了4支風格不同的短視頻，講述這四位年輕消費者的故事，以短視頻的 態度彰顯品牌態度，通過短視頻將自己真實的生活狀態，堅信的理念展現出來。

而相比傳統的投放，所有的視頻內容在陌陌平台上除了支持用戶的評論、轉發、點贊等形式的互動外，均攜帶品牌完整的轉化路徑，傳播品牌的同時也實現了銷售轉化。

定製專場短視頻內容

對於大品牌商而言，除了希望能在短視頻中有自己的相關產品露出外，也希望能藉助這些頭部達人力量，與達人深度參與品牌定製合作，以優質PGC帶動海量UGC，從而引起更多的品牌關注度與轉化；

例如，前段時間小咖秀與一汽大眾寶萊的合作，邀請到小咖秀的頭部達人KOL，進行品牌定製，整個視頻下來都是關於產品的介紹，利用達人自身的影響力帶動品牌的影響力傳播；而其中做的最好的可能就是淘寶的《一千零一夜》，在這個案例中，淘寶不再單純是一個廣告投放平台，而是作為一個流量平台加內容製作方的存在為一些站內品牌進行短視頻營銷。

在公眾號已經落馬，朋友圈日趨冷清的時候，如果打造屬於迎合趨勢的短視頻營銷，怎麼在極短的時間內創作一個短視頻引爆品牌，下面這幾點也許對你有用：

1. 品牌推廣年輕化，短視頻也需要年輕化

中國的95後群體規模已接近2.5億，偏愛極致的娛樂，樂於表達自我，對社交天生的狂熱，注重強互動和高體驗感，成為這群人的重要特徵，而多場景+短內容+無縫化切換和鏈接，才能讓年輕人獲得對於精彩世界的即刻滿足感。

而對於品牌而言，短視頻這樣的內容形態也是針對年輕化群體開展娛樂化營銷的新途徑。在很多品牌都陷入到年輕化的焦急之時，怎麼選擇與這群年輕受眾群體溝通的方式和內容，成為不少品牌主新的挑戰；

2. 短視頻營銷終極目的：品牌的用戶化

品牌用戶化就是要品牌自己把自己當作產品的使用者，以用戶的角度來與受眾對話。例如，在今年夏天最火的嘻哈音樂，正是一種年輕、真實的象徵，哈爾濱啤酒通過與張震岳熱狗的合作，打造出最具年輕化和真實的品牌freestyle，使年輕人同品牌真正的玩到一起，讓品牌真正實現了用戶化；

3. 玩起來，參與進來，好的短視頻營銷是互動的

在注意力經濟時代，單向的「背書式」傳播已經不適應這群互聯網的原住民了。而互動的參與式才是能與他們溝通的方式，他們已經不甘心只是默默當一看客，而品牌主們應該抓住這樣的機遇，讓年輕人參與進來，讓年輕人自己去創造屬於他們自己的品牌內容。

因此，品牌的短視頻只是營銷推廣的起點，而不是營銷的終點，讓用戶充分參與到品牌的創意中，讓品牌影響力延續下去，才能讓短視頻營銷創造乘法效應。