定位理論的20字箴言

來自專欄 潛伏新媒體

定位：爭奪用戶心智的戰爭

[美] 里斯&特勞特 著 顧均輝&苑愛冬 譯

2017年6月5日，傑克·特勞特辭世，享年82歲。拖了近四個月，終於把這本《定位》從我的書單上劃掉。

特勞特被稱為「定位之父」，1972年，他跟艾?里斯共同提出了定位理論，該理論被美國營銷學會評為「有史以來對美國營銷影響最大的觀念」。這不是過譽，即使你沒讀過他的作品，也肯定聽說過定位理論。

特勞特（左）和里斯（右）

作為定位理論的起筆之作，這本書主張回歸常識，寫得通俗易懂，可以說是營銷相關從業者的必讀之作。

而且，理論本身簡單到一些人不太敢相信它能行之有效。

里斯和特勞特認為，在接受定位理論之前，你首先要承認一點——「認知即事實」，即客戶的主觀認知就是客觀事實。主觀認知指的是你的產品在潛在客戶心智中的位置，你怎麼認為不重要，客戶怎麼想才是關鍵。

定位，就是確立產品在潛在顧客心智中的位置。

關鍵詞是心智和位置。定位理論認為，潛在客戶頭腦中有很多個梯子，梯子的每一層都有一個品牌；不同梯子不同品類，層數也不一樣，常見的有3層，最多可能有7層；領導品牌則在最高一層。

你要做的就是儘可能地佔據梯子的最高一層。這是定位的終極目標。

他們認為，成為第一是進入心智的捷徑，是迄今為止最有效的定位方法。如果你在某個領域做不了第一，那就自己創造一個可以當第一的新領域。這是第二有效的定位方法。

「領導地位是最有效的營銷策略。」

簡單總結為20個字：提出新概念，開發新產品，使用新名字，佔領新定位。

這也並非絕對，要視產品的預期銷量、市場競爭環境、廣告投入多少等因素而定，產品的成功是由多個因素決定的，定位只是其中一環。定位理論在誕生40多年後的今天仍被人質疑，正是跟定位所佔比重的不明確有很大關係。

可以明確的是，它確定了營銷的原則和方向。

具體而言，你要如何讓你的產品在某個領域樹立領導地位。里斯和特勞特認為，定位的精髓在於把自己的品牌名變成產品通用名，即潛在顧客可以直接用品牌來指代品類，比如百度之於搜索（百度一下，你就知道），滴滴之於網約車（滴滴一下，美好出行）。

別急著罵我，這就是客戶的主觀認知，認知即事實。營銷層面上講，百度和滴滴很有一套。

當然，佔據不了領導地位也不意味著活不下去。如果不是第一，你必須率先搶佔第二的位置，這叫「關聯」定位。

人們喜歡看到神話破滅、泡沫破碎。

作者i小築，微信公眾號ID：xiaozhu-shuo，轉載請註明來源及作者

推薦閱讀：