定位理論的20字箴言
來自專欄 潛伏新媒體
定位:爭奪用戶心智的戰爭
[美] 里斯&特勞特 著 顧均輝&苑愛冬 譯
2017年6月5日,傑克·特勞特辭世,享年82歲。拖了近四個月,終於把這本《定位》從我的書單上劃掉。
特勞特被稱為「定位之父」,1972年,他跟艾?里斯共同提出了定位理論,該理論被美國營銷學會評為「有史以來對美國營銷影響最大的觀念」。這不是過譽,即使你沒讀過他的作品,也肯定聽說過定位理論。
特勞特(左)和里斯(右)
作為定位理論的起筆之作,這本書主張回歸常識,寫得通俗易懂,可以說是營銷相關從業者的必讀之作。
而且,理論本身簡單到一些人不太敢相信它能行之有效。
里斯和特勞特認為,在接受定位理論之前,你首先要承認一點——「認知即事實」,即客戶的主觀認知就是客觀事實。主觀認知指的是你的產品在潛在客戶心智中的位置,你怎麼認為不重要,客戶怎麼想才是關鍵。
定位,就是確立產品在潛在顧客心智中的位置。
關鍵詞是心智和位置。定位理論認為,潛在客戶頭腦中有很多個梯子,梯子的每一層都有一個品牌;不同梯子不同品類,層數也不一樣,常見的有3層,最多可能有7層;領導品牌則在最高一層。
你要做的就是儘可能地佔據梯子的最高一層。這是定位的終極目標。
他們認為,成為第一是進入心智的捷徑,是迄今為止最有效的定位方法。如果你在某個領域做不了第一,那就自己創造一個可以當第一的新領域。這是第二有效的定位方法。
「領導地位是最有效的營銷策略。」
簡單總結為20個字:提出新概念,開發新產品,使用新名字,佔領新定位。
這也並非絕對,要視產品的預期銷量、市場競爭環境、廣告投入多少等因素而定,產品的成功是由多個因素決定的,定位只是其中一環。定位理論在誕生40多年後的今天仍被人質疑,正是跟定位所佔比重的不明確有很大關係。
可以明確的是,它確定了營銷的原則和方向。
具體而言,你要如何讓你的產品在某個領域樹立領導地位。里斯和特勞特認為,定位的精髓在於把自己的品牌名變成產品通用名,即潛在顧客可以直接用品牌來指代品類,比如百度之於搜索(百度一下,你就知道),滴滴之於網約車(滴滴一下,美好出行)。
別急著罵我,這就是客戶的主觀認知,認知即事實。營銷層面上講,百度和滴滴很有一套。
當然,佔據不了領導地位也不意味著活不下去。如果不是第一,你必須率先搶佔第二的位置,這叫「關聯」定位。
人們喜歡看到神話破滅、泡沫破碎。
作者i小築,微信公眾號ID:xiaozhu-shuo,轉載請註明來源及作者
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