創造不凡——社交網路高質量用戶的篩選、塑造與扶持

來自專欄 扶牆和他的視野

企業的唯一目的就是創造顧客。 ——彼得·德魯克

對於社交網路而言，篩選出潛在的高質量用戶（或稱為「精英用戶」，在此指有能力持續提供符合產品發展方向的高價值內容的用戶）可以幫助企業確認邊界，準確地找到資源最佳切入點，提供進一步的戰術舉措；通過引人入勝的塑造措施，企業可以讓潛在的高質量用戶得到成長，發揮出不凡的內容優勢，進而獲取普通用戶群，快速形成網路效應；圍繞高質量用戶，針對性地維護產品與扶持策略，一方面可以吸引更多潛在高質量用戶，持續補充稀缺資源，另一方面也會提升產品使用頻率，保持網路效應的不斷擴大。「篩選」、「塑造」、「扶持」在不同的產品生命周期有不同的戰略重點，以幫助企業在不同局勢下最大化資源投資回報率；「篩選」、「塑造」、「扶持」三者相輔相成，共同幫助企業將普通資源轉化為競爭優勢。下面將以產品生命周期為順序，從篩選、塑造、扶持三個方面討論如提升高質量用戶的質量、數量與粘度。

1.導入期

導入期最大的困境在於，用戶基數很小，產品粗糙，資金受限嚴重。用戶基數小，意味著具有普適性的運營策略沒有發揮空間，也意味著用戶彼此都會得到更多傾聽；產品粗糙，意味著產品本身無法承載用戶和利益相關方的完整需求，也意味著優秀用戶可以涉足產品發展；資金受限嚴重，意味著任何高投入性業務都將威脅公司的生死存亡，也意味著每個高質量用戶都將得到官方的尊重。因此，導入期的高質量用戶運營重點，是保證產品活下去的情況下，以最少的資源滿足精英種子用戶的最大可解決痛點，一方面將精英種子保存至成長期，另一方面給領先用戶創造內容輸出條件。

篩選：

導入期的潛在高質量用戶滿足如下特徵即可：

1.對產品反饋過建設性意見；

2.積極嘗試與其他用戶互動；

3.對官方活動響應較快，或積極使用產品各種功能。

由於導入期用戶基數小，用戶間區別可能不明顯，因此默認所有忠誠度高的種子用戶都是潛在高質量用戶也是可行的。

塑造：

塑造的目的是完成潛在高質量用戶到高質量用戶的轉變。導入期的轉變應滿足如下原則：

1.激發潛在高質量用戶的參與意願；

2.規避用戶基數導向的激勵方式；

3.較低的參與門檻和較高的退出門檻，但不應有懲罰性質。

塑造過程越有趣、越有參與感和成就感，潛在高質量用戶就越願意參與。而以用戶基數導向的激勵方式（比如設置以流量為標準的任務：獲贊數、被轉發數等）則會逼迫目標群體跳到用戶基數更大的競品平台中去。別忘了社交網路的核心是「共情」，導入期社交產品尤應注意這一點。最好的參與門檻與推出門檻應該來自用戶自身。

扶持：

對高質量用戶來講，扶持他們的意義在於「用戶為什麼願意持續貢獻高價值內容」，而對於導入期的企業而言，給出的答案一般都要圍繞「尊重」來展開。因此，導入期的扶持策略需要滿足如下原則：

1.對有效產品功能期望的跟進與調整；

2.對創作條件的滿足；

3.對作品版權的保護；

4.對優質內容的曝光。

導入期的產品總是需要改進，根據高質量用戶的需求進行迭代是雙贏策略。而為高質量用戶提供更好的創作條件，可以激發用戶進行創作的「儀式感」，也是企業尊重用戶價值的表現。對於國內侵權泛濫的普遍情況，保護作者版權的行為甚至本身就可以成為競爭優勢。

2.成長期

當資料庫愈發龐大、研究起來愈發力不從心時，成長期就來了。成長期有光輝的一面：更高的增長率、更多的投資人、更牛的開發組，也有瑕疵的一面：更低的意見質量、更少的發展方向、更俗的盈利模式。成長期應該給用戶劃分維度體系，不同體系的用戶有不同的運營重心。總體而言，高質量用戶運營重點是：獨一無二的內容壁壘、良性循環的競爭體系、多姿多彩的價值回報。

篩選：

成長期的潛在高質量用戶篩選規則需要不斷更新，但應滿足如下要素：

1.具有專長或獨特風格；

2.有一定的群眾基礎；

3.有意願參與企業合作。

要知道成長期的產品很容易出現模仿者（無論是市場進入者還是競爭對手），因此篩選潛在的高質量用戶時就應考慮到這一點，因此單單忠於產品的活躍用戶無法幫助企業建立模仿壁壘，而企業又不可能直接幫助用戶提升其專長或建立其個人特色風格，因此必須在篩選時就直接選取自帶模仿壁壘的用戶。

塑造：

興趣是最好的老師，模仿是最好的學習。通過此前對高質量用戶及其內容的曝光，我們已經積累了一定的榜樣力量。給潛在高質量用戶一個「槓桿」，他們就可以完成變化。「槓桿」需滿足如下原則：

1.「榜樣可視化」：通過公開數據，用戶即可了解「榜樣」的成長；

2.「成長可視化」：通過個人數據，用戶即可了解自己的內容產生的影響；

3.「回報可視化」：通過觀察企業對高質量用戶的行為，用戶即能產生成長動力。

好的塑造過程應該是自然而然的。

扶持：

成長期的扶持部分是最能影響高質量用戶運營戰略重點的部分，它一方面是對現有高質量用戶的回報，另一方面也是對其它用戶的吸引。對於不同體系的高質量用戶，應有不同特性的扶持規劃。總體而言，扶持應具備以下原則：

1.利於高質量用戶挖掘專門的主題業務或盈利模式；

2.區別於普通用戶的附加產品功能；

3.可達到的官方推廣門檻。

在成長期，良好的扶持策略可以幫助用戶建立可持續創作條件，養成創作習慣，從而建立內容門檻，減少競品搶奪高質量用戶，以及模仿依託高質量用戶產生的盈利模式。此外，對版權的保護、對「共情」與「意義感」的持續打造，不論是對高質量用戶還是普通用戶，都具有號召力。

3.成熟期：

一般到了成熟期，社交網路已然過了網路效應紅利期，此時用戶基數歷史最高，但增長空間小；發展方向成型，盈利模式定型，改進空間也小。成熟期的高質量用戶運營重點是儘可能的挽留內部用戶，引進外部高質量用戶，並圍繞高質量用戶開發新產品（或併購潛力替代品），分散平台衰退風險，刺激新一輪的增長。

篩選：

成熟期的潛在高質量用戶篩選規則與先前成長期的無異，應注意的是對外部高質量用戶的篩選：

1.具有更有競爭力的專長或獨特風格；

2.有廣泛的群眾基礎；

3.有很強的意願參與企業合作。

通過引入強力外部高質量用戶，一是鞏固平台的領先地位和權威屬性，二是進一步吸引新用戶的註冊和老用戶的回歸。

塑造：

在沿用成長期迭代下來的塑造策略時，還應注意，成熟期的用戶增長空間有限，潛在高質量用戶更有限，因此需引入經濟刺激，以及利用先前積累的經驗進行用戶教育。需秉持的原則如下：

1.可觀測的成長曲線；

2.可預期的經濟回報；

3.官方提供的用戶教育。

扶持：

成熟期的扶持策略具有更明顯的經濟利益特徵。

1.針對高質量用戶的完善的盈利模式；

2.更加靈活的官方合作。

通過官方合作綁定高質量用戶，並持續提供經濟回報，可以最大限度延長高質量用戶生命周期。另外，還應注意向新產品引入既有的高質量用戶。

4.衰退期：

這可能是任何產品都不願見到的一種時期。此時用戶數量遞減、用戶忠誠度遞減、高質量用戶流失或品質下降，平台的內容優勢無法與替代品競爭。此時的高質量用戶運營策略將取決於產品發展方向是否變革。一般而言，變革有30%的概率成功，如果變革成功，即可回到成長期。此處討論不進行變革時的高質量用戶運營策略。衰退期能留下來的用戶較多是出於用戶習慣，那麼衰退期的高質量用戶運營策略的重點，就是將「歸屬感」發揮到極致。

篩選：

衰退期的篩選需稍微降低標準，但要保證潛在高質量用戶的忠誠度。

1.具有一定的專長或獨特風格；

2.有意願參與企業合作；

3.是活躍用戶。

塑造：

衰退期的塑造策略可能更加回歸本質，也應該更能體現企業關懷：

1.數據共享；

2.用戶教育共享；

扶持：

衰退期的扶持策略不體現在經濟回報上。它體現的應該是老品牌的附加價值，是對內容貢獻者的認可。

1.曝光度；

2.官方推廣。

曝光度之所以不同於官方推廣，是因為曝光度只是平台內部不同級別的曝光，而官方推廣則意味著內容不但會在平台內部享受最高級別曝光，還會被推廣到平台以外的企業合作方。

推薦閱讀：