旅遊開發必須是一項技藝活

鄉村旅遊開發策劃第十七講：

前言

這一講中，題目好像缺少了「鄉村」二字。其實，這不是大李的粗心，而是故意沒有打上。因為大李越來越發現，旅遊開發，現在城市已經無處可開，沒財可發了，唯有鄉村和村鎮，才是旅遊開發的出路所在。

而且，大李還丟了兩個字——策劃。因為大李要講的真正內容是「旅遊開發策劃」是個技術活。但為什麼也故意撂下這二字呢？

同樣道理，大李認為，旅遊開發，策劃是貫穿始終的，不但它在前期等於策劃，而且在進入運營階段，也是離不開策劃的。甚至，可以誇張點說，如果旅遊開發和景區運營離開了策劃，而只談規劃的話，那麼就可能是死路一條了。

是不是這個道理，例子一大筐。

規劃，大多死搬硬套

人們在過往的普遍認知中，認為策劃只是單純的創意性，是文人坐在辦公室里，和電腦桌前，拍腦袋想，然後通過鍵盤敲打出來的一個文本，跟技術不沾邊兒。而規劃才是要通過工具，通過數據，通過設計，通過計算，一點一滴、一針一線、一邊一角中的加班、熬夜、攀爬、搬運、射子彈、噴唾沫和反覆捶打而來的。

事實上，並非規劃就如此。

這麼說吧。規劃所有的活，策劃都有；但策劃所有的活，規劃卻不一定有。分解便是：規劃和計劃接近，無需創意，只需理性地提供要做什麼，如何做成圖紙上的「規劃」，根本不怎麼考慮，或者壓根兒就不考慮品牌、營銷和IP的事。

而策劃不同。策劃除了理性，還有感性。策划上的理性，就是規劃的內容，而感性，就是規劃外的內容。

規劃外有什麼呢？

規劃外的策劃必須有創意！沒有創意的策劃是不為策劃的，它充其量也就是規劃和計劃。打個比方，某某縣做全域旅遊示範，縣旅發委抓狂，不知如何是好，於是縣主要領導帶隊，帶著旅發委主任、副主任和一幫子人全國各地考察，甚至還有可能到鄉村旅遊開發搞得好的台灣和日本以及歐洲什麼小鎮轉一圈，最後回到辦公室開會，請園林規劃公司（他們喜歡動用這些力量）或某某大學旅遊系的教授進行規劃。當然，規劃前，縣裡先給個總體意見。而總體意見統一的思想便是：徽派馬頭牆好看，所有景點都用馬頭牆；花海也好看，新開發一個某某花的特色小鎮，弄個上萬畝；美食是少不了的，不但好看，還好吃，便搞個明清建築的美食街；博物館也少不了，建個民俗博物館或者陳列室什麼的；還有，現在人們開始憶苦思甜，再選幾個村，弄「人民公社」，把毛主席語錄刷大些……

這就是規劃，這就是計划下的規劃，這就是計劃等於規劃、規劃等於計劃的「規劃」。這種規劃，是全然沒有考慮和論證當地到底適不適合搞花海和馬頭牆，也全然不顧忌這是不是在跟風、抄襲和拾人牙慧，似乎也不考慮如何尋找當地的IP和亮點，並與之對話。

他們眼中，被「規劃」二字所局限，於是規規矩矩地計劃著。論說，一個政府（當然還包括黨），有規劃局，有文化局，有招商局，還有宣傳部，把個旅遊搞活，真不缺人才。可大李說句直話，政府機構是稻草人機構，機構里的人，就是稻草人。規劃局只負責畫圖紙，甚至只畫建築圖紙；文化局管什麼呢？沒幾個人說得清楚，總之它們不管真正的文化；宣傳部嘛，目標倒是很明確，但卻並不幫助你從事一個地方的戰略策劃，對它們來說，老百姓說什麼話，寫什麼意識形態的文章，才是重要的；招商局從字面來說，就應該是搞營銷的，品牌是營銷，IP也是營銷，但招商局除了吃吃喝喝，到處找鄉友老闆融資外，更不會幫助你提升到真正的營銷高度。

最終，它們就這樣「規劃」出了千景一面、千鎮一面。明清建築美食街喧囂了大江南北；馬頭牆覆蓋了全國960萬平方公里。

策劃，才能柳暗花明

最近，大李觀看瀏陽市全域旅遊宣傳片《遇見·瀏陽》，獲知瀏陽除了煙花鞭炮外，還有夏布，並著力在民間尋找和IP打造，這，其實就是一種策劃意識下的品牌思維。但話說回來，如果瀏陽方面僅停留在這樣的宣傳上，那麼就只是計劃和規划了。要形成真正的策劃，就可能不是開幾家廠，立幾個品牌那麼簡單，而是要有實實在在的通過充分考慮和反覆研究的產品品名、核心文化、經驗理念，甚至廣告口號等，哪怕所建的廠就是純作坊式的，民間土法上馬的，也必須歸入品牌式打造和IP式運作（或許他們已經進入了這種運作，大李掌握的資料和信息不全），就如現在已初見端倪的瀏陽蒸菜品牌「蒸瀏記」一樣，一切品牌化的策劃和運營在呈現和閃現著規範化下的技術底蘊，處處體現著工匠精神。

但遺憾的是，大李在瀏陽的某村看到剛開發完成的生態風情園時，發現他們的規劃不但是拾人牙慧，而且是不倫不類。為什麼還說不倫不類呢？因為將湘西的類似於吊腳樓和風雨樓搬到了這裡，並且還人工設置了多層瀑布和陶吧，公共廁所也同樣是徽派的馬頭牆……如果這是政府建的，大李會喊：浪費納稅人的錢啊！但不是，是村裡的黨支部書記和一個大學教授聯合設計和規划出來的。

大李我其實對那大學教授很有好感，因為他也像我一樣是「驢子」，喜歡到處看，到處玩。問題是——也或許壞就壞在這裡：他不是專業的策劃師，他是專業的園林教授。他非常專註於他的園林建設，但卻忽略了這個瀏陽所屬下的村莊需要什麼，應該有什麼，必須展示什麼。

我們知道，每一個地域都有自身的味道，每個地域上的人，都無時無刻不在與地域意識和物質進行著交流。地域的生命形態，及影響力會潛移默化的滲入人的思維和行為，久之就形成了民風，民俗。大一些的區域生命形態就形成了國家意識形態，時代風氣等等。

美麗鄉村建設，田園綜合體農業，特色小鎮，文旅小鎮，要當作是一個有機體來看待，去營造，去因地制宜地一筆一划描繪，才能讓其有感染力和生命力，才能紮根當地的土壤，才能讓人產生深深的記憶和過目不忘。

在湘西、懷化能看到的吊腳樓，為什麼要到你瀏陽來看？在懷化、湘西和廣西、貴州能遊覽到的瑤寨，為什麼要到你平江來體驗（去年有規劃公司在平江某村建瑤寨。大李在其中一講中專門提到）？這猶如到武漢嘗臭豆腐，到長沙品熱乾麵一樣不靠譜。

當然，策劃要做到腳踏實地和因地制宜是有一定難度的，尤其要做到眼前一亮、為之一振就更不容易了。而且，也非一日之功。但必須做。與其做了中途死掉，和要死不活，不如想好後再做。

做，非一日之功，是個技術活，這個技術活，可不僅僅是讀一萬卷書和行一萬里路，而且還應該是在讀萬卷書、行萬里路的基礎上，閱人無數、閱景無數、名師指路等等。

她是一種技藝。

剛才說的那位教授，顯然讀萬卷書和行萬里路基本上做到了，但後面的呢？或更多的東西呢？尤其是與自己專業外的專業人士的探討和研究呢？

營銷是一門學問，在各類產品競爭激烈的時代，營銷陽謀的第一步就是品牌意識和進行品牌建設，然後才是公關活動、產品促銷和廣告宣傳。這之中，意識形成的同時，就要運用因地制宜的科學理論，來指導IP理念，並且將整個IP思維灌輸到旅遊開發的營銷戰略和管理當中。

讀書、綜合、調查、研究、探討、撰寫、修改，然後再反覆，這些大的策劃層面的技術活做好了，規劃層面的較為「死板」的技術活自然就不在話下了，像陝西禮泉縣袁家村一年10個億的旅遊收入的這麼一個腳踏實地、做足生產生態生活「三生文章」的鄉村旅遊開發的典範，就會越來越多；像台灣那樣的青蛙村、貓頭鷹園的創意田園綜合體就會越來越多；像一窩蜂而上的、毫無創意的、死搬硬套的大牌坊、大廣場、大集散中心、馬頭牆、水泥墩、明清美食街、玉蘭樹、景觀帶等，就會越來越少。

上周，從事湖南常德澧縣彭山景區旅遊開發的本家策劃人，給大李微信留言，景區擬拍攝《李元則》電影，打造澧州古城IP。李元則是李世民的弟弟，澧州刺史，有澧州王之稱。李世民和他的盛世大唐，都是頂級IP和品牌，澧縣挖掘李世民IP下的IP，正是一種超越規劃的純策劃的技術活兒。這樣的活兒，我們點贊，同時期待。

總結

規劃是呆板理性的純技術，策劃是技高一籌的技藝；規劃是獃滯的稻草人，策劃是靈活的綜合體；規劃是靜態，策劃是動感；與規劃同行的是跟風、模仿和拾人牙慧，與策劃同伴的是創造、超越和藝高人膽大；局限於規劃的規劃是生搬硬套、死水一潭，創意於策劃的策劃是化蛹為蝶、柳暗花明……

各位親，大李是策劃人，也是藝術創造者，如果覺得大李講得有道理，就給個讚唄！謝謝！