時尚成衣品牌如何勾搭年輕消費者？深度盤點LEVIS/DIESEl/UNIQLO的營銷之道！

來自專欄 HowBrandsGrow非傳統營銷

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非常榮幸邀請到LEVIS大中華區市場部負責人Ryan 為大家分享「時尚成衣品牌如何勾搭年輕消費者？深度盤點LEVIS/DIESEl/UNIQLO的營銷之道！」，以下是他的個人簡介：

Ryan：北京大學社會學系畢業；2005至2012年任職寶潔美妝品牌經理；歷任DIESEL大中華區市場部負責人；歐萊雅亞太區美白品類創新團隊負責人；電商平台自有品牌負責人；2017年加入LEVIS擔任大中華區市場部負責人。

第8周分享正文：

HBG小秘書註：如下文稿基於嘉賓語音分享進行整理，可能部分段落的順序有所調整，但所有內容都如實還原嘉賓原汁原味的語音分享。另外，此文已獲得嘉賓授權許可，如有轉載需求，請後台聯繫HBG小秘書。

大家好，我是Ryan，我現在是LEVI』S大中華區的市場部負責人，非常高興今天可以跟大家來做這個分享和交流。我是在北京大學讀社會學和哲學專業，之後加入寶潔公司。

在寶潔的7年做的是美妝行業，幫助寶潔上市了幾個非常新的年輕的化妝品品牌，也接手過當時正處於公關危機的SK-II，後來嘗試了新的品類去做女性的衛生用品。

之後在歐萊雅是做產品配方的開發和前端產品策略的創新。之後又去了電商平台，三年也主要是從事化妝品行業，所以我的背景主要是化妝品行業。

之後我短暫的去嘗試過關於成衣或者是時尚的品牌工作，我有加入過DIESEL做過很短的一段時間，然後這次又做了LEVI』S，成為他大中華區品牌的負責人。

原因其實很簡單，就是我越來越覺得美妝這個行業成為了產品機器的競爭，大家都在競爭產品的配方，或者品牌故事講得有多有趣，或者包裝做的有多獨特，越來越遠離了做marketing最為本質的東西，是我們在創造夢想，我們在創造風格，我們在影響一代人，他們的生活態度，我覺得這是此刻化妝品行業非常缺乏的東西。

所以我就來到了成衣的行業，今天更多的是跟大家分享我對於現在所從事的這個行業的一些思考，可能有些並不是一個確定的答案，有些可能還在思考中，但是我覺得會是一些有意義的話題。我認為跟當下的成衣行業甚至是整個商業環境都是有非常緊密的關係，希望大家可以覺得有用或者能夠受到啟發。

LEVI』S是全球以及中國牛仔的第一品牌，這個品牌的偉大之處就在於他真的有鼓舞到一代又一代的人，並且他是有自己獨特的品牌屬性，以及品牌存在的目的。他在讓一代又一代的年輕人能夠更自由的去表達自己，做非常真實的自己，這個是和很多別的品牌不太一樣的。

因為很多品牌他都是想要你變成另外一個人，比如說DIESEL他會想要你變成一個現代都市的叛逆者，或者是當你穿上這雙鞋的時候你會覺得你變成另外一個人，當然那個人可能特別激勵特別鼓舞，當然那個人可能不是你自己。

從事marketing不可或缺的兩個重要洞察公式

LEVI『S在講的是一種一代又一代的人成為他自己。談到這裡，就想談一些可能對各位有用的東西。我們每一個從事marketing的人，最關鍵的東西，我覺得就是我們是否了解人，以及我們是否擁有著持續不斷的熱情，我覺得這是我們做marketing的人必須要具備的兩個不可或缺的東西。它們能夠讓我們成功，也能讓我們所帶領的品牌成功。

一個是我們有多了解人，一個是我們有多少熱情。

當我們最了解人的時候，我們才能讓我們的品牌與他相關，並且能夠啟發到他。我們才能讓我們的產品，真的讓消費者在使用的時候或在穿著的時候，是最為適合他的。市場部的工作在很多的公司都是處於一個核心的位置，所以我們有多了解人，就決定了你有多大的程度可以影響到別人，讓別人能夠圍繞著你，讓所有的人都願意共享你的願景，並且願意把他們的時間都投入進來，加入你的夢想里。

第二個就是關於熱情，其實有很多做了一段時間marketing的人，都會把他變成了一個術，就是變成一些技巧，變成一個工作，但是想像marketing是一個品牌的最前端，如果我們沒有百分之一千的熱情，其實真正到達消費者終端的熱情就非常非常的少，他拿到的這個品牌，看到的這個產品其實就不會有溫度。

所以回到成衣行業，我不認為成衣行業和其他行業有多麼本質的區別，我們所售賣的對象也是人，而當我們面對人的時候，我們所做的事情很相似，我的風格是我喜歡最簡法則，把所有東西能夠用最簡單的道理講出來，才能讓所有人都聽懂。

品牌成長的三個基本要素

比如說當一個成衣的品牌，能夠成功的時候，需要有一個非常清楚的品牌理念。理念就是你假想這個世界真的有神，他為什麼要創造了這個品牌，不要把他殺掉，他一定有一個唯一的不可或缺的理由，這個就是你品牌的理念。對於成衣品牌就更加重要，因為他不是那麼功能性的祛斑或者抗皺。

對於一個成衣品牌，我們更在意的是，當你穿著一個品牌的時候，你成為了誰，或者你跟誰變成了一樣，或者這個到底是不是你。所以當你的品牌理念足夠清楚或者足夠唯一的時候，他才能讓你的品牌有非常大的潛力，可以走得更遠。

舉個例子，比如說Dior一直把自己的品牌理念叫做是新女性，跨越了這麼多年，他始終還是在做新女性；比如說DIESEL，他所做的事情，就是可以鼓舞到這些年輕人成為現代都市裡的一群叛逆者，所謂叛逆者，就是不循規蹈矩，而是真的能夠自由的去創想；比如說LEVI』S，他的品牌理念就是可以鼓舞年輕人去真實的自我表達，不要做別人，做自己。

當有一個很清楚的品牌理念之後，下一步是要考慮清楚自己的品牌存在，你的獲勝資格，你最核心的競爭力，即你可以贏在哪裡的。

看 UNIQLO的例子。UNIQLO不是一個真的特別潮流或者時尚的品牌，但是他給自己的定位就是他要提供解決方案，他是一個穿著的解決方案提供者。所以他想要去維護的品牌形象是比如說購買價值，他想要讓消費者知道的是，每一次當你想要選購一些穿在身上的東西的時候，UNIQLO永遠一定有你想要的東西，這就是他的獲勝資格。

又比如說LEVI』S，LEVI』S最核心的獲勝資格就是牛仔，但是牛仔在現在的社會中已經因為快時尚的快速入侵變得價值越來越低，因為你在UNIQLO或者Zara會很輕而易舉的買一條39美刀，或者49美刀的牛仔褲，而且也講得非常有趣的品牌故事。

那到底對於LEVI』S這樣的品牌，我們怎麼能夠把自己的獲勝資格應用到當下，贏得這場戰爭呢，這是我現在在帶領團隊一直在思考的問題。在後面我會分享一個我現在正在思考的問題，就是如何平衡你的品牌歷史和創新。

剛才講的是非常基本的東西，就是品牌理念和獲勝資格。還有一個我們做marketing的人都會一直去說的東西，叫目標消費者。

你到底針對的是那些想要追求風格的人，還是一群跟隨者，或者是功能性的訴求者，這都決定了你的品牌最終都提供什麼樣的解決方案給他們。

還是舉LEVI』S的例子，因為他所針對的是風格的訴求者。什麼是風格訴求者呢？風格、時尚和趨勢是很不一樣的。趨勢，是會改變的。時尚和風格的不同是，時尚是外面的東西，而風格是自己的東西。你可以說那個人非常的時髦，或者時尚，但他可能依然沒有自己的風格，風格是屬於自己的。

所以品牌理念、目標消費者，獲勝資格這三個東西如果一個成衣品牌具備了之後，他就是有潛力存活下去並且可以成功的。

關注當下生活場景，是引領品牌正確前行的風向標

為什麼有的品牌在歷史的大潮中可能曾經特別的成功，但還是一步步的掛了。就是因為在這個過程中，你的品牌理念有沒有跟當下的社會足夠相關。

我想舉兩個例子，一個是Dior，一個是DIESEL。

Dior其實是一直在證實自己的新女性的定位是能夠時刻與當下的女性非常的相關。你會看到他在過去的幾年中經歷了幾代的創意總監，但是整個Dior的形象一直在更新，這個更新的速度或許我們看起來是很快，但是每一次他更新完之後你都會覺得這個就是當下新女性的形象。

我上次在新加坡看到，最新的Dior的形象非常的大膽，沒有高高在上的端著，而是把他的各種表達直接講出來，我覺得這就是當下新女性的非常好的典範，我覺得Dior是一個正面的例子，他真的讓他品牌的理念跟他所定位的這群人的概念時刻保持與當下相關，這個非常的成功。這樣的品牌是值得尊敬的，儘管是有著自己非常長的歷史，但是當下什麼是新的什麼是舊他一直都很非常關注。

DIESEL曾經一度非常的成功，因為他講的是一個現代叛逆者。在過去可能十年前，這個概念非常火，我相信當時的年輕人還沒有足夠的信心去說我就是我，所以在那個時候，大家都還是生活在一個社會道德裡面，所以這個品牌的定位就會非常的相關。

所有的年輕人都覺得穿上DIESEL後變得非常的不一樣，他在挑戰這個現實，挑戰一些遊戲規則，挑戰一些社會道德，他是非常酷的人。但是在近幾年你會發現DIESEL這個品牌變得慢慢的，好像跟社會沒有那麼相關了。其實有幾個原因，一個就是現在的年輕人他們自信心越來越強，其實對於現代叛逆者這樣的定位已經沒有像之前那麼吸引人了。

當下的年輕人可能不會再那麼關注說我想要去反叛，或者說我想要去反對一些社會道德，no one cares！因為每一個人都是很獨特的個體，他都會覺得我就是我，我代表我的世界，我的世界裡我說了算。但是DIESEL卻沒有及時的去更新他的品牌定位，在過去的幾年中他越來越跟社會脫節，而在這個時候他選用的策略是那就讓這個品牌變得更潮流，所以你會看到他花了很大力氣去塑造他一條高端產品線，叫DIESEL黑金系列，他希望可以把這種叛逆者的形象升級到時尚和潮流。就讓他變得更加高級，但在這他又犯了一個錯誤。

這個錯誤其實就是在當下的年輕人眼中，並不存在高級和不高級這樣的一個區分，當下的年輕人關注的是這個品牌跟我有沒有關係，這個品牌是不是屬於我的，這個品牌穿著的人是不是我的部落。只要他關注，並且覺得這個品牌與他相關，這個品牌對於他來說就是他會去購買的。

沒有年輕人現在首先看一個品牌還會說這個品牌是個高級的牌子還是一個低端的牌子，他最先看的是這是個有趣的牌子還是個無聊的牌子，是我的牌子還是不是我的牌子，這是他的一個點。所以說當DIESEL聚焦在花了很多錢去做時裝秀，去塑造DIESEL黑金系列的時候，其實又是跟年輕一代的趨勢是相反的。

所以說他所採取的兩個措施，一個就是現代叛逆者的概念沒有及時更新，一個是他想要去塑造更高級的產品線，都沒有讓這個品牌成功的逆轉。消費者根本不在意，他們更在意的是這個品牌的表達，以及穿著這個品牌的是不是屬於同一個部落，所以我覺得DIESEL會是一個負面的例子。

他最近上市的campaign就是把這個品牌更多的是放在跟Trump上台之後所採取的各種隔離的措施相關，所以他在做的一個campaign叫做#make love not walls，不要去堅強，讓我們一起來愛愛吧#。其實這又是非常傳統的，包括他採用的廣告片，包括導演，包括整個溝通的形式都覺得非常的古板。

再說回LEVI』S，LEVI』S也一樣面對非常大的挑戰，因為我們所講是說非常真實的自我表達。這個真實的自我表達到底在每一個年代代表什麼，或者他與哪一群人或者哪些行為相關聯，這是需要時刻更新的。

比如說在可能最早的時候你看到LEVI』S的一些文案是講一些男男女女非常性感，他們互相挑逗，可能那個時代是一個對於性沒有那麼自由表達的時候，所以當你自由表達自己的性感和對於異性的吸引的時候就是非常自由的真實的表達。

但是到了現在大家都非常自由的去表達這個的時候，品牌自然會發生蛻變，所以你看到LEVI』S最新的一些廣告，我們更多的是去講比如說他的很隨意的或者說不經意的生活的瞬間，或者說一些互動。

因為在此刻的年輕人，他們認為的真實的自我表達就是不要作，不要那麼用力過猛，因為只要你用力過猛，就顯得你沒有那麼真實，就說明你是很假的。所以說此刻我們在做這個品牌的時候，一個是我們在把握整個品牌溝通的調性，一個讓他儘可能的不要用力過猛，儘可能的保留他應有的瑕疵或者說他真實的地方。

另外一方面就是，我們在嘗試去考慮自由的真實表達，這個表達在此刻跟哪些行為相關，比如說在過去可能音樂就是一個自我表達的東西，但是此刻已經變得非常爛大街了，每個人都可以唱歌，所以這已經跟真實的自我表達沒有什麼關係了。

但什麼會是此刻的可以把真實的自我表達能夠承載住的一些載體呢？我們看到這個的時候，我們就發現騎自行車，滑板，或者說中性，這些都是此刻最為新鮮的這些年輕人他們在進行自我真實表達的一些途徑，所以你會看到LEVI』S最先在杭州的一家店鋪，售賣的產品就變成了非常都市的感覺。

我們在主推的東西是滑板系列，自行車系列和中性系列，這個我們認為是非常LEVI』S的東西，同時又非常現代的東西，你不會覺得他不LEVI』S，但是又覺得他非常的不一樣，這個就是我們在嘗試給這個品牌進行升級和改變的地方，讓他跟此刻的年輕人更相關，但同時又仍然遵循品牌的精髓。

說到這，就有另外一個問題產生了，當你想要去變的時候，你怎麼去平衡品牌的歷史跟創新，這是一個非常焦灼的問題，其實還沒有人有標準答案。

比如說像LEVI』S，我們的歷史都是在牛仔上，但是我們怎麼去讓這個品牌又有創新呢，我們在做的事情是：1 、 往回找 做舊 2 、尋找生活場景

牛仔在最早的時候是一種工裝褲，是用來幹活用的，所以你去找回最早的牛仔褲，都非常破，因為當時的工人真的會穿一條牛仔褲做非常多年的苦力，所以說你挖到牛仔褲的根上，他是跟復古是必不可分的。所以對於我們來說牛仔的一條創新之路就是復古，做舊；

另一條路就是能不能把他把生活場景結合起來，而生活場景就是此刻的都市生活，這群年輕的生活。他們會在什麼場合穿牛仔褲，又或者這個問題可能會變成他們的生活狀態和生活態度，有沒有可能成為牛仔褲的一個障礙，未來他們就不穿牛仔褲了，這個是我們一直在思考的東西。

所以有幾點被我們發現，一個是越來越多的人在乎環境，有越來越多的人低碳出行，他們會騎自行車，那在騎自行車的時候，對於牛仔褲的拉伸力，或者彈性或者抗磨的能力就會要求更高，所以我們能否讓牛仔褲這個載體適合騎自行車的生活狀態；

又或者有些越來越多的年輕人開始去滑板，滑板經常會摔倒，那最常摔到的地方，能不能有更好的布料；又比如說大家會看到，我們和Google有非常緊密的聯繫，讓我們的衣服更加智能化，這個衣服能夠幫你去接聽電話，可以讓他更快速的去適應溫度的變化，外面冷的話他可以幫助你控溫，又或者他可以根據你身體曲線的變化去適應他，讓他變得更加柔軟和彈性。

所以我覺得每一個品牌都在尋找一個方式，讓自己的品牌跟當下的生活狀態生活方式更相關，另外一個角度就是，如果這些品牌不做這樣的創新，當生活狀態發生大的變化的時候，你的衣服你的產品就會被拋棄，其實在過去有太多的例子，比如說相紙，他們都被拋棄了，他們沒有辦法去適應當下的生活狀態。

找到連接品牌歷史和品牌創新的契合點

關於品牌歷史和創新，我想舉個例子。

有一個相紙公司叫富士，他在很早就意識到相紙可能會被數碼相機所取代，於是他們迅速找到自己品牌的核心的資產，就是還做相紙方面的技術，以及現代人的生活有哪些還是會利用到他們的地方。

比如說我們需要健康，我們需要更好的看到身體內部的變化，於是很快他們把自己的技術就轉型，開始做醫療器械，可以幫助醫院能夠更好的服務到這些病人。他們反倒是在相紙行業被拋棄的過程中唯一存活下來並且活得特別好，那就是因為他很好的平衡了品牌歷史和創新之間的關係，讓他保證跟當下相關。

但是每一次當談到品牌的歷史和創新的時候一定會有人舉Gucci的例子，他最近的兩年非常的成功。其實他對這個品牌進行了脫胎換骨般的修正，如果你看清楚他的策略的話，你會發現他的產品上依然遵循經典產品和明星產品的策略，只是在上面進行了現代的改變，同時他讓這個品牌的定位變得更加清晰了，他讓這個品牌變得有靈魂了。

你會發現現在的Gucci跟之前的Gucci非常不同，他所強調的是一種沉思感，是一種內容，和一種藝術與人文，還有哲學整合在你的生活中，是一個思考著的人，當他的這個秀出來的時候，其實你會發現這個品牌真的活過來了，他有了類似Dior的新女性一樣的那麼強的品牌定位。

今天跟大家分享的主要還是關於品牌核心定位和一些非常基礎的內容，今天沒有談到營銷，因為營銷我覺得屬於術的層面，是一些方法論。當你的品牌自身是有鮮活的生命力，並且跟當下相關的時候，無論你做什麼營銷，都是差不多可以成功的，只是說有多成功。

但如果你這個品牌自身的定位是有問題的，和當下不相關的，他沒有靈魂沒有熱情的時候，你做什麼都不會太成功，他只會決定你死得有多快。所以在術的層面我就不說了，因為大家都可以通過各種途徑去學習，怎麼去做市場策略，怎麼去推進活動，怎麼去做消費者溝通，其實這些對我來說是相對容易的，所以非常感謝今天大家的收聽。

問答環節：

問：RYAN你好，有幾個問題 （1）面對越來越多的「快時尚」服飾品牌，李維斯面臨的壓力和對策是什麼？如何在既有的細分市場實現生意的持續良性增長？「李維斯」這個牌子有沒有向其他服飾品類延伸的計劃？ 李維斯的品牌定位，和目前的很多快時尚品牌有沒有同質化的地方？（2）所謂的「柔性生產」是否符合服飾行業的特點？李維斯是否採用了柔性生產？ （3）庫存問題應該是服飾類產品的一個普遍性問題，包括之前李寧、耐克、阿迪達斯應該都不同程度的面臨過這個問題～李維斯事如何妥善處理這個問題的呢？

答：果然不出意外，這個問題還是回到了快時尚。因為快時尚真的是非常瘋狂的在侵略整個市場。他們的定位非常清楚，他們要的是商業價值，所以他們的定位就是解決方案提供者，在這個過程中，所有的那些不高不低的品牌，夾在中間的品牌，類似於LEVI』S的品牌，就會最受壓力。

因為快時尚的品牌在主推牛仔的時候，消費者迅速就被教育原來牛仔不值那麼多錢。我們在思考的是，當受到競爭的時候，你不能變成跟他一樣的人，你要回到自己的核心，回到你的品牌歷史，LEVI』S到底代表什麼，LEVI』S的價值是什麼，LEVI』S和UNIQLO不同的地方是此刻他與這個社會最相關的東西到底是什麼。所以才回到了我剛剛講的兩個東西，一個是回到品牌最核心的價值，就是真實的表達自我。

也就是說，我們和UNIQLO不一樣，當消費者想到，我要去買件衣服，我要去買個襪子，或者每個帽子，內衣什麼的，他們會想到UNIQLO，因為UNIQLO的定位就是從頭到腳，什麼都有。

但是LEVI』S就不是，LEVI』S希望的實現的是，當消費者覺得我是在都市生活，我遇到都市生活的場景，我能第一個想到LEVI』S，比如說我要騎自行車，我要玩滑板，比如說想到環保，比如說別的一些場景，他能夠第一個想到LEVI』S，而且這些場景都使幫他去更真實的表達自我，所以這個是我們想到第一個能跟UNIQLO分開的地方，就是我們貼近的是都市生活，幫助你更真實的表達自我，我們不是一個超市，就是你來什麼都有。

第二個就是回到我們核心的競爭力，就是牛仔。所以我剛剛說的是在定位上，想要把牛仔這個定位進一步的向上去做，所謂的向上做，就是回到牛仔誕生的原因，所以要回到復古，復古是需要時間，需要技術含量，這個UNIQLO可能做不到，所以這是我們跟他有區分的地方。

第二個，跟都市生活相關的牛仔又怎麼做？我們所提供的不是像UNIQLO所提供的特別舒適，柔軟，便宜，哪都可以穿的牛仔褲，我們提供的是跟你的生活方式相關的，跟你所經受的都市生活的挑戰相關的，這是第二個方面，所以我們最終的選擇，是要回到品牌的核心競爭力，而且讓核心競爭力變得更強，才能抵禦快時尚的侵略。

第三點，就是關於講故事。我們做marketing的人其實都是特別會講故事的人，就看誰的故事講得好。

那UNIQLO的東西儘管便宜，或者各種系列做的非常的大，但是他能講的故事非常有限，但是LEVI』S可以講的故事很多，所以這個就又對我們提出新的要求，就是我們怎麼能夠把一道菜再重新翻炒出來，翻炒成跟此刻的年輕人相關的，他們特別感興趣的東西，而且又是足夠跟UNIQLO差異化的故事，這個就是我們現在在思考的。

我們要講一個什麼樣的故事，這個故事跟UNIQLO所講的日本的布料，高端的工藝，特別的修身不同，我們講的是牛仔到底上面承載的什麼。

這個其實我還可以再多說兩句，因為大家會看到LEVI』S 這個品牌這幾年一直在講的東西，叫做live in Levi』s，你會覺得這像是一句廢話，但事實上這不是，因為我們最核心的牛仔褲，丹寧的這個材質是唯一一個可以一代延續到下一代，他是可以承載回憶的，你的任何一個材質在經歷時間的流逝的時候都會變得不那麼好，只有牛仔，時間越久他越好，他是一個時間的載體，這種材質愛時間。

所以當你把每一條牛仔褲拿出來的時候，你都會記得每條牛仔褲當你穿著的時候有哪些回憶，有哪些人陪伴著你，有哪些生活的場景，而那個就是我們所要去做的事情。就是我們的牛仔褲是承載時間的，我們要講的是他記錄你生命的故事。生產和庫存的問題我不擅長，就不回答了。

問：問個與美妝相關的，您之前曾做過歐萊雅美白的創新項目，美白產品可能算是每個品牌都有的產品線，想了解下你當時是如何做創新的，策略是什麼？

答：關於美白產品的創新，其實一切還是回到出發點，就是我認為要讓事情變得簡單，就是你要看回人。其實人是有兩個趨勢是在並行的，一個就是變得越來越細分，一個是變得越來越多效合一，當在做美白產品的時候，要做越來越精細化的美白產品，比如說精細化到去幫你淡斑的一個工具，或者說精細化到不同斑的東西，或者精細化到膚色整體的暗沉，斑或者不同斑我們要用什麼精華液去兌，去提供對策，這是一個思路。

另外一個思路是消費者會追求多效的東西，美白有可能會跟皮膚的類型聯繫在一起，比如說油性皮膚適合的美白產品是什麼，乾性皮膚適合的品牌是什麼。所以當時有一個思路就是，會提供這兩個方向的解決方案，當然他們的價位一個會更高端，一個會稍微低端一點。

高端就是非常精細化的，針對不同的膚色問題，不同的斑我們提供不同的對策，甚至是早上晚上不同的對策，這個就像是一個非常專業的美白的工具箱，那另外一個方向就是我們會提供油性皮膚的美白產品，同時還能控油，有這個思路是因為消費者在選購任何產品的時候，都會先問自己，你到底是什麼膚質，他不會說我皮膚不夠白我要買美白產品，所以我們提供的第二個思路是能夠把美白產品和皮膚的類型結合起來， 這會是當時市場上還從未出現過的產品。

另外一個當時在創新的時候需要思考的是，我做的這個東西到底是不是巴黎歐萊雅的東西，因為當你去了解消費者，你會發現，中國的消費者在使用美白產品的時候，非常害怕會傷害自己的皮膚，他擔心這個會有化學的成分，會有副作用，會有依賴，所以你很容易就會掉到一個溝里，說那我就去做點天然的東西，搞點天然成分，樹葉、水仙什麼的，這個就可能會打消你的顧慮，但是這真的歐萊雅嗎，這個並不歐萊雅，這個聽起來更像自然堂，或者非常像一些傳統的本草品牌，如果你跳到他們非常強勢的地方，你就會被他生吞活剝，基本沒有勝算的。

所以我們在考慮的是歐萊雅的強勢是在於我們有技術的創新，我們有科研的背景，消費者希望溫和，同時他也希望這個產品能夠基於科學，更加專業有效，所以當時我們把其中一條線，就是剛才說的非常精細化的美白淡斑的產品變成了基於科研實證作為基礎去講歐萊雅有30-50年美白技術的創新和科研，其實更多的是講技術，從而能夠提供一個你從未見過的非常專業的非常精準的又有效的，能夠有時間承諾的同時對肌膚又不會傷害的，聽起來像是夢想中的美白產品，所以這是當時我們做美白創新的時候我們做的思路。

這個創新還包括一個方面，就是如何把他跟消費者的生活場景或者消費者未來對白的定義有沒有很大的變化，這點其實當時也有考慮。所以這個就有點回到LEVI』S的案例，就是當你所做的產品更未來的趨勢發生衝突的時候，你需要及早去做這個扭轉。

比如說牛仔褲和都市的騎行生活他們有衝突，那你怎麼去填充這兩個之間的縫隙，又或者美白的產品未來消費者不再要求白，他要求的是自然，和膚色亮一點，或者非常勻稱的小麥色，那你的美白產品未來怎麼做，還是整個品類就死掉，所以你要提早去想這幾個東西。

你要怎麼去升級你對於白的定義，怎麼去讓他適合未來，這個我覺得會是更加考驗marketing同學的功夫，因為我們每天都陷入到各種各樣非常瑣碎的工作，其實一定要有時間可以抬頭看看未來，因為有時候未來看準了，可以省掉你很多的時間。

問：想請問一個關於「爆款」或「主推款」與文化傳播之間的問題。因為比如sketchers的小白鞋，或者puma最近由rehana代言的毛毛拖鞋，都是時尚界的hot piece, 但這些產品並不特別和品牌核心有特別大的關係。好奇Levis每年的產品研發會有更多marketing的input嗎？這樣可能能更「接地氣」？

答：關於主推爆款的問題我有兩個看法，一個就是此刻爆未必未來爆，一定要看他跟品牌的DNA有多契合，決定了這個爆款能夠持續多久，以及這個爆款的成功對品牌整體的形象和目標受眾帶來的影響到底是正面的還是負面的。

第二點就是這個爆款有可能此刻你覺得他跟這個品牌沒有這麼像，但事實上當你跳脫產品層面，你回到人，穿這個產品的人，比如說三年前穿LEVI』S的人跟今年穿LEVI』S的人是不一樣的，就是只要對於這個做產品的人或者做marketing的人來說，這個產品能夠出現在他腦中，穿LEVI』S的人的形象中，我覺得這是可以的，如果這是兩三年之後才有的，那這個就更加成功了，提前預見了未來。

問：1、您怎麼看天貓服飾 ？ 2、sk2的爆品好像一直都是神仙水，您怎麼看sk2之後的發展

答：我覺得回到SK-II的case，我覺得一個品牌能有這樣的爆品是非常幸運的事情，同時你會看到他有非常清晰的策略，怎麼讓神仙水的爆品的地位能夠去托起整個品牌，比如說他有幾個方向，一個是神仙水每年定期的出限量版，讓你可以持續的在使用這個產品功能的同時又覺得他是一個可以收藏的東西，第二個，他在持續的把Pitera這個成分的故事講得更好，然後把它添加到抗衰老的產品，美白的產品等裡面，從而提升所有美白和抗衰老這些產品和競爭對手競爭的時候他的優勢。

因為Pitera變成了他的靈魂成分，而他的故事講的是能夠提升肌膚的比如說五大維度吸收功效等這些都能夠關聯到美白和抗衰老上。除此之外你會看到他現在又在把SK-II的這個神仙水向上發展，因為他必須講一個故事，就是四倍的Pitera或八倍的Pitera或者十六倍，或者三十二倍，所以你看到他在日本已經上了一個the maser piece of Pitera，變成更加貴的，更加有效的，或者更加精華的，更加密集修護的神仙水的高端系列。

其實這個非常聰明，就是我是時刻關注年輕消費者，把他們吸引到我的最核心的產品上同時又帶著他們成長，等他們有錢了或者有更嚴重的皮膚問題想要更密集的修護方式的時候，我又能夠提供一個更好的解決方案，所以他在不停的把這個消費者，他其實是做消費者整個一個生活心理的一個生意，所以非常的聰明，所以你看到的是神仙水，其實背後有一盤大棋子。

問：可否分享下您在如何有效講故事方面的一些心得，謝謝

答：說到講故事，其實我的經驗是故事本身不是重點，更重點的是講故事的人到底有多大的熱情，或者他自己有多信這個故事，以及他有多了解是誰在聽這個故事，其實這幾個比這個故事本身是重要很多。

比如說讓你去給一個更加古板的經理人或者非常年輕的經理人去講這個故事的時候，你講的方式會很不一樣，但是無論如何你需要時刻的保持著充沛的熱情去說服他，因為你講故事就是為了說服別人，那這個時候熱情會是最關鍵的東西。

我見過很多講故事講得很爛的人，就是這個故事本身非常好，但他自己就是不信，那你就不要浪費我時間了，還有一些人他們就是非常有熱情去傳達這些故事本身。

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