知識變現，不是想變就能變

來自專欄 喻拓

從微博，到微信公眾號，再到網紅，個人經濟體持續走熱，個體展現出空前的影響力。相應的，「變現」問題自然也是討論頗多，自媒體需要變現，網紅也需要變現。只是，變現太簡單？

不是所有的平台都能實現變現

微博之後，所有平台都開始重視個體，自媒體平台如此，網紅經濟平台亦如此。對平台而言，這些個體是平台內容生產者，沒有長期穩定收益，平台很難維繫與生產者的關係。整體而言，現階段還是主要以廣告費為主，只不過廣告費是廣告主對平台的信任，海量信息之下，個人分攤到的實際金額少之又少。

自從微信公眾號平台推出讚賞功能，行業方才醒悟，原來內容變現可以如此直接。讚賞代表著個人對個人的認可，個人願意為個人的內容付費，這是一個好的開始。讚賞雖好，但更多的還是平台的一種功能性產品，變現模式被動，有種隨性為之的意思，也存在相應的不確定性。總體而言，整個互聯網領域還是缺乏一些以知識付費為導向的機制平台，更多的還只是力求維護內容生產者，通過內容產生流量，進而吸引廣告主。

作為較早專註於打造知識社區的知乎，一直在努力探索一種可持續的知識付費機制，只是知乎整體較為保守，遲遲未有實質性進展。不好，好在知乎也為一大波大咖專家營造出領域影響力，變現更多在於個人。諸如微博自媒體、今日頭條、百度百家之類的內容平台，目前還是以廣告展現收益為主。當然，更多的平台目前還沒有為內容生產者創造營收的能力。

相比之下，作為後起之秀的在行，早早推出付費機制，整個平台的理念就是「想學先付費」，效果顯著。顯著， 在行推出語音問答產品「分答」，以更加短平快的方式促成知識交易，並將專家大咖的同一內容形成無限分發效應，提供一個問題持續變現的可能，人人可以參與，人人可以收益。

同樣的，移動直播平台也是知識付費的典範，當然此類平台「知識」涵蓋多種多樣，能說會唱無一不可，對生產者有著莫大吸引力。

不是所有人都能變現

雖說不少平台在努力為內容生產者創造收益的可能性，但實際上並不是所有的內容生產者都具備快速主動變現能力。這裡的主動變現能力，只是內容生產者無論在哪個平台，都能找到為其買單的粉絲用戶。比如，王思聰發微博有人讚賞，王思聰開直播有人刷「遊艇」，王思聰上在行分答有無數人付費提問「啪啪啪你最喜歡哪個姿勢」。主動變現能力，主要還是體現在大眾明星及一定粉絲量級的草根大號身上。簡單來講，你作為一個領域專家，在微博上有著認證，也有官方推薦，可能會有不少人給你打賞，換個地方可能也就沒人知道你是誰。再比如，一個私募大佬在雪球社區發言，同行能夠更清楚理解他的意思並願意付費，換個大眾平台，大家可能甚至都聽不懂你在說什麼，如何付費？

實際上，更多的內容生產者還只是具備被動變現能力，還是需要依附於平台，通過平台賺取一定的廣告費，但也存在一些不確定性。以筆者為例，筆者的內容在不同平台所產生的收益可能存在較大出入，一個平台一個月廣告收入能有上千，另一個平台可能只有上百，甚至是幾十。

此類案例還有很多，有的局限於領域，有的局限於變現方式。整個內容生產端，可能有人願意為你的內容付費，卻不願意為你的知識付費，比如付費請教問題。也可能有人願意為你的知識經驗付費，但不願為你主動生產的內容付費。大多數內容生產者在不同的平台所體現的價值是完全不同的，如何通過平台最大化個人價值，這是一個問題。

知識的體面變現，需要平台的撮合能力

羅振宇和李翔合作打造的《李翔商業內參》於5月26日在得到app上正式上線。截止6月16號，訂閱人數已經破五萬。按每份199元的訂閱費來算，該內參的營收20天已經破千萬，可謂大火。毫無疑問，李翔辭職創業後打造的這款產品已經成功。但請注意，上線之初，羅胖便早早宣稱，馬雲是它的第一號用戶，並且親自錄了一段60秒的語音為它站台。優秀的內容生產者、優秀的內容變現項目運營者、中國創奇式的商業領袖，三者合一，想不成功也難。

無獨有偶，馬東與《奇葩說》明星辯手們一同打造的付費音頻課程《好好說話》於6月6日在喜馬拉雅FM正式上線。　截至6月7日凌晨0點，喜馬拉雅FM官方公布數據顯示，限時售價198元/年的課程在一天內共計售出25731套，銷售額突破500萬。作為國內音頻付費模式第一批吃螃蟹的人，馬東連說「這樣的成績，確實超過我們預期。」

以上，都是音頻內容付費項目的案例典範。假想一下，如果李翔和「奇葩辯手們」都是單獨打造音頻付費項目呢？能不能取得同樣成績呢？可能還是會取得成功，但一定不是現在我們所看到的量級。這兩個案例均是合適的人和合適的平台在一起，然後成功的典型案例。藉助羅輯思維和奇葩說的餘威，李翔和明星辯手們都在短時間將個人價值最大化。

但是，很可惜，大多人並沒有這樣的機會，或者說沒有如此優秀的內容生產能力，很難尋找到為其量身打造的平台。不過，好在分答為我們提供這樣的一個平台，一個機會。知道在行分答的人都知道，在上面想干點啥，都是要掏錢的。付費戒備心消除後，剩下的就是你的內容或者個人能不能讓分答用戶爽快掏錢。顯然，分答的定位並不是一個專供明星和粉絲互嗨的小眾平台，還是一個服務於大眾內容生產者的知識付費平台，讓知識有價值，讓有知識經驗的人有價值。分答為可以變現的人提供了清晰的分類和篩選，讓知識交易通道更為順暢。

至少，目前來看效果還是相當不錯。自2016年5月15日上線以來，短短一個多月時間頻刷朋友圈及登上各大媒體，成為2016年熱議程度最高的互聯網產品。其首創的付費語音問答機制在短時間內不僅吸引了王思聰、汪峰、章子怡、柳岩等巨星加入，像黃健翔、竇文濤、李銀河、賈躍亭、茅於軾等不同領域內首屈一指的行家大咖也紛紛湧入。更重要的是，上線距今僅42天，超過1000萬授權用戶，付費用戶超過100萬，33萬人開通了答主頁面，產生了50萬條語音問答，交易總金額超過1800萬，復購率達到43%。在過去的一周里，分答每日付款筆數超過19萬次。

數據如此亮眼，自然會引得眾多資本親睞。早在2015年9月，在行完成 Pre－A輪融資，投資方包括崑崙萬維CEO周亞輝、阿爾法公社以及小米聯合創始人黎萬強。兩周前完成A輪融資，是由元璟資本與紅杉資本中國基金聯合投資，王思聰的普思資本與羅輯思維參與跟投，融資金額2500萬美金，估值超過1億美金。

自移動直播之後，語音問答APP為內容生產者們提供一種新的變現可能，變現形式多種多樣，可深可淺，不受時間地點拘束。分答的成功嘗試，對大眾的知識付費習慣有一定的啟示，對更多的知識內容平台是一種點醒，對內容生產者是一種解放。

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