如何讓「廣告語」打動人心

05-21

如何讓「廣告語」打動人心

來自專欄 Pre-Marketing

「廣告語」就是你（品牌）和美女（顧客）搭訕的第一句話，美女要是對你沒興趣很正常，比如你都沒告訴她你是誰：

「卡士」是幹嘛的？

「心水」是什麼？

用這種「廣告語」和顧客打招呼就像：

你叫什麼是「品牌名」，你是幹嘛的是「品類」，比如你叫小劉，是個修電腦的，那美女的電腦壞了就有「可能」想到你，所以「卡士」想讓廣告語打動人心的第一步就是說清楚自己是幹嘛的：

注意，上面我說的是「可能想到你」，怎麼讓可能變成肯定？現在美女已經知道你叫什麼，是幹什麼的，那她是不是就對你有興趣了？NO！

市場上修電腦的不可能就小劉一個人，商場如戰場，品牌是不可能沒有競爭對手的，即便是新品類新品牌，也要面對「傳統習慣」這個競爭對手。

自己想做什麼要先看競爭對手讓不讓，因為競爭對手很可能已經獲得顧客的芳心，在顧客認知里佔有了一席之地。如果美女心裡沒有你的位置，容不下你，你的營銷成本一定是巨大的，獲得美女芳心的前提是美女的心還沒有所屬。

蘿蔔青菜各有所愛，修電腦也可以有自己的與眾不同，比如專修蘋果電腦，專修伺服器，修的快，保修時間長，專修硬碟等等，這些都可以成為自己的與眾不同。一個美女認同的與眾不同，一個不受競爭對手干擾的與眾不同，一個有長遠發展潛力符合行業趨勢的與眾不同，一個符合自身優勢的與眾不同，就能讓你在美女心裡佔有一席之地。

所以，你的與眾不同是什麼？你的與眾不同能否為美女選擇你不選擇別人的理由？

「更多溫暖，更多關愛」這個「與眾不同」競爭對手也能說，奶茶，為什麼就要香飄飄？而且這個「與眾不同」無法推倒出一個對顧客的獨特價值。後來香飄飄採用「小餓小困喝點香飄飄」的「搭訕」策略，再配合「選用紐西蘭奶源和印度紅茶，一年12億人次在喝」的佐證，一下在獲得了更多顧客的芳心。

「全程護航」這個「與眾不同」競爭對手也能說，奶粉為啥要選飛鶴？飛鶴的獨特價值是什麼？後來飛鶴採用「更適合中國寶寶體質」的顧客溝通策略對標洋奶粉，獲得更多中國媽媽的優先選擇。為什麼？因為常識告訴我們中國人才懂中國人的膳食結構，一個老外跟中國人說他更懂中國人體質、膳食結構總覺得哪裡怪怪的。在這個案例中，找對競爭對手，並利用天然存在於顧客認知中的常識讓競爭對手無法反駁是很大的亮點。

任何啤酒都能說自己鮮活人生，問題是喝了青島啤酒人生就不一樣了？

與眾不同就是與眾不同，它是不能被競爭對手干擾的，你獨有的，一個可以構成顧客選擇你而不選擇別人理由的。前陣子阿根廷向中國遊客開放了有條件免簽，為招攬更多遊客去阿根廷，他們宣傳自己的紅酒、牛肉和足球，但在中國遊客眼裡，超市賣的都是澳洲牛肉，想到紅酒首先關聯法國，足球強國還有巴西，所以紅酒、牛肉、足球甚至是探戈不能構成讓中國遊客選擇阿根廷而不選擇別人的理由，而且很有可能阿根廷花錢為法國紅酒做了宣傳，為澳洲牛肉做了宣傳，為巴西足球做了宣傳。

方法一：做品類的代言人

當顧客不知道裝修哪家好，修電腦找小劉還是找小王時候，用這招。通過搶先進入顧客心智，成為顧客認知中該品類的代表品牌，進而獲得顧客的優先選擇。

09年愛瑪電動車那麼普（mo）普（ming）通（qi）通（miao）的廣告語（愛就瑪上行動）讓愛瑪電動車享受了多年的品類代言人紅利，直到16年雅迪電動車通過更高端的電動車將其反超。

方法二：搶佔一個特性

方法三：聚焦一個業務，做專家品牌

只要能把一個領域做透做精，專家品牌的競爭力會越來越強。其實想做品牌，就是通過聚焦，對范品類不斷分化，評估最優競爭機會，拿下一個自己能守住的陣地。

方法四：不跟你們所有人一起玩，自己開創新品類新市場

作為一枚帥哥（品牌，不帥也要把自己打扮得體面）在衝進酒吧（市場）跟美女（顧客）搭訕前，先看看自己準備的撩妹（溝通）策略是不是：

1）符合自身的優勢，美女要認這個優勢；

2）是不是符合行業未來發展的趨勢，這個優勢不能是曇花一現的，就算是也要懂得自我攻擊迭代更新；

3）是不是已經清楚競爭對手與生俱來的缺點，讓其他帥哥無法干預你撩妹。

BUT

王婆賣瓜自賣自誇是不行的，誰都是把自己最光鮮的一面呈現在眾人面前，要想俘獲美女的芳心，最後的臨門一腳就是針對你說的話拿出證據，也有人叫信任狀/Supporting/佐證。

對於老外來說雅迪電動車不一定高端，但是出口美國、德國等66個國家，給國內消費者的感覺就是：「應該高端吧，不然也不可能出口」。

高勢能的意見領袖都在用，應該不會錯，雖然我不知道他具體好在哪裡，但是這些人都在用了，應該不會錯。

其實，經營品牌就是經營顧客感覺！

美女對你感覺到位了，後面的問題就不會太大。但讓這個感覺到位的前戲要做好：讓美女搞清楚你是誰你是幹嘛的你貨真價實的與眾不同是什麼。

Keso在搜索引擎還重要嗎？一文有這麼一段話：

相比黃金時代的搜索引擎，今天的人們花費更多的時間，在和好友的微信聊天中尋找答案，在朋友圈一次次的刷新中尋找答案，在微博的熱點中尋找答案，在知乎獲得高票的回答中尋找答案，在今日頭條殷勤體貼的推送中尋找答案，在百度地圖的地標中尋找答案，在喜馬拉雅的音頻課程中尋找答案，在大眾點評用戶評價中尋找答案，在豆瓣的打分和評論中尋找答案……通向答案的大門和路徑越來越多，我們有時候不得不使勁想才想起來用一次搜索框。

所以，當下最主要的傳播渠道是什麼？最主要的接觸消費者的渠道是什麼？我的答案是：消費者本身是當下最主要的傳播渠道。這就要求我們把握每一次和消費者的接觸機會，讓每一次對話（廣告/軟文/活動......）都能打動人心。

David

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勝兵先勝而後求戰，敗兵先戰而後求勝。-《孫子兵法》

你是誰？你是幹啥的？你有什麼特點？客戶知道這三個信息後會不會購買？

Pre-Marketing 專註營銷前的準備工作，從品牌定位到運營策略，讓錢還沒花就心中有數，讓品牌成為顧客的首選。