科特勒沒告訴你，營銷其實也就那回事

最近氣溫又?叒叕升了！不知名的花都開起來了，可是心燥熱，誒~

你可能也不知道吧，周恩來總理的座駕，是一台別克Century轎車，就停放在在上海思南路的周公館。恰逢別克新近出了一款君威GS，也是酷得不得了，可是個人又莫名地喜歡奧迪標識，基於完全不懂車的情況，特別查看了很多新聞。有趣的是，大眾曾經做過一款豪華車型「輝騰」，各方面性能極佳，但銷量巨慘，據業內分析，有且只有一個原因——它長得像十幾萬的帕薩特。關於輝騰， 甚至有這麼一個膾炙人口的段子：

一大哥花了 256 萬買了輛 W12 缸 6.0 的大眾輝騰，引發了以下幾件事：

某日，大哥進停車場，正在自動泊車中，管理員沖他喊道：「喂，開帕薩特的小心點，別把邊上的寶馬給撞了，你賠不起。」大哥怒吼道：「老子的車夠買他 10 輛了！」

某日，大哥到一處接朋友，此小區門口黑車眾多，大哥在車上等朋友之際聽到黑司機們議論：「這麼好的車也出來拉活啊。」另一位說道：「可能單位的吧，不過帕薩特怎麼也得百公里 8 個油吧。」大哥搖下車窗怒吼之：「老子百公里得 17 個油！」

這就不是產品高級與否的問題了，引申出一個有趣的問題：高級商品買到了，但是別人看不出來，可以嗎？當然不可以。其實，消費者表面上買的是價格，實質上買的是社會階層。而社會階層是人與人之間比較出來的，是需要人們認可的，因此高級商品一定要讓人能認出來。

回歸現實，公司營銷業績貌似還停留在上個寒冬......不得不反思：產品、價格？還是哪裡出了問題呢？到底是腫么了？所以，我還得學習來尋找答案。

看到「現代營銷學之父」科特勒的名言,「營銷，就是把價格以產品為載體賣出去。」沒錯，賣的不是產品，而是價格。這真的好難領悟得那麼透徹啊。因為一般的認知中，就是「成本定價法」：先算出成本是多少，然後在成本的基礎上增加我們想賺到的利潤，由此得出最終的定價。再考慮得更全面一點，就先調查競爭對手的定價都是多少，然後在這個基礎上給出自己的定價，即採用「競品定價法」。但還有一種定價邏輯卻完全不同，先考慮消費者想要掏多少錢，提前把價格確定下來，然後才去思考我提供一個什麼樣的商品來匹配這個價格。這種定價方法叫做「支付意願定價法」。

運營研究社分析，採用「支付意願定價法」來設計高級產品，要考慮的的第一個維度是消費者的「社會需求」。所謂社會需求，是指消費者希望通過購買這款產品，成為某個社會群體的一員，也就是我們常說的「癢點」。

一方面，我們定位就很高端啊，但卻達不到膾炙人口的成效，誰能記得住你呢？這就好比，市場上的輕奢品千千萬，但這十幾年以來真正能成為超級爆款的不多，豎起來只有麥當勞的兒童餐玩具、阿迪達斯的豎條紋經典款運動服、星巴克的杯子、Burberry 的格子圍巾、LV 的印花皮包、寶馬的大鼻孔……

正因為如此，很多白領每天喝一杯星巴克 30 塊錢的拿鐵，但極少有白領每天吃比同事貴 30 塊錢的外賣。Emmmm果真是鐵證如山啊，不就是苦逼又想裝逼的真實寫照嚒。

另一方面，我們定位就很高端啊，但卻達不到膾炙人口的成效，哪有那麼多的高端客戶呢？你看，上汽通用目前已經擁有別克、雪佛蘭、凱迪拉克三大品牌，覆蓋了從高端豪華車到經濟型轎車各個梯度市場，市場越來越細分。大眾集團之下，劃分為奧迪品牌群和大眾品牌群，包括奧迪（Audi）、西亞特（Seat）、蘭博基尼（Lamborghini）、杜卡迪（DUCATI）和大眾商用車、大眾乘用車、斯柯達（SKODA）、賓利（Bentley）和布加迪（Bugatti）、保時捷（Porsche）、斯堪尼亞（SCANIA）、MAN等各個品牌，產品從超經濟的緊湊車型（耗油率僅為3升/100公里）到豪華型小轎車應有盡有。

運營研究社又分析，這就涉及設計產品時要考慮的第二個維度——消費者的「功能需求」。功能需求，即我們常說的「痛點」和「爽點」，痛點就是要解決問題，爽點就是要體驗良好。

不得不說，與高逼格路數相反的是小米手機。雷軍深諳「得屌絲者得天下」的道理，從一開始就瞄準了 1000-2000 元的價格區間，然後在此基礎上儘可能滿足消費者對產品功能的需求，同時絞盡腦汁壓縮成本，獲得無與倫比的價格優勢，一舉成功。

最後，復盤總結哈反常識定價方法——「支付意願定價法」，它的底層邏輯是：1）鎖定自己要攻佔哪個價格區間；2）設計相應的產品來匹配這個價格；3）設計產品時，要思考消費者對該產品是偏向「社會需求」還是「功能需求」，從而制定相應的研發和營銷策略。

來吧，喝了這碗雞湯點贊再走：只有一條路不能選擇――那就是放棄的路；只有一條路不能拒絕――那就是成長的路。成功之路不可以被模仿，但成功者的思想卻可以拿來學習!

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