為什麼我們要從UED轉型成UGD？

昨天在京東做了一場關於UGD的分享，說實話我很意外，我原以為設計師對增長是不感興趣的，以為會有大片人昏昏欲睡或者玩手機。但是從我的角度望過去，發現幾乎沒有人低頭，大家都很認真的在聽。今天又有一家知名公司邀請我過去做關於這個話題的分享，既然這麼多人感興趣，那我就在這裡簡單寫寫關於UGD的新概念吧。

一、什麼是UGD？

大家都知道UED（User Experience Design）用戶體驗設計團隊，主張「以用戶為中心的設計」，我們團隊的前身就是一個典型的UED團隊。那麼，什麼是UGD呢？

UGD（User Growth Design）用戶增長設計，主張「以用戶為中心，以增長為導向」。

下面這個是我們團隊現在的logo，這個圖形很清晰地描述了UGD的理念：在UCD（以用戶為中心的設計）的基礎上增加一個向上的箭頭（增長），變形成了G（Growth，代表增長）。也就是我們在原先以用戶為中心的基礎上，還要做到幫助業務增長。

「增長」的概念對很多人來說也許還比較陌生。事實上，這個概念早在2010年就有人在美國提出了，到了2015年才引入國內，最近兩年開始火爆。所以說它在國內其實也是一個比較新的概念。感興趣的朋友可以看看《增長黑客》相關書籍。

二、為什麼我們要變成UGD？

為什麼我們要從傳統的UED進化為充滿挑戰和不確定性的UGD呢？這要從天時、地利、人和三個方面說起。

1. 天時

先說說天時：大概2016年左右吧，中國互聯網逐漸進入下半場。關於下半場的話題這裡不多說了，感興趣的同學可以上網搜搜相關的文章或者看一下我的新書《破繭成蝶2》（7月出版），裡面有很詳細的討論。簡單的說，下半場的特點就是：人口紅利、流量紅利、資金紅利都在逐漸萎縮。原先你可以花錢買流量；或者通過好的idea拉來大筆投資；再或者通過打造極致的體驗迎來大量用戶。但這種「好時代」已經一去不復返了，如果沒有實質的增長，創意、體驗、流量都不能保證產品可以順利的活下去。

2017年3月底，美國又發生了一件大事：可口可樂，這家以營銷著稱的公司，宣布將取消設立了24年的首席營銷官（CMO）一職。全球市場營銷、客戶及商務領導、戰略被整合成一個職能，由新創立的職位CGO（Chief Growth Officer，首席增長管）領導。第一任CGO將直接向可口可樂新任CEO彙報。

可能很多人不了解，CMO的工作性質和UED其實有很多相似的地方。比如都是成本部門（當然市場部還要額外花錢）；都熱衷包裝創意而非對業績的直接影響；都傾向於用定性的方式檢驗成果；都習慣通過經驗而非試驗來做決策……

很多企業主對此非常無奈，他們明明知道在營銷等方面的花費存在巨大的浪費，卻不知道浪費在哪裡。隨著大數據時代的到來（2015年左右），人們越來越重視數據的作用，越來越能夠輕易的獲取、存儲數據，也越來越知道如何從數據中獲取價值。在這種情況下，原先很多崗位的傳統工作方式顯然太過於低效，所以CMO逐漸被CGO取代也就不足為奇了。

從CMO到CGO，揭示了四個變化趨勢：

1. 從花錢到賺錢
2. 從定性到定量
3. 從創意到業績
4. 從經驗到試驗

誰能肯定CMO的今天不會成為UED的明天呢？當然，我認為UGD只是未來的一個發展趨勢之一，我想未來設計師還會有很多其它的發展方向等待我們深入探索。

2. 地利

雖然我換過幾次工作，但是有一點我從來沒變，就是一直在做和商業相關的產品（電商、To B、互聯網金融），所以我對業務、對數據更敏感一些。和同行交流的過程中我也發現一個明顯的現象：越是接觸商業產品的設計師，越重視數據量化。當然現在不僅是商業產品，所有類型產品的從業人員都需要有這個意識。比如做社交產品，也需要通過活躍度等指標來檢驗成果。

3. 人和

設計團隊的地位其實普遍是比較尷尬的，因為你很難證明對產品、對企業的價值。以前設計師還可以靠特立獨行來贏得一些關注，但現在隨著時代的變化，設計和業務綁定的趨勢越來越明顯。與此同時，大部分設計師卻還沒有做好相應的準備，不知道該如何幫助業務增長。

雖然支持團隊很難成為核心團隊，但我們依然可以通過改變自己，努力離核心部分近一點，更近一點。

三、UGD服務於用戶還是業務？

看了前面的分析，可能有人會感覺迷茫：設計師到底應該服務於業務還是用戶呢？

傳統思維認為，設計師應該為用戶、為體驗負責。實際上，體驗與業務並不衝突。通過一年多的試驗，我們發現能帶動業務數據提升的設計方案，質量都比原始方案要好。通過無數次的試驗結果總結規律，設計師的進步非常快，也非常大。

所以，我們團隊的價值主張一直都是：以用戶為中心，以增長為導向！

四、如何從UED轉型成UGD？

很多設計師認為自己不太可能幫助業務有實質性的提升。其實設計的商業潛力是巨大的，只是還尚未被充分發揮出來。通過出眾的造型和外觀擊敗競爭對手、銷量大幅提升的案例不勝枚舉。所以我堅信設計師在這方面的空間非常大。

當然要成為UGD並不是通過輸出美觀的產出物就可以做到。UGD必須致力於通過設計思維及專業技能，用最小成本為產品／企業創造最大價值。我們團隊在這方面已經摸索了一年多的時間，現在還在繼續探索中。

和UED相比，我認為UGD最重要的差別在於：

• 更懂行業：行業間差異；
• 更懂用戶：用戶群體差異；
• 更懂數據：業務數據分析；
• 更懂增長：投入產出比。

前三項相信大部分設計師已經開始意識到了，而第四項，也是最重要的一項，很容易成為設計師的軟肋。因為設計師太習慣於追求完美、「憋大招」了，他們很少考慮如何用較小的成本創造更大的價值。實際上，設計師縝密的思維、優質的創意如果能和精益思維、增長思維結合起來，將產生驚人的效果！

當然說來容易做來難，我們在長期的實踐過程中經歷了很多失敗和挫折，感謝公司的無限包容，使得我們最終能夠沉澱出一套嚴謹的「增長體系」作為理論支撐，並不斷帶給業務方驚喜。

本文轉自：http://www.woshipm.co?m/ucd/1027460.html