月度觀察 | 95後加入「抗初老」大軍；花美男推動「他」經濟

從2017年暑假的《中國有嘻哈》、《明日之子》到2018年的《偶像練習生》、《這！就是街舞》、《創造101》，中國偶像市場迎來了新鮮血液——95後。從站在舞台上燃起新星、舞台下的流量愛豆，到屏幕前的打call粉絲，都以全新的形態重組中國文化消費時代。

CBNData此前發布的《2017中國互聯網消費生態大數據報告》等一系列報告，均指出了90後和95後消費人群的展露頭角，不僅呈現出愈發多元的消費需求，且對自我的關注可謂是精益求精，從消費渠道、消費體驗、消費偏好等各方面彰顯個性。

CBNData月度觀察速讀—2018年4月

1.顏值即正義，95後加入「抗初老」大軍

2.「他」經濟來襲，男妝和男裝市場上的鮮肉「話語權」

3.輕熟新中產，個性90後助力小眾設計市場

4.健康即態度，新青年社會名片「輕食熱動」

5.城市「新零售」角逐：上海領頭、北京推進、杭州創新、深圳追隨

顏值即正義，95後加入「抗初老」大軍

眼球經濟時代，賞心悅目是基本禮貌，比起後知後覺等叫「阿姨」才頓悟的90後，深明此意的95後女生已加入「抗初老」大軍。在此前CBNData x 天貓國際 《天貓國際跨境消費洞察報告——線上90、95後消費人群淺析》中已揭露95後的「凍齡」心機，從日本美容儀到西班牙安瓶均顯現了95後消費者們為「面子」毫不手軟的消費潛力。而精細的她們又豈會等上了年紀才著急魚尾紋，眼部護理已加入95後的「抗初老」菜單。

CBNData《2017線上眼部護理用品相關消費系列研究》顯示，從2017年線上眼部護理用品的消費人群來看，雖80後、85後仍是消費主力，但90後、95後的消費貢獻已近三成，實力不容小覷。其中95後在消費人數上已初露鋒芒，並且消費人數佔比高於消費額佔比，具備十足的消費潛力。此外，對比2015年，2017年95後眼部護理用品消費者的人數佔比增長了近一倍，且越買越貴。從眼部護理產品的功效分類來看，除了基礎補水，具備淡斑功效的產品成為邁向「輕熟」的95後妹子們的熱門之選。

「他」經濟來襲

95後男妝大勢崛起，95後男裝引領流行趨勢

《偶像練習生》吸引了各年齡段的女性，屏幕前的男生們是否感到了深深的危機感，沒錯這就是來自95後花樣少年的問候，而他們的美麗又怎少得了自我修鍊。

在CBNData《95後Boys理容消費微報告》曾首次披露了大中華95後花美男的化妝櫃，發現95後男生重護膚愛彩妝的理容意識。而「花漾」之心溢於言表的他們也已加入明「眸」大軍。在CBNData《2017線上眼部護理用品相關消費系列研究》顯示的男性眼部護理消費來看，年輕95後鮮肉們尤其偏愛新銳線產品，相當符合他們嘗新特點。

如此大勢而來的鮮活「他」經濟又何止男妝，男裝同樣有看頭。CBNData《男裝秋冬款發展全趨勢和銷售機會》顯示， 夾克、襯衫、毛衣是2017年銷售份額較高的秋季品類。從2018年預測數據來看，襯衫、皮衣、風衣三個品類值得關注。從男裝皮衣領型來看，立領是銷量佔比最大，但其同比增速為負，增長潛力不大；對比之下，棒球領和連帽是增速較高的領型，且從銷售情況來看，以95後、90後男生為主，其中95後偏愛的棒球領皮衣，有型大男孩既視感可以說很95style。

輕熟新中產，個性90後助力小眾設計市場

當外界都在對95後，甚至尚在消費「襁褓」中的05後趨之若鶩的時候，90後且依然保持著不隨波逐流、獨而不孤的姿態，以與日俱增的消費實力在消費市場中穩步上行。在CBNData《中國消費者跨境消費趨勢洞察報告——新加坡篇》中從2015-2017年跨境消費金額來看，90後已逐年迎頭趕上，如今和85後組成跨境消費人群的主力軍。而個性的90後絕非85後的接班人，他們對品質的追求在奢侈品消費上就可顯現。逐漸成為奢侈品消費主力人群的90後，對於奢侈品包袋的認知不僅局限於LV、Gucci 等，對LOEWE、Moschino等低調小眾的品牌更感興趣。

可見，90後消費者可不是這麼容易取悅的，他們願意為高端產品買單，但品質和品位才是衡量標準。

健康即態度，新青年社會名片「輕食熱動」

曾經舉手見腕錶的展示是品位和身份的象徵，而今站出來的身板兒便可見一個人的生活態度。健康有型的身材已然成為新時代青年在社會生活中的人形名片，健康輕食、運動潮熱勢不減的背後是人們對健康的不懈追求。

CBNData此前發布的《2017中國互聯網消費生態大數據報告》就發現，精細化地追求健康是消費觀升級的表現之一。在跨境消費市場的發展趨勢中，健康化也成為常態。首先體現在飲食的健康，CBNData《中國消費者跨境消費趨勢洞察報告——新加坡篇》，主打健康概念的食品更受消費者歡迎，消費金額同比增速遠高於食品領域整體水平。此外，消費者還不滿足於日常進食，對膳食補充的保健品購買熱情也日漸上漲，且呈現了年輕化趨勢，2017年90後購買保健品消費金額佔比已經達到20%以上。

健康需求的升級也將全民運動熱潮催生到新高度，消費者更中意專業的運動來培養健康的生活習慣。根據阿里數據，跨境消費中，運動相關品類消費金額每年保持40%以上的增速，運動文胸、泳衣、健身服等消費金額同比增速顯著。

城市「新零售」角逐

上海領頭、北京推進、杭州創新、深圳追隨

生活在城市裡的年輕人不是入門抗初老就是在塑形路上，不是對品質精益求精，就是對鍥而不捨追求個性。作為這些求新求變，活力在線的城市人所生活的空間，城市又豈會在新消費湧現的時刻，事不關己。

作為商業的空間載體，更是創新的精神所住，中國城市正見證著新零售驅動的商業文明，也勾勒著新消費時代的群像圖景。DT財經《2018年中國「新零售之城」發展報告：北上深杭的城市發展範式變革》選取了北京、上海、杭州和深圳四座城市，在綜合考慮企業、消費者參與新零售商業的活躍程度以及政府的扶持力度後，得出各城市的「新零售指數」發現：

得益於新場景覆蓋率和品牌參與度，且上海居民的線下消費力在2017年位於全國之首的優勢，上海當之無愧新零售排頭兵；而北京敢想敢做的創業氛圍，不僅為新零售初創提供了機會，同時還通過文化氛圍推動新零售快步邁進，讓歷史老字號碰撞新零售風潮，得到了更多增值可能，可謂是新零售氛圍最好的推動者；而在2016年率先成為一個「無現金」城市的杭州，阿里巴巴在發家地杭州身體力行的新零售實踐，以及杭州政府的大力扶持，讓這座電商之都再次煥發出新的商業活力；作為改革開放的創新前沿地帶，深圳坐擁較好的產業基礎和信息技術，是智能硬體創新製造的全球中心，實業創新氛圍濃厚，得益於當地初創企業的積極性，以及深圳對新零售的大膽實踐，是極具創造活力的新零售追隨者，可被視作是樣板引領著港澳開啟零售業變革的方向。