剛剛坐上老二 瑞幸就挑起了對星巴克的戰爭

來自專欄 熊出墨請注意

千年不變的傳統咖啡行業最近有好戲看了。

新晉網藍咖啡新零售品牌「小藍杯」瑞幸前不久剛剛召開一場聲勢浩大的開業發布會，宣布自己完成最大規模的試營業，前期投入資金超過10億，在180天建成了525家門店，現場發布的「無限場景（Any Moment）」品牌戰略更是直指全球咖啡連鎖巨頭星巴克的「第三空間」，當所有人都以為只是瑞幸單方面蹭熱點的時候，星巴克卻意外且利落地出手了。

瑞幸在昨日發布的《至星巴克的一封公開信中》提到，星巴克對物業的排他性條款和對供應商的施壓，已經涉嫌違反《反壟斷法》。而星巴克方面則給出了簡短的回應，稱無意參與其他品牌的市場炒作。

這二位的「你來我往」，著實引來了不少吃瓜群眾站隊圍觀。

來源：熊出墨請注意

霸王條款狙擊新生品牌？

5月10日有傳言消息稱，星巴克全球高管在暗訪了瑞幸咖啡北京和上海的門店後，已經部署了兩項「狙擊」措施：

1. 逼迫供應商「二選一」，據說星巴克已經給上游的食品、包裝材料、機器設備等供應商發出通知，不能再給包括瑞幸咖啡在內的競爭對手供貨。而據了解，瑞幸咖啡包括咖啡機、紙杯、輕食等不少合作夥伴都與星巴克是同一供應商；

2. 即將推出外賣業務。消息稱星巴克高管已經拍板，將與美團點評達成戰略合作，要在近期在中國推出外賣業務。如果傳言屬實，這將是星巴克在全球第一次推出自己的外賣服務。

根據公開資料顯示，星巴克在中國大陸的門店數量已經接近3200家，而剛剛正式營業的瑞幸咖啡只有500家，實力如此懸殊的「狙擊「似乎看起來有點匪夷所思。

傳言是真是假？當事人瑞幸咖啡站了出來，於15日發布了一則《致星巴克的一封公開信》，證實了傳言非虛。

瑞幸咖啡稱其在業務發展中遇到了以下情況：

第一，星巴克與很多物業簽訂的合同中存在排他性條款。由物業向瑞幸反饋，其前期已經與星巴克簽訂排他性租賃合同，雖然還有閑置鋪位，但也無法租賃給瑞幸。這些排他對象，既包括國內外大大小小的數十家咖啡連鎖品牌，還包括咖啡占營業收入30%以上的店鋪，甚至名稱與「咖啡」字樣相關的任何商家。

第二，星巴克對瑞幸咖啡的供應商夥伴頻繁施壓要求站隊。瑞幸咖啡所選擇的供應商其中很多與星巴克的供應商相重合，近期已有多家機器設備、包裝包材、食品原料的供應商反饋，星巴克要求他們站隊並停止向瑞幸咖啡繼續供貨。目前，瑞幸咖啡已接到部分合作夥伴將要停止供貨的通知。

對於星巴克的上述做法，瑞幸咖啡表示既影響到了公司的正常經營，也損害了市場公平競爭環境，阻礙了中國咖啡行業的發展。甚至已經涉嫌違反《反壟斷法》第14條和第17條的有關規定。

隨著輿論不斷發酵，星巴克方面對此給出了回應。同在15日下午，有媒體報道稱星巴克方面表示，無疑參與其他品牌的市場炒作，並歡迎有序競爭，彼此促進，不斷創新，持續提升品質和服務，為中國消費者創造真正的價值。

15日當天傍晚，作為瑞幸咖啡主管門店拓展和供應鏈的副總裁郭謹一在朋友圈「怒懟」星巴克，希望能夠直面回應施壓供應商和與物業簽署排他租賃協議的事實，並再次強調瑞幸手握證據且無意炒作。

雙方各執一詞，那麼到底是星巴克暗暗狙擊還是瑞幸咖啡炒作自己，或許只有雙方自己心裡才最清楚。在搞清這個問題之前，眾人又提出了另外一個疑問，為什麼瑞幸咖啡能夠搞出這麼大的動靜？作為一個新興品牌竟能夠驚動業內老炮星巴克？

互聯網與傳統打法的對決

若問星巴克為何會針對瑞幸，首先可能和瑞幸的互聯網的野蠻打法有關。

根據公開資料顯示，瑞幸從去年10月份才在北京開出第一家測試門店，如今6個月過去卻已經在全國13座大城市完成了525家門店的選址工作，如今，瑞幸門店的數量僅次於星巴克，並且超過Costa在中國市場過去12年的門店數量，坐上了老二的位置，絕對的互聯網速度。

如此快速的發展，瑞幸對人才的渴求也十分急切。事實上，在瑞幸初期的門店搭建中，挖角星巴克也是一件讓其很頭疼的事情。

根據媒體報道，有接近瑞幸及星巴克兩家公司的業內人士透露，瑞幸從去年12月份開始從星巴克挖人，主要招募對象為中高層管理人員，且瑞幸咖啡給出的部分崗位薪水超出星巴克同崗位3倍以上。而根據不完全統計，星巴克北京市場約1/7的員工已被瑞幸挖走，而部分重要門店的高端手沖咖啡崗位員工甚至被挖走近1/4。

其次就是競爭模式上的對標。儘管瑞幸主打外賣和堂食兩種方式，但外賣一直是瑞幸相比星巴克的差異化策略。瑞幸咖啡利用成熟的移動互聯網技術和精準數字營銷，將咖啡的大門店模式化整為零，設為旗艦店、悠享店、快取店和廚房店四類，覆蓋工作、聚會、甚至加油站等各種消費場景，而這一「無限場景」理論直指星巴克著名的「第三空間」理論，即為顧客打造一個區別於家和工作場所的第三空間。

實際上，在進入中國的19年中，星巴克通過「第三空間」式的服務，向消費者售賣了一種生活方式，也成為中國咖啡文化的啟蒙者。但與此同時，和很多跨國企業一樣，星巴克在中國市場的嘗試也比較保守，比如外賣服務。

此前星巴克官方負責人曾多次對媒體表示，星巴克在中國沒有和任何第三方外賣服務平台展開正式的業務合作。並且強調「很多咖啡飲品適合現做現售，倡導顧客到門店進行購買。」

但星巴克不做外賣不代表這一市場沒有需求。如今在美團點評、餓了么等APP上，還存在相當一批的「星巴克代購服務商」，而今年3月份獲得1.58億元B＋融資的「連咖啡」最早就是靠主打代購星巴克起家的。

瑞幸咖啡創始人錢治亞在採訪中表示，瑞幸咖啡的品牌差異化主要體現在 「好的用料卻更低價」（20-30 元）和 「提供配送服務」 這兩點上。此外，根據不完全統計，過去一年，國內咖啡行業共有18起融資案發生。在資本的助推下，從互聯網咖啡、便利店咖啡、精品咖啡、咖啡新零售正在全面爆發。

競爭與求變才是王道

有競爭總歸是好的，但這個「競爭」指的是良性競爭，如果瑞幸咖啡在公開信中所講的都是事實，那麼星巴克的行為很明顯不屬於這個範疇。

瑞幸咖啡的委託律師、金杜律師事務所合伙人李中聖對外表示，確鑿的證據表明，星巴克利用自己的先佔優勢和市場支配地位，在其進駐高端商務寫字樓，與業主簽訂「店鋪租約」時，大量採用自己預先擬定好的格式合同，嚴辭約定排他性條款。

我國《反壟斷法》第十四條規定，經營者不得與交易相對人訂立排他性的「獨家購買」協議。第十七條規定，具有市場支配地位的經營者，沒有正當理由不得限定交易相對人只能與其自己進行交易。

但在事情未有下一步進展之時，當然也不能排除星巴克所說的那種可能。並且，在星巴克在經歷過這次互聯網品牌的衝擊之後，也是時候去考慮求變以立穩了。畢竟以其為主導的咖啡市場前進的步伐，對於互聯網時代來說，確實顯得慢上了幾拍。

也就是說，如果再不做出改變，星巴克或許會錯失這一正在高速增長的市場。

根據星巴克公布的2017年第四季度（2018財年第一季度）財報顯示，星巴克全球營收僅僅增長了6%，而中國卻增長了30%。2017年，中國/亞太地區已經為星巴克貢獻了17%的營收。正因如此，星巴克加快了在中國門店的開拓速度，如今，每15個小時就有一家星巴克門店在中國開張。

種種因素影響下，在熊出墨請注意看來，推出外賣服務是星巴克不得不做的一件事情。但「二選一」可能會瑞幸的考驗會更加深遠。一位業內人士私下表示，咖啡行業很大，但實際上圈子很小，尤其是關鍵供應商就那麼幾家，以星巴克的實力來以規模優勢來施壓供應商合作夥伴，這些供應商還是會慎重考慮的。

不過，縱觀外賣、電商、O2O領域，「二選一」時不時就會來一回，裹挾供應商玩的商戰往往更是險象環生，更考驗雙方的智慧和運營能力，尤其對於目前處於行業新晉者瑞幸來說，在短期內將是一個巨大的考驗。

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