為何小米招股書226次提到印度

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北京時間5月3日，小米向港交所遞交招股書，正式開啟上市之路。

引人注目的是小米的出海揚帆。招股書顯示，2015年、2016年、2017年，小米的海外市場收入分別為40.5億元、91.5億元、320.8億元，2017年海外市場收入同比暴漲250%。海外收入已經佔到了小米總收入的28%。

這其中印度市場的強勢表現尤為關鍵。招股書全文中「印度」二字出現了226次之多。2017年，小米在印度實現了259%的驚人增幅。印度市場收入達到87億元，占海外市場1/4強。

來自市場調研機構Counterpoint的最新數據顯示，在今年第一季度，小米在印度的市場份額達到了31.1%，位居第一。而小米在遞交的招股書中披露，其實早在2017年第四季度，小米就已經成為印度出貨量排名第一的手機公司，市場份額為26.8%。

招股書表示：「印度是我們除中國之外最大的市場，是我們國際擴張的成功典範。」

光的來處

2017年，儘管樂視、360、酷派、魅族、鎚子等「互聯網手機」或疲態盡顯、或銷聲匿跡，但中國智能手機行業已轉變為存量市場，紅海一片，市場飽和，增長乏力。走出國門釋放產能，是發展圖存的不二之選。

實際上，此前的2014年小米就已進入印度市場，提前布局。不過當時印度的手機市場 「三星+四家本土廠商（Mircomax、Intex、Lava、Karbonn）」的格局牢不可摧，難以撼動。小米一直維持著不溫不火的發展節奏。

市場研究機構Forrester的研究員Satish Meena向志象網記者表示：「2014年，三星和印度智能手機製造商瓜分了絕大部分市場。」

轉機發生在2016年。

印度電信運營商Jio做了一個改變行業走向的決定。2016年9月，Jio正式宣布向印度用戶提供免費的4G服務。不到半年，Jio便獲取了逾一億名4G用戶。隨後，許多其他運營商也開始了4G服務的降費供應。

激進的價格策略，令4G網路飛速普及。隨著移動網路的加速，印度巨大的人口紅利和互聯網發展紅利同時井噴釋放。這給智能手機提供了巨大的機會，中國廠商趁勢而入。2016年被視為中國手機廠商的印度豐收之年。

一加印度總經理Vikas Agarwa回憶，2014年印度手機市場中可能只有15%的份額屬於線上，但現在這個比重已經上升到了35%。

一直以來，小米心心念念以「互聯網公司」自許。面對如此良機，他們自然駕輕就熟，不容錯失。

小米模式的複製普適性

性價比是小米手機賴以起家的神器。在印度，小米複製了這一策略。2016年，他們在印度推出了紅米Note 3。市場調研機構Strategy Analytics統計顯示，同年9月，紅米Note 3擠進了印度市場最暢銷的機型前三名，成為了2016年印度市場最火爆的一款機型。

「紅米Note 3的印度發布時間和國內僅相差一個月，印度版紅米Note 3甚至搭載了高通處理器，勝過國內版的聯發科。加上9999盧比（約合人民幣956元）的起售價，基本橫掃了這片市場。」在界面新聞的報道中，小米印度的一位員工如是說。

印度報業集團報道，2017年印度人均年收入為111782盧比（約合人民幣10693元），平均每月9315盧比（約合人民幣891元）。對大部分印度用戶而言，一台手機售價20000盧比（約合人民幣1913元）幾乎就是承受上限。5999盧比（約合人民幣573元）起步的紅米系列，在價格上就搶佔了先機。

Satish Meena告訴志象網記者：「（起初）市場上沒有中端產品，小米在Flipkart上推出智能手機，瞬間擊中了尋找物美價廉的產品的千禧一代。」「印度品牌（因為體驗欠佳而）喪失了重複購買的市場，三星由於定價未能獲得增量市場。」

「該公司開拓了像Redmi 5這樣的低價格市場，並專註於手機的出貨量而不是利潤率。」「小米成為這一增長的最大受益者，因為智能手機仍然是網上銷售的最大類別，小米通過在線渠道引領銷售。」

小米目前在印度線上市場中排名第一。小米副總裁、印度市場負責人Manu Kumar Jain表示，「我們在印度市場中70%的銷售都來自於線上。」

在印度，粉絲運營和口碑營銷這種玩法依舊風生水起，並無任何水土不服。「小米最主要的營銷渠道就是線上，包括社交網路和線上社區。」 Manu Kumar Jain說。

幾乎是照搬國內，小米在印度建立了龐大的米粉群。目前小米在印度線上社區共有400多萬名米粉，在印度還成立了逾20個線下俱樂部。

小米員工可以由此了解用戶的具體需求，從而竭盡所能去加以滿足。印度的文化多樣性，決定了這種信息溝通渠道的重要性不容忽視。

「印度用戶喜歡對事情一傳十，十傳百。小米的營銷也是抓住了這個特點，在用戶中建立了口碑。」一位印度互聯網創業者如此評價。

但曾經的教訓歷歷在目。2017年下半年，小米在線下也展開了對友商的反擊。印度《經濟時報》稱，OPPO和vivo自2017年下半年開始縮減對線下渠道商的利潤分成，縮減額度達到了40%；受此影響，兩家品牌的銷量在第四季度下跌近一半。小米則是直接受益者。

招股書中援引IDC的統計顯示，2017年第四季度，小米的線下份額達到11.2%，市場排名第二，線下渠道銷售量超過200萬部。

2017年下半年，印度智能手機市場也巨變橫生。在四年前，市面上有超過100個競爭者，發展至今，只剩下20個左右手機品牌仍然活躍。原有的「三星+四家本土廠商（Mircomax、Intex、Lava、Karbonn）」的格局，變成了「小米、OPPO、vivo、聯想圍剿三星」。

中國廠商已從中佔據半壁江山。IDC的數據顯示，2017年中國廠商的份額已經上升到53%，在2016年，這個數字是34%。

印度同時也成為小米生態鏈的重要市場，充電寶、手環等配件在當地銷量頗為可觀。志象網記者從Satish Meena處得知，「小米已經在線下渠道投資，不僅要銷售更多手機，還要成為銷售電視、空氣凈化器和其他商品的消費電子公司。」

天時地利皆不如人和，兩個關鍵人物的作用也不容忽視。其一是小米高層中唯一的外國人——雷軍從印度最大電商挖來的Manu Kumar Jain，他深諳雷軍的粉絲經營之道，將小米的中國模式複製到印度生根發芽，並因此獲得小米全球副總裁的職位。其一則是印度工業巨頭塔塔集團的名譽主席拉坦?塔塔。在2015年的C輪融資時，拉坦?塔塔成為小米投資人。作為印度國內金字塔頂的人物之一，其在政商方面的深厚人脈，對小米在印度更順利地推動業務助力良多。

基業能否長青？

那麼印度對小米而言，

就是康庄大道，

就是雷軍所言的「星辰大海」嗎？

首當其衝的問題是，在印度市場，性價比是小米的銷量保障，這也導致其很難和高端市場的調性契合。在高端市場，小米的存在感幾乎為零。客戶群體定位直接導致硬體利潤率低，同時鐵人三項中的互聯網服務也難以在這些人群身上得以實現。實際上，小米去年營收180億美元中，差不多90%來自硬體的收入，這是一個僅僅有錢賺的行業。小米生產的硬體，包括手機和電飯鍋，以及抽濕機和電視，毛利收入只是8%左右。

但隨著購買力平價上升，印度也會出現消費升級，更多人會進入中產階級，他們對價格沒那麼敏感，相反在品牌形象、用戶體驗、工業設計、品質把控上有更高要求。

時間推移，性價比標籤導致的品牌形象問題會令小米陷入一個騎虎難下的尷尬境地。

伴隨品牌形象而來的，將是品牌忠誠度無法保障。和國內一樣，印度的手機市場也在經歷著一個集中化的過程。印度手機市場不同品牌間陸續上演著短兵相接，競爭也開始全面升級。國內品牌在當地的投入也在不斷增加，新的變化正在到來。而由於印度正處在4G快速普及期，這個過程過程來得要尤為激烈。在此情形下，忠誠度甚至是一個性命攸關的問題。

根據IDC的數據，小米手機輸出量去年上升75%，主要是因為它成功地打進印度和俄羅斯市場。但在2016年，它的輸出量卻曾經暴跌25%，充分說明低價手機用戶對產品的忠誠度並無法依賴。

此外，手機的紅利在逐漸消失，手機公司的市盈率並不高。業界標杆蘋果的市盈率也只有17.8。但手機仍然、並將在長時間內是小米的主業。

生態鏈一直被外界視為小米最有想像力的部分。在多數投資人看來，生態鏈也將是小米講好上市故事的命門。但生態鏈本身高度依賴手機，榮損相關，休戚與共。

「生態鏈是小米手機的紅利，手機一高，我們就起來。」小米的劉德就從不諱言生態鏈對手機業務的依賴。

而手機和IoT這兩大業務分部的收入，合計佔據了四大業務分部的90%以上。

Satish Meena告訴志象網：「生態系統模型必須持續保持市場相關性。在客戶開始使用更多的小米產品之前，其吸引力有限，並且需要花費更多的時間成本。」「另外請注意，部分類別的市場已經非常擁擠，擁有足夠的玩家，這將使小米難以增加這些類別的份額。」