魚眼看世界——北大校長如何應對」口誤風波」

北大校長如何應對」口誤風波」

引言：

「五月四日，恰逢北京大學建校120周年的校慶，校長林建華在致辭過程中，將鴻鵠（hú）志讀為了鴻皓（hào）志，一下子衝上了熱搜榜。正在大家紛紛熱議，為啥堂堂北大校長、教授、博士生導師會念錯初中課本里就有的「鴻鵠」時，昨天晚上，林建華校長在北大BBS論壇上，為念錯的「皓（hú）」發表了公開的道歉信。」

在短短的時間內，經過網友廣泛而熱烈的討論，幾乎瞬間就讓輿論將這位校長以及他身後的北大學府推上了風口浪尖。下面我們就從危機管理的角度談一談本次的「口誤風波」。

首先，」口誤風波」是一件突發的帶有負面性質的事件，屬於一起危機事件。

而在「口誤風波」過後，怎樣去處理這件事情能夠讓這件事情的熱度下降，並且減小其對校長個人形象以及北大形象的負面影響構成了危機處理的主要目標和重要內容。在事情發生過後，林建華校長在很短的時間內就此風波發表了致歉信。首先，林建華校長這種正視問題，及時給予公眾（校眾）回復的勇敢精神是值得嘉獎的。但是縱然他的應對心態和危機處理時機比較恰當，是否就說明他成功地處理了這樁危機事件呢？

我看未必。

1. 首先我們需要對本次「口誤風波」進行前因後果分析，以及分析本次「口誤風波」作為危機事件具有哪些特徵。在此之前我們要認識到：本次「口誤風波」之所以會引發如此廣泛的負面性討論，其實是一次民眾對中國精英教育的懷疑和不滿導致的長期矛盾集中爆發的結果。

（1）. 前因後果分析：

• 前因分析：

導致本次」口誤風波「的直接前因是林建華校長的準備工作不夠充分。而潛在前因是林建華校長沒有正確地認識到民眾對於精英的高期望，因此在謹言慎行方面沒有達到群眾期望的標準，這點是林建華校長應該多加註意的。

• 過程分析：

在輿論發酵的過程中，林建華校長作為上任不久的校長，似乎接受度和影響力並不是很高。因此網友和媒體幾乎出現了一面倒的負面評價，而由此還爆發了社會對於北大素質教育和文化教育的疑慮和批評。這說明北大在長期的建設中與社會的聯繫不夠緊密，給予社會的正面性印象並不多，所以在學校聲譽受損的時候不能得到來自社會的聲援。我認為，不管是校長還是學子，都應該注意與社會各界的聯繫，建立起良好的形象。

• 後果分析：

在本次」口誤風波」過後，社會上對於林建華校長的致歉信依然是幾乎一面倒的負面評價。實話實說，的確是網友和媒體太過於吹毛求疵。林建華校長的致歉信本身是沒有問題的（原因會在後面說明），是他對他認為的客觀事實的主觀描述。只是他的致歉信不符合公眾的期望，因此我們認為他的危機處理是比較失敗的。

（2）. 「口誤風波」危機事件性質分析：

如果要對於本次的「口誤風波」做一個定性判斷的話，我認為本次」口誤風波」屬於事故型危機，也屬於受害型危機。

認為它屬於事故型危機是因為本次事件本來是可以避免的，只是在多種內因和外因的共同作用下才促成了本次危機產生。

另一方面，只是念錯一個字這種無傷大雅的事情竟會發酵到如此的熱度，顯然背後有相關利益方的動作。可能是與林建華校長個人存在利益衝突的人或者團隊，也可能是與北大存在利益衝突的相關人或群體炒作的結果。北大的情況比較複雜暫且不談，林建華校長的情況比較特殊，後面會作說明。

此外：本次危機具有突發性、破壞性、緊迫性、以及非常顯然的輿論關注性。

2. 接下來就這次不太成功的」口誤風波」致歉來展開對危機管理的討論

（1）. 危機管理應該未雨綢繆：本次危機管理的失敗，一方面在於林建華校長未能正確認識到公眾的關注，抬高了作為北大代表人物一舉一動的形象成本。另一方面，在校慶這種大事上，能夠把「鴻鵠之志」這樣常見的字給讀錯，說明了林建華校長在發表講話前要麼對於自己的演講稿不夠熟悉，要麼沒有在演講前對演講稿的內容進行認真詳盡的核查。而這兩點無論是哪點都說明了林建華校長可能危機意識不強，危機預防意識不夠。

（2）. 對於危機的本質的確認不夠準確：林建華校長不能夠正確認識到本次「口誤風波」的危機實質並非他個人念錯了一個字。而是他作為北大校長代表著北大精英的形象，象徵著北大教育的碩果，需要滿足民眾對於這個形象的要求標準。另一方面，本場危機的實質其實是民眾長期對我國精英教育疑慮的集中爆發，因此在危機處理中不能單純就事論事，而是應該就理論事，給出令公眾滿意的答覆。

（3）. 面向公眾的危機管理要符合公眾需要：在閱讀林建華的道歉信後，首先給人的直觀感受是真誠不足，有把自己文化程度不高甩鍋給文革的嫌疑。而在網友和媒體幾乎一片倒的負面評論中，對於林建華校長致歉信的不滿主要也是以上原因。

為了能夠對林建華校長有進一步的認識，我查閱了有關於林建華校長的履歷資料，我們可以知道林建華校長仕途雖然比較順利，但是一直在他身上存在諸多爭議。

在重慶大學任職時，有針對他而作的「討校長檄」，而當他從重大到浙大任職的過程中更有浙大學子聯名上書抵制他當校長。一位在教育界爭議頗多的人物可能確實在待人接物方面存在一定的不足。尤其是他的論重慶大學近親繁殖現象的一文中，我們可以看出來他的確是一個有什麼話說什麼話，他是一個說自己心裡認為正確的話的人。結合林建華校長的專業和個人經歷，我們可以判斷他的致歉信內容的確是他心中的客觀現實情況，並不是有意推脫。

3. 我們可以從中學到哪些關於」危機管理「的經驗與教訓

雖然這場」口誤風波」不知後事發展如何，但是目前來看還是比較失敗的。

林建華校長的致歉信可能暫時地轉移了校內矛盾焦點，但是對於社會公眾來說不具有太大的說服力。因為公眾更想看到的是林建華校長對於自身不足的深刻檢討，並且期望其擁有對自己的不足加以改正提升的正面態度。另一方面，林建華校長的致歉信不能夠消除公眾對精英教育的不滿和疑慮，也就是說，林建華並沒有深刻了解群眾的需求並且給出令他們滿意的回答。因此，我認為林建華校長應該另外發表一份對社會公眾的致歉信，在深刻檢討自身不足的同時，給出全面建設北大人素質，提高北大人人文素養的承諾，這樣恐怕更能夠令民眾滿意。

當然本次」口誤風波」的危機處理中也有做的好的地方。一方面，林建華校長沒有冷處理這件事，而是選擇了及時發出回復。另一方面，這篇致歉信並不是官方起草的官樣文章，內容上更真切感人一點。希望通過本次事件，北大相關方能夠好好反思總結自己長期是否與社會的聯繫太弱，以及沒有樹立一個國內一等學府應該有的光輝形象，以至於這樣的危機一爆發竟然能夠引發民眾如此廣泛的討論和批判。另外此次事件也給我們國內的一流高校敲響了警鐘，我們的學校教育是否長期以來在文化教育的方面做的不夠好，我們應該怎樣教育我們的人才來給對於人才教育投入了巨大成本和海量資源的社會公眾一個令他們滿意的答覆。這才是本次「口誤風波「的矛盾內核。

以上內容謹代表個人觀點，如有雷同，純屬巧合。

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2018.5.11 超絕無敵可愛蘋