漫威是如何讓我心甘情願花 3000 塊買玩具的 | 漫威十年系列 3

來自專欄 愛范兒--報道未來

漫威用了十年時間，重新塑造了超級英雄電影。

（《鋼鐵俠 2 劇照》，來自：Entertainment Weekly）

《鋼鐵俠》首作出現時，確實也顛覆了觀眾對鋼鐵俠這個角色，以及對超級英雄片的概念。劇中的鋼鐵俠，終於都不再是那個水桶型小露寶，而是變成了一個融合現代城市英雄美學與機械感的裝著英雄。

（《鋼鐵俠 》中的 Tony Stark，來自：BI）

至於由小羅伯特·唐尼出演的 Tony Stark，也不再是傳統意義上那種「零瑕疵」的「英雄」，而是一個入型入格的富家子弟，打仗時還不忙展示自己的花花公子…這些元素造就了今天的 Tony Stark 這鮮活的角色。

自鋼鐵俠之後，漫威也開始用上了相應英雄製作公式，重塑了像美國隊長、雷神、蟻人等漫畫時代的經典角色，將他們搬上大銀幕。從每一部的票房以及上映前的火熱程度看，漫威電影宇宙 Marvel Cinematic Universe （以下簡稱 MCU）重塑出的英雄都具備相當的吸引力。

（HotToys 的《無限戰爭》系列宣傳圖）

當角色具備相當吸引力時候，這些角色帶出來的 IP 就變成了一些能獨立吸金的工具。他們要做的其實並不是不斷地拍電影，而是通過一些周邊授權的合作，來增強自身的吸金能力。

對，他們要做的就是不斷地賣「周邊」。

這裡說的周邊種類有很多，之前愛范兒（微信號：ifanr）曾在文章《漫威這支粗大腿，手機廠商都想抱》中談到了手機廠商植入電影的事情，當中也提到手機廠商也拿到了版權商的授權，推出相應角色的特別版手機。

除此之外，還有一些電影廠商會順著原聲帶推出或者是電影還有餘熱的情況下，推出耳機、播放器等授權產品，又或者是跟優衣庫等服裝品牌合作，推出一些紀念衫之類的產品……

（這是劇照，不是抱枕）

周邊的形式有很多，這裡就不一一列舉了。只要有需求，廠商去做一個 1/1 黑寡婦真人攬枕也不是不可能的。

話雖如此，周邊的形式和種類很多，但有一個是不可不提的，那就是——玩具。

（圖自：Toysdaily）

現在的玩具，不再只是小朋友手中的玩物，也不僅僅是大人們用來回味童年的象徵。自 ACG 文化走進主流文化，「收藏級玩具」（Collection Toys）文化也逐步成為了一種新式潮流。看過電影后買一兩款自己心儀角色的玩具，已經變成了一種比較平常化的事。

那今天，愛范兒（微信號：ifanr）就來專門談談 MCU 這個年代，英雄們或他們這些玩具的事，或者也許到最後就能夠解析今天的標題：

每次只給漫威貢獻了 30 塊票房的我，但為何最後卻還買了 3000 塊的玩具。

漫畫時代伴你成長的 Marvel Legends…

自古以來，玩具和動漫畫作品聯動就很正常的事，漫威英雄做玩具其實也不是 MCU 成立才開始做的。早在漫畫和早期動畫主導的時代，孩之寶就已經開始推漫威的英雄人偶玩具。

（Marvel Legends 的電影系列）

在這些系列迭代中，堅持到目前的主流系列應該就是 Marvel Legends 了。

Marvel Legends，是孩之寶取得 Marvel Toys 版權後開創的一個人偶玩具系列，主要做 6 英寸（15-16cm 高）的可動人偶。他們走的是完完全全的美系路線，粗礦、多關節外露、同價位上的高可動設計算是他們的特色，整體也是走面向小朋友群體的低價路線。比起早期的 Marvel Super Hero 系列以及在 2000 年誕生的 Spider Man Classic，早期的 Marvel Legends 系列在上色、外觀處理等方面也有了一定的進步，轉向關節的處理也不會像以前那麼明顯。

（Marvel Legends 系列，圖自：52Toys）

當然，有部分角色的零件依舊採用膠原色。孩之寶不管是當年還是今天，對膠原色的處理依舊是那麼發力，水紋、膠感都特彆強。在這個全體上色和質感控制都提升的年代，早期的 Marvel Legends 確實有點尷尬。

這個，當然也不是孩之寶的問題，更多的應該被稱為「時代的眼淚」。

（圖片由 Ed McGowan 拍攝）

直到 2012 年，孩之寶重啟了 Marvel Legends 系列玩具，產品和做工也再進了一步，選角、內容上也加入了一些 MCU 的角色。

加入電影角色之後就能看到，孩之寶在頭雕製作能力上的提升。早些年推出的《復仇者聯盟 2：奧創紀元》套裝中，部分角色的面雕其實已經能夠帶出了演員的神韻。

要知道，Marvel Legends 做電影角色時面對的是真人形象，要在 1/12 這個比例（大約是 6 英寸高）的人偶上做到完完全全的真人頭雕，目前還不太現實。不管是日系還是美系廠商，目前都很難在形似與神髓上拿捏平衡。至少對比 1/6 的人偶（大約是 12 英寸高）時，1/12 的人偶系列確實還沒有一個比較好的解決方案。

不管怎麼說，Marvel Legends 對於深究漫畫的玩家、收藏家來說，是一個起源。

畢竟最初配合動畫和漫畫的，就是 Marvel Legends 系列。不管是 Toy Biz 年代還是後來到孩之寶時代，這個系列都代表著漫威玩具的一個很重要的時間節點。

（玩具反斗城的復仇者展櫃，圖自：Idle Hands）

而且在這麼多的玩具系列中，Marvel Legends 應該也是最為親民的一個。

他們把主要的銷售渠道放在了玩具反斗城等大型玩具銷售商的門店裡面，系列主要也是定位在小孩群體上，所以首推的現貨售價也不會太高。對於一種漫威漫畫愛好者或者是初接觸電影的人來說，這也是相對「貼地」的選擇。

（圖片來自：ToyArk）

但需要說明的是，對漫威角色以及漫威粉絲而言，Marvel Legends 並不是一個用於「入門」的系列，玩具定位其實也沒有高低之分和進階的說法。對於玩具愛好者而言，Marvel Legends 更多的，是孩之寶公司和漫威對這個用戶群體的理解，和對角色的一種表達方式而已。

錢和技術，砸出了「新鋼鐵俠」和「新 HotToys」

Marvel Legends 可以算是漫威角色推出玩具的一個系統性的起源，那《鋼鐵俠》之後帶出了的這股 1/6 熱潮，相信就是另一個轉接點。

2008 年 5 月 2 日，Marvel Studio 拍攝的《鋼鐵俠》正式上映，與此同時，專註於 1/6 可動人偶和收藏玩具領域的廠商 HotToys （以下簡稱 HT）也在那個時候拿到了《鋼鐵俠》的版權，推出自家第一款電影版 1/6 IRONMAN MK III。

對於當時的 1/6 人偶領域來說，電影題材是剛剛從起步轉到穩定的主導位置，兵人題材也緩下陣來，成為了部分廠商的專利。但全身機械的角色一直都不是 1/6 的主流，不管是漫威還是 HotToys，這次推 MKIII 都是一次全新的嘗試。

（圖自：Figure.com）

從最終銷售的火爆程度看來，HT 和漫威這個嘗試是很成功的。

正如上文所言，1/6 市場上其實是缺乏這種完全機械化的角色題材作品，在鋼鐵俠之前可能也就只有「機械戰警」、「終結者」這一類造型處於半人半機械的作品。要展示那種完全機械的金屬感和可動機構的高精細度，對於 HT 來說也是第一次。

（金屬壓鑄版 HT IRONMAN MK3，圖自：Xenomorph）

從第一款推出 IRONMAN MK III 看來，HT 在漆面控制、內置打開機構的布置等玩具收藏家門追求精細度的位置都下了苦工，同時也開創出一套 IRONMAN 1/6 可動人偶的設計框架，這些都為了 HT 日後的鋼鐵俠格局部署建立了穩定的基礎。這些，都是 HT 的人偶製作技術和漫威英雄新造型結合產生的化學作用，缺一不可。

除了技術，這些產品吸引來的一大波小型資金，也在推動著電影題材 1/6 人偶發展的主要助力。而這些所謂的「小型資金」，說的就是因為 HT 推鋼鐵俠系列而帶來了一群「投資型玩家」群體。

（CICF 2017，HT 會場限定現場排隊狀況）

隨著 HT 鋼鐵俠系列大賣，每款主要產品或採用金屬壓鑄技術來製作的產品推出時均出現了搶購一空的狀態，這些現象吸引了來了一群有投資意願的玩家和店家的注意。

不管是投資型玩家還是店家，投資者在預定的時候就多預定或者藉助囤積手段來多定一點貨，當市面現貨售價上漲的時候再放出去。

（HT IRONMAN 《無限戰爭》版訂單）

這個現象後來也變得越來越普遍，到了一些像高人氣的主角產品時，更是出現了「炒單」的現象。投資者們在取得官方訂單之後，便立即以高於定價出售，如一張定金為 500 元的訂單，你在炒家手上收，很有可能就漲 200-300 了。

或者有一些不了解這個領域的玩家會理解，當炒價炒得這樣瘋狂的時候，HT 推出的這些產品其實就已經直接淪為了炒貨專用的主題，很少人會再盲目入市了。

但事實並不是這樣的，投資者的加入確實提升了玩家的入門門檻。但很多粉絲和專註在 1/6 領域的玩家還是熱情不減，所以我們很多時候也會在社交平台上看到不少呼天搶地的「高追」推文。

（梁榮忠（左二）接受節目《玩具魂》採訪，圖源：星匯網玩具魂）

針對這個現象，香港電台主持人、資深的模型評委和玩具愛好者梁榮忠先生在接受星匯網節目《玩具魂》採訪時也討論到這個問題：

其實，現在 HotToys 已經形成了一個很固定的套路，也拿下了一群粘度很高的買家群體。基本上，IRONMAN 出什麼，他們就買什麼。你會覺得很神奇的是，現在很多時候產品已經攀升到原價 3-4 倍甚至更高的價格，也依然有人去後追……這也說明，在 HotToys 推 IRONMAN 的時候，其實也挖掘出一群不太在意價格、更重視產品質量的高消費力群體。這群人其實不會太在意產品的現售價，只要產品的質素達到他們的預期，他們就會去入手。

由此可見，不管是 HT 還是漫威，也不管是電影還是玩偶，「鋼鐵俠」這一戰都算是相當成功的。

（圖自攝影師：YanlnWu）

它選在題材和造型上做顛覆性的處理，這個時代的「鐵人」不再是水桶型小露寶，而是一個能夠融合在當代人體設計美學的鐵甲英雄。再加上機械細節的重新雕刻，重新雕琢後的鋼鐵俠已經能形成一種玩家們「非買不可」、投資者們「逢出必炒」的象徵。

與此同時，順著這個股 「鐵人效應」，HT 後來出的幾款復仇者英雄都了聯動「漲價」的趨勢。加入了「蠟像級頭雕」之後，真人面的英雄在頭雕還原上也有了神髓。再加上角色聯動和場景文化的影響，整套復仇者聯盟的銷售狀況也變得火爆起來。

（Stan Lee 和 HotToys 的負責人 Howard Chan 在 Secret Base 合影）

這個，看看 HT《復聯 3》系列的預定狀況其實就知道了。能在 23 樓直接排隊排到路面的，或者真的就只有 HT 和漫威這對老搭檔做得到。

日系廠商捲起「小型風暴」

其實，順著 HT 和漫威這股「鐵人熱潮」，或者現在應該叫「復仇者熱潮」的，還有這些日系廠商。

在鋼鐵俠三部曲播出後，鋼鐵俠相關產品也開始變得火紅起來。尤其是看到 HT 人偶大賣這個狀況，不少玩具廠商也希望藉助漫威這段時間帶出來的熱潮，來用周邊產品、玩具也分一杯羹。跟這個這個方向，BANDAI、MAFEX 這些日系廠商也在此時加入了戰團。

和 HT 不同的是，BANDAI 和 MAFEX 以及海洋堂還是走著自己的道路。他們做的不是 1/6 大比例人偶，而是更適合在手中把玩的 1/12 比例。或者在這些廠商初起步的時間，我們能夠很不負責任地把這些產品，看作是「高定位版 Marvel Legends」。

確實，日系玩具廠商在處理表面塗裝、關節隱藏等外觀處理上，精緻度確實要比 Marvel Legends 要好不少。畢竟定位、定價受眾都不太一樣，他們相似的可能也就只有角色和比例這兩點而已。

而且，日系廠商的思維也不太一樣。他們只是在原有系列的基礎上放出一條新支線來做漫威的產品，再加上版權商的限制，很多時候他們也只能夠推出一些重要角色。如 BANDAI S.H.Figuarts 人偶系列中的鋼鐵俠，永遠就只有主線機型，你很難看到類似 HeartBreaker、Silver Centurion 這類非主要機型。

再加上不是主線產品的關係，在 S.H.Figuarts 這種大體系裡面，鋼鐵俠或者其他漫威英雄很多時候也只能用「網點限定」的方式出現。這個也和 BANDAI 自身保守的策略有關，更多的是受他們當地市場的消費方向影響……

（Comicave Studio 1/12 Ironman Silver Centurion，圖自：KOMOCHA）

所以，日系帶出來的這股 1/12 的熱潮並沒有形成大的風向標。當然，它能夠激發 Comicave Studio 和 Soap Studio 這類品牌做更深入的開發，推出金屬壓鑄版的 1/12 鋼鐵俠和小比例穿衣素體英雄。玩家要是耐心一點，或者也能夠多收幾個角色。

但要和 HT 帶來的熱潮相比，日系廠商帶出來的，也可只能算小風波。漫威英雄實體化的主要戰場，還是在 1/6 這個比例上。

全民熱炒背後的漫威…

其實如果只談玩具周邊的話，漫威英雄涉獵的領域也不止這麼少。

（Tom Holland 手持 1/6 的「自己」）

炒風狂熱的除了 HT，其實還有 LEGO。小比例的選擇其實也不只是 BANDAI、Comicave、Soap Studio，還有 HEROCROSS 和野獸國 EGG ATTACK 這類 SD 比例 Q 版可動人偶…….反正選擇有很多，大至 1.2 米高的雕像，小到樂高小人 Mini-Figure，你都能找到漫威英雄的身影。

這個，其實是漫威跟著時下主流「TACG」文化所選擇的一種產品授權、推廣策略。不管是英雄的創作，還是選擇授權商、授權產品的方向，只跟著這套商業思路和消費模式去走，基本上角色和 IP 的實際吸金能力都能達到最大化。

這裡說的 TACG，其實就是玩具（Toys）、動畫（Anime）、漫畫（Comic）和遊戲（Game），這裡已經是一個完整的循環了。

廠商創作角色的時候，會先通過動漫畫或者影視作品來吸引大眾注意，隨著熱度提升後，玩具等周邊廠商就會來拿授權，推實際產品。然后角色產品人氣高的話，就會拍續集，然後延續這個套路。

（千值煉的鋼鐵俠系列，圖自：ToyArk）

再加上，漫威現在推 IP 的做法其實也十分商業化。他們基本只需要改變框架內的一些東西，就能夠誕生一個新的 IP。鋼鐵俠的多款戰甲，其實就是最容易說明這個現象的例子。

IP 和角色不一樣，他們不需要完全不同的差異。只要裝備、服飾，哪怕是飾物不一樣了，即便是同一個人扮演的角色，也是兩個不同的 IP。如果說鋼鐵俠的戰甲變化太大的話，那「內戰時期」的美隊和《復仇者聯盟 2》時出現的美隊，這兩個對於玩具製造商和授權商而言，也應該算是不同的 IP。

通過這樣的做法，就能夠加快產品推出的節奏，從而提升角色的吸金能力。

當然，玩家的思維，其實也是和廠商的模式一樣的。

大多數的玩家會先接觸影視作品來了解角色，看過電影之後情緒被帶動，然後總希望買一兩款產品回家放著意思一下，來一個簡單的收藏體驗。看到這個的收藏其實還有升值空間或者自身興趣濃厚之後，就會去多接觸這一類的作品，然後多買些玩具…雖然節奏會引人而已，但至少還是跟廠商的套路基本一致的。

從 2008 年上映，狂瀾全球 5.85 億美元票房的《鋼鐵俠》，到如今史上最快打破全球 10 億票房紀錄的《復仇者聯盟 3》，漫威影業在這 10 年來，徹底改變了超級英雄電影在好萊塢的地位。

愛范兒會以三篇文章，回顧漫威影業對電影中超級英雄角色塑造的影響、這些票房奇蹟背後近乎工業化的製作流程，和漫威是如何聯手迪士尼將這個 IP 的商業價值最大化。

第一篇：從《鋼鐵俠》到《復聯 3》，漫威用 10 年重新定義了超級英雄 | 漫威十年系列 1

第二篇：漫威這 18 集大型科幻動作情景喜劇你都追了多少？| 漫威十年系列 2

第三篇：漫威是如何讓我心甘情願花 3000 塊買玩具的 | 漫威十年系列 3