品牌推廣：2分鐘教你寫出[帶貨級]爆款文案！

來自專欄 企業品牌推廣指南

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我曾經一度陷入思考困境：

「為什麼大公司喜歡寫4A級文案，小企業都喜歡寫賣貨文案？」

直到後來看一些武俠小說才明白了其中的淺顯道理。

同樣的武功招式，為什麼有些人用出來震天動地，有些人就像放了個屁？你肯定知道原因：因為內功不同。內功高深的人隨便揮幾下手，你都會認為是武功絕學，內功淺顯的人認真打了一套太極拳，你還以為是廣播體操。可問題是：你怎麼知道一個杏林高手的內功高低？肯定不能靠猜。我思前想後，認為武俠人士一定是有所判定技巧的。

我在看了多數的成功4A廣告後發現，當我讀到這些廣告時，腦海會不由自主的產生一種高大上的場面配合著廣告出現：

坐滿500人的科技展會廳，半個足球場大的舞台上站有一位穿著隨意的演講者，背後的矩形展示屏播放著產品的創新軌跡，這時翻到一張純黑色的PPT，上寫著：

「再一次，改變世界」、

「驚艷上市，再現奢華」

......

也許你還沒來得及想像到這樣的場景，但在腦海里，你會認為這個即將發布的震撼新品，就應該用這樣的高大上文案才與產品調性相符。如果把廣告換成「能帶著去上班的遊戲本」、 「一杯水可感知的重量」，消費者看完只會頭腦發懵的問你：

「我知道啊，然後呢？」

「這是產品的功能賣點嘛，怎麼能算廣告語呢？」

發現了嗎？其實對於消費者來說，廣告的使用場景早已在他的腦海中形成，並且是難以改變的。我們所塑造的廣告，是為了與腦海中的歷史場景相匹配，文案其實是價值觀的輸出。

小米的產品，用戶在想：「快告訴我這個產品有什麼用吧？」

蘋果的新品發布會，用戶在想：「新產品能不能像上代iPhone一樣讓我感受到科技的驚艷。」

消費者為什麼會有這樣的差異判斷？

顧客腦海的廣告場景其實是對產品為他帶來的價值做出預估判斷，用戶會思考：

這個產品對我究竟有什麼用？

當人們腦海形成預估判斷後，就會用產品的原有印象去看待產品的營銷廣告。如果產品文案用戶腦海里的場景不匹配，可能就會引起消費者的認知矛盾：你給我看這個廣告，究竟想說明什麼？

你看到一個不足20歲獃頭獃腦的青年，更願意相信他是個剛入杏林的菜鳥。一個仙風道骨穿著隨意的老年，你容易把他歸類為身手高強的隱士。看小說的人喜歡製造矛盾，喜歡扮豬吃虎的劇情。但對於產品營銷，用戶更喜歡直來直往的介紹，太過跳躍性的文案只會讓顧客做出錯誤判斷。

如果回憶下身邊所接觸的生活消耗品、剛性需求品、科技產品甚至一些奢侈品，你會發現商品其實是由具有功能的使用屬性和帶有價格的價值屬性分成了以下的四個類別：

以下敲重點！

1、價值型產品——追求完美的使用體驗

2、身份型產品——追求品牌文化帶來的階層屬性

3、同質型產品——追求品牌效應和性價比

4、性價比產品——追求高效的使用體驗和高性價比

我們嘗試把生活中的產品做分類，看看產品的類別是如何幫助用戶做出價值預判：

1、價值型產品——好用的高價商品

新發布的iPhone X手機、特斯拉新款車、新款電腦甚至包括新出爐的私房菜...凡是具備在原有產品上的改良優化，讓產品功能更具使用優質體驗，均屬於價值型產品。

價值型產品通常依靠歷史產品的口碑、優質的品牌印象向消費者輸出產品不錯的理念，並且用戶是願意相信的。我們發現，通常這類產品廣告可以應用X型文案：

「再一次，改變世界」

「感受屬於你的美」

......

此類品牌通常在用戶腦海中存有難以改變的產品印象，新的產品是對使用效果的優化，此類廣告文案順應用戶腦海里的原有文案風格，以品牌格調渲染的華麗辭彙堆砌為主，就像產品一樣，不需要太多改變，只要順應用戶的歷史印象即可。

2、身份型產品——好看的高價包裝

你肯定在生活中見識過普通產品依靠包裝，制定高昂的定價，並且眾多的消費者來追隨，定製款手機、奢侈品、小罐茶都屬於身份型產品。這類商品除去產品包裝外，無法為你帶來功能提升的享受和價格的優惠，但產品包裝象徵了用戶階層的屬性，用以與普通用戶的區分。注意，這裡的包裝指的是設計美感、營銷推廣、品牌故事、定價打折等，凡是對用戶分層有意義的行為均屬於包裝。

身份型產品需要靠文案來塑造用戶階層感，幫助用戶加深對品牌文化的認知，替用戶說出屬於他的階層屬性。

三星W系列手機：心繫天下

8848手機：讓我們向成功的人生致敬

小米電視：年輕人的第一台電視

......

與價值型產品的X型文案相區別，這裡的文案忽略功能的優化，不在提及產品賣點和品牌渲染，而是指向明確的用戶階層，讓用戶對文案的理解產生歸屬感。

3、同質型產品——高性價比的實用

市場競爭激烈、功能創新能力弱的產品均屬於此類產品，一條不足1公里的商業街，能分布十幾家的奶茶店，貢茶、coco、hey juice等多家飲品都採用同種配料方法，創新能力極弱，消費者區別各品牌奶茶的方法只能依靠價格折扣和品牌印象。

同質型產品的廣告文案作用是幫助顧客做品牌決策，通常會採用場景化文案的方式重複用戶的使用情境，讓用戶遇到類似場景後會做出意識選擇，場景化通常是賣貨文案的制勝法寶。

「一口好茶，一口歐包。」

「新鮮覺醒 每一天」

......

同質型文案要向用戶輸出產品低價和完美體驗的雙優認知，文案撰寫要站在用戶的角度，用最簡單的理解度告訴用戶能獲取到的價值利益，也就是我們常說的Y型文案。在這裡不能只提產品賣點，而是要說明用戶通過產品能解決現狀的什麼問題，人只關心他自己，鬼才關心你的產品。

4、性價比——高性價比的優質

功能類產品的更新迭代不僅限於巨頭企業，多數中小廠商也把產品做的非常出彩。與大品牌相比，眾多長尾品牌無法做到以歷史的產品印象去吸引用戶注意力，感性文案無法快速讓用戶感知。顧客看到你的文案，需要了解產品的優質功能迭替和不錯的性價比，用文案突出產品的升級賣點才是上上之策，當然別忘記最好和知名品牌的產品做個比價戰略，價格錨點會讓顧客覺得物超所值。

另外，產品的顯著目標用戶也會為消費者帶來差異判斷，目標用戶的需求點和產品賣點的結合才是顧客想看到的「走心」文案。

比如小米的目標用戶以大學生，發燒友為主，拿到手機前，顧客迫切的想知道新發布的小米有什麼硬體更新，是不是還有更高的性價比？「不服跑個分？」這就是米粉最想聽到的文案。

針對高端商務手機的顧客是商務人士，精英階層，顧客需要的是認同價值觀，「心繫天下，精工製造」，這是精英階層想聽到的文案。

總結：根據產品分類來分析用戶需要了解的信息，根據用戶的需求寫文案。

感性文案要想擊中用戶內心，要設定用戶角色，幫助用戶建立歸屬感。

如果看了那麼多理論，你還是寫不出的大師級文案，你可以僱傭別人來寫：