乾貨 | 抖音：心理學+產品邏輯碰撞出的帶貨力

來自專欄 工業設計考研小站

天 王 蓋 地 虎！

小 雞 燉 蘑 菇 ~

相信各位考研er已經充分感受到了「抖音」的強大影響力，許多用過抖音的同學一定深有感觸：只要躺下，戴上耳機，立馬體會到什麼叫「抖音一分鐘，人間兩小時」~

據報道顯示，抖音上大約 22% 的用戶每天使用該應用超過 1 個小時。抖音目前日活躍用戶與月活躍用戶的比值已經達到 0.45，而那些沉浸度較高的遊戲比值通常在 0.3-0.6。

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然而，前幾天由於「內涵段子」被勒令關停，抖音也關閉了留言區和直播功能，抖友們再也看不到各種神評論了。抖音相關負責人表示將全面整改，希望別辜負了眾抖友的期望~

那麼異軍突起的抖音，究竟有什麼神奇之處，對於我們設計考研er，我們又需要了解什麼隱藏的產品邏輯呢？今天，小理就來為大家淺要分析一下~

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這個充分利用了用戶茶餘飯後的零碎時間，讓用戶看到普通人尋常生活中的小亮點，從而感覺到當下感和生活感的抖音，自然也就存在著一篇天然草場。

奶茶店的網紅組合銷售一空；海底撈的新吃法組合層出不窮；以至於門店食材一度供不應求，比如在DIY網紅油麵筋的小視頻火了後，豆泡的需求量一下子上升了17%！（小理表示味道很微妙~值得打卡）

這樣的例子數不勝數，那麼，抖音為什麼會有如此強大的傳播力和帶貨能力呢？?

首先，抖音是今日頭條旗下孵化的音樂短視頻平台，它使用的是今日頭條的演算法推薦機制，不需要關注，它就有機會進入你的feed流。

你可以反覆看到全網最火的、最流行的內容，大家都在推薦同一款東西，一次兩次你可能不被洗腦，時間一長不被洗腦也難。

但即使抖音已經擁有如此大的流量與群眾基礎，也不意味著選擇抖音你就會成功。

要麼出眾，要麼出局，是這個時代不變的規則。怎麼才能讓你吸引眼球的時間比小視頻從用戶的指尖划過的時間更短呢？

暢銷書《上癮 / Hooked 》提出上癮模型四步法：

Trigger（提供外部信息,聯繫內部需求），

Action（儘可能便利用戶使用過程），

Reward（得到物質與精神滿足感），

Investment（用戶參與度越高，越可能投入並養成使用習慣）。

其實，這個過程和撩妹很像。

當你面前突然出現一個不錯的對象，為了能得到她的芳心，不得不變著花樣讓對方傾心於你，當對方認定你值得依靠後，才會給你相應的報酬，最後許你萬丈光芒好。

依循這個模式，我們再來看看抖音的隱藏「小心機」~

從心理學角度來講，成癮有兩個基礎心理：獲得快感、逃避痛苦。所有的廣告營銷都是基於這兩個心理，做相對應的傳播內容,我們稱其為「痛點分析」。

一款能滿足用戶基本需求的產品，用戶會使用你，但不會對你產生黏性，一旦市面上出現更好的產品，用戶只需要兩秒鐘便可將你從手機中卸載。所以，要想真正做出讓用戶上癮的產品，必須要清楚用戶的「癢點」。

也就是說，只有時不時給用戶撓痒痒，用戶才會慢慢習慣於你的產品，久而久之會在你的產品中尋求安慰，得到情感歸屬與釋放，也就是上癮了。

小理認為，以下三種互動行為或許是抖音吸引用戶流量的小訣竅。

? ? 快節奏 ??

前面小理也有提到，一個15秒的視頻，打開app後隨開隨看，時間成本低，看一個也就十幾秒讓你覺得再多看看也不會花很多時間。

例如之前爆火的手指舞就是利用快節奏，讓人眼花繚亂，不知不覺就在小視頻上停留許久。包括抖音具有的切鏡頭、快速錄影等功能也可以營造出快節奏的氛圍，讓用戶忍不住反覆觀看。

? 這種15秒無法展現完整的故事情節就戛然而止的短視頻，也利用了一種叫做「蔡格尼克記憶效應」（Zeigarnik effect）的心理現象，這個理論認為人們本能有著將事情做完的驅動力，而那些尚未處理完的事情，會比那些已經處理的事情更加印象深刻。

（心理學家布爾瑪 · 蔡格尼克）

? ? 類型多樣且具有不確定性 ? ?

從小到大，我們總是有新的遊戲可玩，新的大片可看，所有我們自然不會對此覺得膩。

在抖音里，一個熱門視頻可以基於配樂衍生出一系列相關內容，再看另一個主題的熱門視頻又會推薦一波，只需輕輕向上或向下滑，就能看到一個風格迥異的視頻，持續激發人的好奇心，永遠對下一個視頻保有期待。

? 朗朗上口的BGM ??

即使不玩抖音，也能看到許多歐美音樂彈幕里全是「抖音觀光團」打卡。抖音「捧紅」了很多音樂，音樂也相對成就了抖音。

就像那些年讓我們中毒的非主流歌曲，抖音里的許多配樂都是非常洗腦、易於模仿的口水歌，雖然可能沒有太深的含義，但配在視頻里也十分契合，不自覺就會被帶入進去。

3月19日，抖音舉辦了品牌升級發布會，同時首次公布新slogan：記錄美好生活。

抖音產品負責人王曉蔚也曾表示：

「

信息傳播產生影響的途徑是引發受眾的心理反應。抖音深知這一點，所以它時刻保持著對流行文化的敏感度，並從中挖掘適合年輕人表現的熱點。

? 一首原本小眾的說唱《it g ma》，在抖音上被一個 00 後初中生，用一種非常魔性的表演方式炒火，如今已經顯示有80.3w人使用這首音樂作為背景曲。可以說，給用戶一個展示無限的創意和表現力的平台，也是抖音的制勝關鍵。

還有像「Karma is a bitch」為BGM的化妝前後對比的逆天反差類視頻，總有反轉結尾的搞笑段子，不僅可以全民參與，還能個性化處理用戶需求，滿足不同用戶的喜好。這些對一個往大眾化方向發展的內容平台都是很重要。

? 在自媒體時代，個性極具凸顯，每個人都能找到自己感興趣的內容，用戶的任何興趣、情緒、情感，都是商業的起點，這就是我們所說的「用戶需求」，只要你想，總能有產品滿足你的這種需求。?

? 商業是最敏感的，當抖音引流並留住了龐大的用戶流量，又使用戶對其產生依賴感，自然而然的流量轉化就來了。

賣到脫銷的MINISO十元「祖馬龍」、20塊的砍刀眉筆，淘寶延遲發貨的「小豬佩奇」，爆火的海底撈、星巴克隱藏菜單等，都充分說明了抖音的帶貨力。許多因抖音突然爆紅的商品讓商家自己都不知所云。還有些觸感敏銳的商家還會自己加上「抖音」的關鍵詞推廣，以吸引流量。

抖音的「大眾性」和「快節奏」能夠帶給用戶較為強烈的參與感和好感度，哪怕你是在帶貨，有趣、不拖沓的15秒也足夠黏住用戶。

有了這些自下而上的草根商家行為，就會有自上而下的平台動作。

最近，抖音的確開始測試達人購物車功能。多個百萬級以上的抖音號中，出現了購物車按鈕，點擊後便出現商品推薦信息，該信息直接鏈接到了淘寶。

? 每個平台有著自己的定位，抖音也有它的「人設」。抖音總經理張楠也曾公開表示，抖音是一個事關「美好感」的產品。而這種美好感，為它帶來了一群追求品質感、體驗感的人群。

所以，如果你想要在抖音中做推廣，首先需要考慮的是，你的視頻調性要和你的產品相符。

基於抖音的平台特性，在商品的選擇上也需要找到符合用戶特性的定位。

數據顯示，玩抖音的用戶是以90後、00後為主的一線城市年輕女性，這群年輕優質的用戶，在年齡層、審美能力、消費需求和經濟實力上，天然和消費升級的群體趨於一致。

從目前開放的內測商品情況來看，品類以服裝、美妝為主。新奇物件，越新奇就越符合抖音的「人設」，像樂器、文具、美食餐具也極具推廣的機會。

因此，視頻的策劃，要合理的把用戶吸引到植入產品中，實在不會策劃，就索性讓這條廣告「硬」一點，也能起到一定的「帶貨」的作用。

前面也提到，抖音的「草根性」和「當下感」能夠帶給用戶較為強烈的真實感和好感度，也可以部分抵消掉硬廣會帶給用戶的不適感。

如今，似乎消費者們越來越容易被安利種草、著急拔草，尤其是在價格可接受時，消費最容易被帶動，一瞬間動心、不肉疼地下單。

在本身龐大的流量和抖音抓人的魔性下，我們的智商很容易下降到被牽著走的狀態，這時只要抓住消費者的消費心理：便宜，且火爆，用戶被跟著被帶貨，也就是水到渠成的事情了。

用戶喜歡看到普通人的普通生活中的小亮點，他們會感覺更親切，更貼近自己的生活，也因此更相信視頻傳達的信息。因此，哪怕你是在賣貨，只要夠有趣，夠吸引人，用戶也會自願服下你這枚安利。

http://weixin.qq.com/r/NC2EnKbEoPvfreL-93gm (二維碼自動識別)

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