前無古人：世界上第一條電子遊戲廣告的誕生故事

來自專欄 游研社

50年前他們面對的，是對電子遊戲完全沒有概念的普羅大眾。

文 / 偶然輕狂

現在的玩家早已對鋪天蓋地的各種遊戲廣告司空見慣，有踢豬就可以賺錢的，有等兄弟一起來砍的，還有最近靠大鯤吃小鯤才能進化的。這些廣告雖然畫風各異，但背後有著同一套從製作到宣發的成熟流程。

可是，當我們把時間倒退50年，回到電子遊戲剛剛誕生的那個年代，你有沒有想過，當時的遊戲從業者們，是如何將這種新興的娛樂方式推薦給一個從未聽說過它們的世界呢？

先驅者們要把電子遊戲變成一個完整行業，首先要面臨他們的最初挑戰——沒有確定的受眾，又基本沒有模板可以參考。

第一批想要吃螃蟹的從業者們不得不在實踐中一塊石頭接一塊石頭地搭建起整個體系。

幸運的是，他們最終還是做到了，而且從目前的結果來看，成果相當不錯——儘管很多遊戲玩起來並不如預告片或者廣告那麼好玩，但是起碼從宣傳效果上來看，遊戲廣告已經成為我們了解一款新遊戲的第一步。這已經足夠成功了。

今天給大家講述的就是宣發人員第一次嘗試給遊戲打廣告的故事，主角是那些希望讓自己的街機遊戲更賺錢的街機遊戲開發商。

第一款街機電子遊戲的誕生

1969年，充滿抱負的企業家諾蘭·布希內爾遇到了一個將會影響他職業生涯的東西，那個時候他還不知道，這個作品還會改變整個世界。

這是1962年，由麻省理工學院的學生斯蒂芬·羅素和他同學在早期計算機PDP-1上開發的遊戲《Spacewar》，這是一款雙人對戰性質的遊戲，兩名玩家各自以槓桿及按鈕操作一艘虛擬的太空船，在虛擬太空中互相發射魚雷進行對戰，直到消滅對方為止。現在我們把它稱作「電子遊戲」，但是在當時Video Game這個詞都沒有出現。

儘管在這款遊戲誕生之前，已經有了幾款可以運行在計算機上的電子遊戲雛形，比如打乒乓遊戲《Tennis for Two》，但是從嚴格意義上來講，《Spacewar》才是具備現今遊戲基本特徵的史上第一款電子遊戲。

當時承載《Spacewar》的計算機型號叫做PDP-1，之所以選擇這個平台是因為，當時的計算機大多數要經由打孔卡或者磁帶才能輸入或者輸出資料，麻煩且令人乏味。而PDP-1則是一款擁有顯示器的設備，這讓人們對它的娛樂功能產生了極大的興趣。

雖然PDP-1在當年被稱為「小型計算機」，但它體積也相當龐大，而且價值在12萬美金以上，這對於一般民眾來說過於昂貴，使《Spacewar》最終還是難以變成一款商業產品。遊戲的開發者，「學者」羅素其實也並沒有想要靠它來賺錢。

但就是這樣一件初生的作品，讓「商人」諾蘭·布希內爾嗅到了發財的味道。他回憶起自己曾在大學校園或者酒吧里玩過的簡易推幣式遊戲機台（非電子遊戲），立刻覺得這兩種方式能夠完美地結合起來，並且大有「錢」途。

接下來，諾蘭和兩位同事花費了大約兩年的時間去將這個想法變成現實，他們三人給自己的團隊起了個名字，「Syzygy」。在天文學上，這個詞用來形容三個天體大致形成一條直線，翻譯成中文的話，意思接近為「朔望」。

很快，他們便意識到一個嚴重的問題，想要把投幣和《Spacewar》結合在一起確實不難，但是如果想要生產一台可以正常運行這款遊戲的機器，卻過於昂貴，不能像原始投幣遊戲機一樣大量生產，於是Syzygy被迫對遊戲做出了大量簡化。

他們刪除了原版遊戲中的引力要素，並用AI取代了聯機要素，使得遊戲最終變成了一個單人的打飛機遊戲。之後，Syzygy與當時投幣遊戲機的專門廠家進行合作，準備正式將這款改進過的電子遊戲推向市場。

這時候問題又來了，面對這樣一款沒有大眾基礎，甚至是從未見識過的娛樂形式，該如何推廣呢？

電子遊戲誕生之前的街機是什麼樣的？

在早期，如果你是一家投幣式遊戲機的生產廠家，你要推銷的對象其實並不是投幣來玩遊戲的人，而是購買機器的人，即酒吧、餐廳、學校或是其他俱樂部的老闆。這意味著，當廠家想要發布廣告時，更多的會選擇在雜誌上發，或者是上門發放傳單。

儘管那個時候還沒出現電子遊戲，但機械式的街機遊戲已經出現了。那時的投幣機在構造上

比現在的更加複雜，看起來更像是一個半開門的櫥櫃或者帶書架的寫字檯，在玻璃罩子裡面，會有一些可移動的燈光或者裝置，高級一點的可能有投影儀。從功能上來講，這可能是電動機械遊戲的雛形。

當時已經有一些知名的遊戲公司開始涉足這一新興領域，世嘉在1966年發行了一款名為《潛望鏡》（Periscope）的打潛艇類型彈珠檯，在世界範圍內都大獲成功。在美國，當大部分街機台只需要10美分就可以爽上一把的時候，《潛望鏡》一局需要25美分，但這絲毫沒有削弱人們的熱情。

除了基本的娛樂屬性之外，還有一些廠家將自己的街機遊戲定位在「教育」領域。

《電腦測驗》是美國街機廠商Nutting Associates的重要產品之一，在上世紀60年代末的美國，是和《潛望鏡》並駕齊驅的街機機台。它與當時的競品相比，在外觀上截然不同：《電腦測驗》的外形更像是一台ATM取款機，而且也沒有那些花哨的罩板和被卡通圖案包圍的控制台。

之所以這樣做，可能是廠商刻意為之的，因為「這並不僅僅是一個遊戲而已，它也是一堂教育課」。《電腦測驗》當時的廣告傳單也映證了這樣的邏輯。

正如傳單開頭標題所寫的一樣：「一台已被驗證的賺錢工具，在讓人沉迷的同時還能教育人們」，整個頁面裝飾不多，看起來都不像是份廣告，而是從教科書上撕下來的一頁。

在遊戲剛剛誕生的那段時間裡，傳統觀念仍然會把這種玩意兒跟賭博、大麻香煙或者犯罪聯繫在一起，所以這樣做起碼可以緩解一部分人的緊張情緒，更容易被大眾接受。這樣做看起來非常「安全」，但確實也有點無聊。

一年之後，Nutting Associates開始逐漸改變了他們的廣告風格，隨著人們對遊戲的接受程度逐漸提高，遊戲廣告的風格也變得沒那麼保守了，但是仍舊脫離不開傳統行業廣告的影子。

這份廣告標誌著（街機）遊戲開始以一種更大眾的姿態進行宣傳，而不是再搭教育的便車才能走進日常生活。從整體版面來看，它和當年市面上流行的廣告設計風格極其相似，這主要還是受到了當時大眾審美的影響。

另一方面，如果你仔細閱讀下面的宣傳語就會發現，那時候的遊戲宣傳，用詞非常嚴肅和保守，沒有任何幽默元素，避開了那些讀起來會讓人覺得快樂、美好的形容詞，對於遊戲的體驗和玩法也隻字未提。以現在的宣發眼光看非常落後。

而到了1968年年末的時候，Nutting Associates的廣告再一次進化了，開始從「安全」變得更加……性感。

在這份重新設計過的傳單上，站在街機旁的人變成了露出大腿的女模特，宣傳口號也變成了「Smart is Sexy」。

在此期間，美國廣告業正在經歷從單色或有限顏色向全彩色印刷的過渡期，無論是出於預算目的，還是僅僅為了從廣告中脫穎而出，相比那些更時髦的行業，以Nutting Associates為標誌的遊戲業仍然處於依葫蘆畫瓢的階段，尚未找到真正適合自己的宣傳方式。

如何把第一款街機電子遊戲賣出去？

時間慢慢流轉到1971年，由Syzygy開發的史上第一款投幣式商用街機電子遊戲正式浮出水面。為了避免糾紛，他們將遊戲的名稱改成了《Computer Space》。儘管名稱有些相似，它的誕生仍然帶來了很大的衝擊，在這之前，從來沒有人想過可以在酒吧或者商場里像看電視一樣打遊戲。

為了讓自己的產品更加有衝擊性，Syzygy的三兄弟在遊戲機外形上絞盡了腦汁。他們設計了一個流線型的機身，顏色使用了明黃色，整體高度也是直挺挺的，適合普通人站立的姿勢，而且相比過去的所有產品都更加纖瘦（可以跟前面的機械式街機圖對比一下）。

這讓整個遊戲機看起來非常動感，就當時而言非常時尚，好像一件來自外星的科幻道具。實際上，這台遊戲機也確實成為了當年一件非常時髦的東西，在1973年的經典科幻片《超世紀謀殺案》中，它還被「設定」成一台來自2022年的產物，70年代的觀眾看它毫無違和感。

在此基礎上，公司同樣為《Computer Space》設計了一張宣傳單頁，這張廣告也就順理成章地攬下了遊戲史的一個紀錄——第一款商業化電子遊戲的廣告。

*注意：這個廣告並不是第一個針對電子遊戲玩家的消費廣告，而是面向商家的推銷廣告。

整版廣告使用全彩色印刷，右面的單頁是對於《Computer Space》的基本介紹，左邊是一位女模特和街機的合影，她的臉非常嚴肅，完全不笑。

如果你仔細觀察的話，這張廣告其實瑕疵不少。比如模特摟著的街機的操作面板並非實物：

而且在屏幕漆黑，明顯是被遮蓋過，而並非關機狀態。這裡的解釋可能是為了掩蓋沒有拍攝好的遊戲畫面吧。

以現在的眼光來看，這樣的廣告仍舊無法讓人提起太大興趣，但在當時來說，這已經是一個不小的創新了。

在經過了長達50多年的遊戲行業從業者的努力下，現在我們所能看到的遊戲廣告行業，已經是一個非常完善的、每年都能帶來超過千億美元的收入的產業，而且越來越能被大眾所接受，並成為他們生活中的一部分。

這不僅要歸功於無數從業者在遊戲背後的努力，也要歸功於第一個發現遊戲背後真正價值的人, 諾蘭·布希內爾的慧眼識珠。

在開發完《Computer Space》，並改寫了電子遊戲在商業上的空白之後，布希內爾又設計了另一款玩法更簡單的遊戲《Pong》,並且一鳴驚人。這兩次嘗試也證明了他「電子遊戲可以用來獲取經濟利益」的預言。

1972年布希內爾在「Syzygy」三人組的基礎上，成立了一家專門製作遊戲主機的公司，他們的品牌被叫做「雅達利」。是的，這就是雅達利創始人最初的創業故事。

參考來源：https://gamehistory.org/first-arcade-game-advertisement-computer-space/

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