萬字長文講透品牌取名的奧秘：好產品從好名字開始

來自專欄 戰略定位方法論

特里定位方法論之⑦

好產品從好名字開始——品牌取名之道

作者：孫慶金 專註於定位理論與阿米巴模式的研究與實踐

中國人很重視名字，甚至起名字都成了一種職業，我看到有些取名字的要看什麼生辰八字、風水五行，甚至還有說給免費開光的。定位理論也是非常看重名字的重要性，但特、里二人並沒有在名字上深挖，那取名字到底有什麼規律和原理呢？

我也看過不少關於取名的文章，雖然也有一點道理，但是還是沒有把一些基本的概念弄清楚。

在商業上，關於名字的第一個常識是，公司名、品牌名、品類名、產品名不是一回事。

企業名稱通常有四個要素：行政區劃+字型大小+行業+組織形式。我們通常說的公司名往往是指字型大小，或字型大小加行業。在《定位方法論》之④《從兵法看商戰》中我們提到，企業戰略和品牌戰略不是一回事，公司牛不牛是建立在品牌牛不牛的基礎上的，企業戰略包含品牌戰略，也就是說，公司名往往只有一個，而品牌名往往有多個，在多個品牌名中可能有一個品牌的名字和公司名是一樣的。所以我們談取名字主要是指的品牌名和品類名，在我們的營銷傳播中，往往是「品牌名+品類名」的形式，比如海底撈是品牌名，火鍋是品類名。

定位理論的基石是品類，顧客的決策購買也是由品類到品牌（需求→品類→品牌），品牌寄生於品類之上的，所以在講品牌取名之前，先明白品類該如何取名對後面品牌的取名有很大的指導作用，也可以避免很多的誤區。而且伴隨品類的分化或新品類的誕生，品類名的好壞往往很大程度上影響品類的興衰，品類興衰又影響品牌的興衰。因為營銷的傳播首要的是對外傳播「品牌名+品類名」，所以品牌名和品類名都要詳細研究。

品類命名的原則

如果一個企業開創了一個新品類，它的首要職責就是為新品類命名，而新品類名字的好壞往往就很大程度上影響了品類的興衰，比如以下四組品類名的對比，哪個更好呢？

人造黃油 vs. 植物黃油

掌上電腦 vs. PDA vs. 智能手機

蘋果醋 vs. 發酵蘋果汁

農民工工資監管平台 vs. 工資衛士

在新品類的取名上，我們總結有四個大的原則：

1、有根 有根的意思就是藉助品類分化的規律，借力老品類來對接顧客的需求。比如帆船、輪船的詞根就是「船」，酸奶、豆奶的詞根就是「奶」。我們上面的舉例中蘋果醋的詞根是「醋」，發酵蘋果汁的詞根是「蘋果汁」，而如果一個東西叫「醋」，我們的第一反應往往是用來做菜的，是調味品，而如果是果汁，我們就知道它是飲料。賣土豬的天地一號公司就出過一個飲料叫果醋，品類名錯了銷量就很難做起來。神一般存在的蘋果公司也犯過同樣的錯誤，他們曾經出過一個叫牛頓PDA的產品，用定位理論來看，這實際上是開創了新品類，可是品類名卻叫PDA。PDA是什麼？個人數字助理？個人數字助理又是什麼鬼？PDA就屬於沒有根的品類名，而如果牛頓這個產品不是叫PDA，而是叫掌上電腦，那iPad的時代可能就要提前到來了，而如果是叫智能手機，那iPhone的時代可能就要提前到來了。

2、好感 好感的意思就是，我們在給品類命名的時候，要從更有價值感的角度去表達。比如人造黃油和植物黃油就是典型，如果一個東西叫人造黃油，肯定就沒有人買了，而如果叫植物黃油，那就有故事可以講，可以說植物黃油比動物油好在哪裡等等。有個做熱水器的公司，他們的熱水器是用熱泵驅動的，所以不會像太陽能熱水器一樣溫度不恆定，但是賣的一直不溫不火，後來學習了定位理論後，改名為空氣能熱水器，然後扭著太陽能熱水器打，結果大賣。再比如汽車中的混動車如果改名為雙動力車或雙擎車可能就更好。

3、形象 形象是之品類名應該直指品類的特性或者形象化。酸奶、水蜜桃、高跟鞋、超短裙、越野車、電動車都是特別好的品類名，而變頻空調這個品類名就不好，因為你還是要用其他的動作告訴消費者變頻就是為了節能，還不如直接叫節能空調這個品類名更好。

4、簡短 品類名簡短是很重要的，這樣就能夠便於記憶和傳播，而且在某些情況下還可以作為分類分化後新品類的詞根。十年之前，我們把電腦基本上都是叫計算機的，但是現在都是叫電腦了，這是為什麼呢？這是因為「電腦」是兩個字而「計算機」是三個字，伴隨著電腦品類的強大，有些新品類的名字就要藉助電腦這個老品類名來對接顧客需求，比如電腦包、電腦桌，而如果說計算機包、計算機桌就不那麼順口了。除了電腦和計算機的變遷，自行車和單車也在發生類似的變化。在大陸，人們稱呼自行車更多，而在台灣人們才把自行車叫單車，但是隨著摩拜和OFO開創了新品類，單車由於少一個字的優勢就突顯出來了，所以我們把這個品類叫共享單車，繼而出現了電單車，如果叫共享自行車或電自行車就不是那麼順口了。

很多創業者在這方面經常犯類似的錯誤。有次我去做一個創業大賽的評為，有個創業者說他的創業項目叫智能售後大數據服務平台，我一聽就懵了，經他解釋我才知道他是把說明書電子化並重新編輯，想以此作為突破口進入售後服務、二手物品交易等，我當時給的建議是把品類名改為「售後管家」。還有一次，我講完課有個學員廢了好大的勁才說明白他們是幹什麼的，最後說是做農民工工資監管平台的，你看這樣的品類名，怎麼可能做大呢？我當時給的建議是叫「工資衛士」，然後由此進入社保代繳、工資代發等業務，即便是是以農民工作為突破口，也不應該把「農民工」加上去，因為這會限制企業後續的戰略發展空間。王老吉曾經拚命宣傳它的紅罐，加多寶後來又使勁宣傳它的金罐，你覺得消費者會在意這個嗎？對外來說，瓶裝飲料可能更方便攜帶。同樣做法的還有香飄飄，香飄飄自稱是杯裝奶茶的開創者。對消費者來說，涼茶是金罐還是紅罐根本不重要，是瓶裝可能更方便；奶茶是杯裝在我看來還不如瓶裝，瓶裝開口就可以喝。現在的瓶裝王老吉也是有很多人買嘛，而做瓶裝奶茶的統一阿薩姆奶茶好像也賣的不錯。很明顯，品類名從來就不應該追求獨特性，當王老吉把自己限定為罐裝涼茶，香飄飄把自己限定為杯裝奶茶，實際上是限制了自己企業的戰略發展空間。

好產品從好名字開始

什麼是好的品牌名呢？是不是開光後的品牌名就更容易讓產品大賣呢？顯然跟這沒有關係。

但好名字有時候確實能改變一個品牌的命運。有個叫「金獅」的品牌，它在香港廣東地區銷量一直很差，然而等它把名字改為「金利來」之後，銷量就慢慢起來了，這是為什麼呢？因為「金獅」這兩個字在粵語中跟「盡輸」的發音相通。而如果可口可樂沒有改名，而是叫「蝌蝌啃蠟」，那它在中國市場恐怕就很難做好。以微弱優勢在企業內部勝出的微信，其名字就明顯比「Q信」、「微聊」要好的多。

再看中國的互聯網行業，一看阿里巴巴集團的主要成員的名字，儼然進了動物園。而馬雲的取名風格也影響了整個互聯網行業，互聯網行業的創業者對動植物名字的偏愛是任何行業都沒法比的。這又是為什麼呢？

這就回到了到底什麼樣的名字才是好名字上。

什麼是好名字呢？好名字的第一要義是低成本。意思就是，我們要取成本低的名字。

怎麼才算是成本低的名字？成本低的名字對消費者來說是指記憶成本低，理解成本低，識別成本低；對企業來說，成本低是指傳使用成本低，傳播成本低，營銷成本低。我把低成本的名字歸為三個要點：望文生義、利於傳播、避免混淆。

低成本名字之望文生義

成本低首先是能夠望文生義。淘寶一看名字就知道是賣東西的，周黑鴨一看名字就知道是做跟鴨子相關的產品的，農夫山泉一看就是賣水的，鮮橙多、果粒橙都是橙汁又各不相同。

有時候，即便是在我們看來像常識的道理，很多人還是會犯錯。有次我去做創業大賽的評委，有個很漂亮的姓湯的姑娘上台介紹項目，她說她要做一個年輕的烘焙品牌，名字叫：老湯記。我就問她：「既然你想做一個年輕的烘焙品牌幹嘛名字里要加個「老」呢？既然是烘焙品牌為什麼要有個「湯」呢？這個名字給我的第一感覺是個餐飲品牌，而且特色是湯。」有些比較成功的企業在這方面也犯了很大的錯誤，比如北京有個叫「百年栗園」的，這個名字給人的第一感覺是幹什麼的呢？正常人的反應都是說是賣栗子或種植栗子的，但實際上百年栗園是賣有機雞、有機蛋的。有次在濟南講課，我PPT上放著俏江南的logo，我問「俏江南是幹什麼的？」，竟然還真有人說「唱戲的」。我接著問「江南廚子是幹什麼的」「巴蜀風是幹什麼的」，大家基本上都能準確的回答說江南廚子是江南菜、淮揚菜或杭幫菜，巴蜀風是川菜，我再問「俏江南是幹什麼」的時候，回答就五花八門了。俏江南其實是川菜，但是很多想吃江南菜的踏進俏江南的店，一問是川菜，往往就退出來去了江南廚子這樣的店，而想吃川菜的也有很多人不知道俏江南是川菜館。那應該如何補救呢？俏江南的做法是在名字前面加了一個川劇變臉的臉譜，可是很多人卻以為是京劇的臉譜。其實俏江南正確的做法是明確品類，在「俏江南」這個品牌名後面加上品類名「川菜」，你看海底撈，那麼出門了，還是老老實實的在招牌上寫上「海底撈火鍋」，「海底撈」是品牌名，「火鍋」是品類名。也許俏江南覺得我俏江南是個高端品牌，火鍋這個品類名北京low，拉低了我的品牌勢能，那就可以把品類名做個改動，說自己是「俏江南創意川菜」、「俏江南海派川菜」、「俏江南新派川菜」……這不就顯得與一般川菜館不一樣了嘛。這就是品牌取名的一個技巧，把品類或品類特性明確出來，像老闆大吸力油煙機、阿五黃河大鯉魚都是類似的做法，我把這稱之為彰顯品牌的戰略定位。

低成本名字之利於傳播

低成本的第二個要點是利於傳播。我把利於傳播總結為九個字：聽得出、記得住、願意說。

「聽得出」意思就是，最好的名字是能夠聽音知名，普通人第一次聽到就能夠說出是哪幾個字，不需要再多說什麼去解釋。像娃哈哈、藍月亮、三隻松鼠都是好名字。

「記得住」很好理解，最好的名字是你說一遍消費者就一下子能記住的名字。比如在二手車行業的幾個品牌：瓜子、人人車、優信、車置寶，只聽一遍，你最容易記住哪個呢？顯然是瓜子，其次是人人車，這是疊字命名法，最難記住的就是車置寶，車置寶需要砸好幾車銀子才能讓消費者記得住這個名字。大神史玉柱有一段很經典的話，他說：一個名字如果不上口，不容易記，往往就要花上幾十倍的廣告力度才能達到讓別人記得住的效果。雖然名字不是唯一的使產品做好的依據，但是這是核心的重要的一個環節，凡是做好的產品，大多數名字取得不錯。

除了動植物化，取名字的另外一個技巧就是疊詞化。社交領域在QQ的影響下這一點特別明顯：QQ、釘釘、脈脈、陌陌、探探、派派、YY，其他的還有滴滴、噹噹、貝貝、轉轉、旺旺、盼盼。除了兩個字的名字，三個字也是可以用疊詞化來命名，比如淘票票、貨拉拉、拼多多、錢多多、房多多、運滿滿、楚楚街、娃哈哈、人人貸、拍拍貸、企查查、bilibili等。

疊詞化也是一種特別容易被人記住的取名方法，細心留意一下你就會發現，剛剛牙牙學語的小孩子最容易記住和學會的就是疊詞，爸爸媽媽自然不用說了，等小天使稍微長大一點點，他更容易說出飽飽、帽帽、襪襪這樣的疊詞。為什麼小孩子會首先學會疊詞呢？我想，主要的原因還是因為疊詞更容易記住。

但很多行業卻覺得這樣的取名太low，總想取得高端大氣上檔次一點，比如什麼諾貝爾、馬可波羅、卡爾丹頓、華倫天奴、夢特嬌、威登保羅。有些名字，比如諾貝爾或馬可波羅，因為小學初中課本上都講過這些人的名字，從記憶這個視角看是好的，但是其他的就未必了，這在建材行業尤其明顯。

我們來看建材行業的品牌名：歐鉑雅、鉑爾菲、思格特、伯戈斯、米禾爾、法蒂納、塞麗雅、邁森英倫、梅克倫堡、羅浮威爾、京士頓山、金絲玉瑪。我們再看互聯網行業的品牌名：天貓、飛豬、花椒直播、今日頭條、內涵段子、貓眼電影、西瓜視頻、火山小視頻、蘑菇街、美柚。你感覺哪些更容易記住呢？

你會發現，互聯網行業的取名，與同時代的其他行業出現了明顯的偏好差別——不自覺的遵循著更容易被人記住的原則。

這種差別，很大程度上是競爭激勵度和創業家學習能力上的整體差異——中國互聯網行業，是進入門檻限制最低，規則最公平簡單，競爭最劇烈殘酷，對贏家獎勵最高，因而集中了中國最優秀人才的領域。

由於遠超傳統行業的壓力和考驗，中國互聯網創業家們在自我知識更新和眼界的開闊上，遠遠超過同時代的中國其他行業的企業家，即使在當今世界也是第一流的。

中國互聯網行業名字的動物園植物園化，是商業競爭上升到一定高度的體現。雖然沒有人向他們集體傳授互聯網起名技巧，但相同壓力環境下，大家的競爭策略不自覺地趨同。喜歡用動物名、植物名和疊詞的互聯網公司更容易在記憶和傳播中佔據領先優勢，也就往往更容易獲得成功。這也正是阿里動物園現象的本質原因。

傳統企業之所以不會不自覺地運用最符合記憶和傳播原則的命名方式，實在是因為競爭烈度、強度，以及名字是否易於被傳播記憶的重要性，遠遠沒有達到互聯網公司的程度。在一個熟人社會，一個店鋪的名字是否拗口好記沒那麼重要，甚至它是否有招牌都不重要，因為它只要立在那裡就行，對周邊的居民來說，一條街道上有哪些店鋪，他們閉著眼睛也能記得。但是互聯網行業不一樣，名字是否好記並易於傳播帶來的蝴蝶效應可能直接決定一家公司的資金使用效率，進而決定公司的生死。

退而求其次的名字是一句話就能解釋清楚的名字，比如優信，如果別人問怎麼寫或哪兩個字，你就說「優秀的優，誠信的信」，也是可以的。公司名在註冊的時候也是一樣的道理，要註冊低成本的名字。我有個朋友，他註冊的公司名叫翱煒，他們公司的小夥伴在顧客開票或匯款的時候就要經常去跟顧客解釋：翱翔的翱，偉大的「偉」去掉單人旁加一個「火」，或者是韋小寶的「韋」左邊加一個「火」。這其實也是增加了企業的運營成本的，小夥伴們在無形中要花大量的時間去解釋這個名字。當然，他們的品牌名「環球人力資源智庫」就是一個100分的好名字了。

利於傳播的最後一點就是消費者願意說。那我們就要思考了，什麼情況下消費者不願意說你的名字呢？

名字中有生僻字的時候消費者是不願意說的，因為這個字可能消費者根本就不認識，即便是你認識，你去跟別人說的時候別人可能也不認識。

我在青島就見到有家飯店的名字是三個牛三個羊三個魚，要不是店招上有品牌我一個都不認識。我有個同學在香港讀博士後，她來上海的時候我請她吃飯，我們定在龍之夢購物中心見面，到了龍之夢之後也不知道吃什麼就在那看導引牌，我指著導引牌跟我同學說「要麼就吃西貝吧，西北菜，我經常吃，很不錯的。」我同學就疑惑的說「西貝什麼面村啊？筱嗎？」你看，一個香港著名大學的博士後一樣不認識這個字。而像陝西的biangbiang面，即便它再好吃再美味，也很難做大，走向全國，這個根本就打不出來，而且絕大多數人都不認識，這樣的品類名就限制了品類的發展。

其次就是不要用有負面聯想的名字，牛掰如羅永浩在去成都之後也在考慮要把「鎚子科技」這個名字改掉了，鎚子科技去成都，就如同一個叫「子騰」的小哥哥姓「杜」，一個叫「初墨」的小姐姐姓「熊」一樣。而至於像「叫了只雞」「叫個鴨子」這樣的名字，雖然可以用名字博得一點點噱頭，但噱頭很容易就過去了，腦子正常的顧客不會一直拿這個當噱頭。更重要的事，這樣的名字給人的感覺格調不高，走的是下三路，一個走下三路的品牌怎麼可能做大呢？噱頭過了想活下來都不容易。

第三是不要用中英文混寫或字母縮寫。有個飲料名字叫「鮮の每日C」，我相信有很多人不會讀；而京東曾經花重金推廣它的域名http://360buy.com，花了一個億的廣告費結果流量還是來自百度，據說因為這劉強東還把當時的一個營銷副總裁給開除了，如果真是這樣，那這位副總裁可是真冤枉，因為在中國，受過高等教育的人在人群中的比例很少很小的，大多數人都不認識英語。你看，幾乎所有的國際大牌都有中文名字，沒有中文名會造成巨大的傳播障礙，麥當勞沒有中文名你讓消費者讀讀試試，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛，要是換成英文名，有幾個人能記得住？為什麼那麼多葡萄酒只有拉菲最出名？拉菲有一個很好的中文名是至關重要的。用字母縮寫也是不行的，比如TCL就被標上「太差了」這三個字，HTC就被叫做「火腿腸」，而BYD在蘇北河南地區是很難聽的罵人的話，韓國著名的服裝品牌T.B2在國內有「特別土」和「特別二」兩種讀法，而鴻星爾克的廣告語「to be No.1」就成了「土逼你第一」，甚至連哈姆雷特的名言「To Be ornot To Be」都變成了「土逼還是不土逼」。

我在上海的地鐵看到過姚明代言的一個在線英語培訓公司的一個品牌叫「vipjr」，還有一個叫「tutorabc」，你想像一樣，如果有兩個家長對話，其中一個說「呀，你家孩子最近英語進步很快啊，怎麼學的？」這個時候就出現問題了，很可能要麼這個家長記不住，要麼這個家長說了，另外一個家長聽不懂或者解釋半天，比如「我們孩子在vipjr學的英語」，然後對方就一臉懵逼的問「vip什麼？」「vipjr，j，教育的教的第一個字母，r……」天呢，這得多費勁，很多家長那英語水平早就還給老師了。後來vipabc因為商標的問題，就把名字改為了「tutorabc」，我相信很多讀過大學的人都根本不知道tutor是什麼意思。這個時候如果補救呢？非常簡單，取一個中文名字就可以了。OFO也面臨一樣的問題，但是當它改為「OFO小黃車」之後就沒問題了，消費者在對話中會很自然的說「你去騎輛小黃車啊」。

當然了，萬事沒有絕對，剛才提到的vipabc就是好名字，vip和abc絕大多數人都認識，消費者的記憶成本、傳播成本就非常低，同樣的道理，vipkid這個名字也不錯，而像zara、LV、CK就沒必要再取個中文名字了，TATA不需要中文名，但是TOTO就需要，因為TOTO很多人不知道怎麼發音，zara的母公司還有很多其他的品牌，但是你幾乎都記不住，因為它們沒有中文名，太難記了，而zara就好記多了。

我們總結一下，從利於傳播的角度來看，取名字要避免使用生僻字，避免使用諧音負面組合，還要盡量避免字母縮寫、字母和數字、漢字和字母混合的名字。像上圖的最下角有個叫「ajinga.com」的，你就不敢讀，因為你不知道它到底是讀「a`jing`a」還是「a`jin`ga」，同樣的道理，多音字在取名的時候就應該盡量避免，像「殼牌」我曾經很長一段時間是讀殼(ke)的，一旦有這種情況，對於新品牌來說就需要花更多的營銷成本去教育顧客，這顯然是不划算的。

談了字母就要談數字，數字可不可以作為品牌名呢？顯然可以，360 58 51 52 91 2345 8848 3721 263 265 365 4399 37 115 711 101 999 hao123 361° 85°C 17k 17173 都是品牌名，至於好壞利弊，你可以自行判斷。

低成本名字之避免混淆

低成本的第三要點是避免混淆。中國的珠寶行業就是這樣一個神奇的行業，幾大品牌就跟失散的兄弟姐妹似的，根本分不清誰是正牌誰是山寨。

看上去高大上的互聯網金融行業也是這個德性。陸金所是互聯網金融行業的領導者之一，它之所以叫這個名字是因為陸金所是陸家嘴國際金融交易所的簡稱，結果我們廣大的互聯網金融行業創業者們就開始了邯鄲學步，紛紛把名字叫×金所。

這還不夠兇殘，更兇殘的要屬那些高仿品牌，比如六個核桃大賣之後就出現了很多揩油品牌，什麼九個核桃、七個核桃、六仁核桃，甚至還出現了「六個原味核桃」。很多假洋鬼子也是屬於揩油品牌。

這樣的做法，要麼很難做大，要麼就面臨很大的法律風險，之前就有味千拉麵告贏味仟拉麵的先例。

在取名方面還有一個常見的錯誤就是沒有品牌反應，消費者在談起來的時候不像談一個品牌。很多年之前了，我記得有次跟同學還是朋友聊天，說到出去玩的事，也不知道是我還是我朋友了，說用去哪兒訂票，我們給理解成了問去哪兒玩，然後要再解釋一下是用一個叫「去哪兒」的網站訂的票。餓了么也是一樣的問題，有時候消費者是分不清你是在談一個品牌還是說你自己餓了，這在品牌初創期對品牌認知是一個挑戰。

大姨嗎也是這樣，女孩子在談大姨嗎的時候你可能沒明白她談的到底是大姨媽還是大姨嗎，完全沒有品牌反應，別人意識不到或者別人或廠家要花更多的動作來告訴你那是一個品牌。這就是避免混淆的另一個要點，不要把品牌名和品類名一致化，諧音也不行。

有個公司的品牌叫「陽澄湖」，對這樣的品類來說，就是典型的品牌名品類化，它花再多的錢去宣傳自己別人也很難以為你是在宣傳一個品牌，叫陽澄湖牌也改變不了多少。嘉興粽子叫五芳齋就能出大品牌，如果叫嘉興牌粽子，它做再多的營銷都有一大部分是浪費了，出品牌就很難。之前談戀愛的時候，小姐姐挺喜歡吃魚，在她實習的醫院旁邊新開了一家店，她就喊我去吃，我問吃什麼，小姐姐說「吃魚，雲南蒸汽石鍋魚」，我就緊接著問了一句「吃哪家啊」，「雲南蒸汽石鍋魚啊」，我接著問「那家店叫什麼啊」，「就叫雲南蒸汽石鍋魚啊」。通過對話你就能看出來，商家以為這是它的品牌名，實際上這是品類名，即便是「雲南」能註冊成商標，你叫雲南牌蒸汽石鍋魚，一旦雲南蒸汽石鍋魚這個品類越來越大，消費者也很難意識到你是個品牌。正確的做法就是給品牌取一個名字，比如叫「雲魚」，店招就可以寫成：雲魚雲南蒸汽石鍋魚或雲魚蒸汽石鍋魚，這樣就有了品牌，一旦品牌口碑起來了，那品牌就可以創造客戶了，也方便顧客記憶傳播。

好名字就是好投資

在本文上一部分我們講，好名字的第一要義是低成本，那好名字的第二要義是什麼呢？

在前面的《定位方法論》系列文章中，我們提到，企業的經營成果通過品牌的方式沉澱為品牌資產，而品牌資產通常是由一個名字去承載，所以好的品牌名就是一筆好的投資，它能夠給投資者帶來源源不斷的利益，比如品牌可以創造顧客，讓消費者指名購買。所以好名字的第二要義是：命名就是投資，一旦確定了名字，就是一個長期的投資，好名字可以長期享受投資回報。

前文提到的「望文生義」、假洋鬼子、高仿山寨、品牌揩油、噱頭炒作，本質上都是希望品牌能夠給給自己帶來「投資」，只不過有的路子是正道，有的是邪道，是化功大法、吸星大法，而我們要學的當然是正道，要學內力自生的「九陽神功」。

好名字就是好投資，好投資的名字首先要蘊含價值。

這幾年有個神劇一直很火，它叫《權力的遊戲》，而如果它的名字不是叫《權力的遊戲》而是叫《冰與火之歌》，那至少在第一季的開播階段，其吸引力是沒辦法跟《權力的遊戲》這個名字相比的。這就是我們前面講的「望文生義」，我看名字就能吸引我的名字就是好名字，比如淘寶、支付寶、韓都衣舍、社保通、閃送，都是好名字。我朋友的朋友，他公司品牌名叫其才網，其實跟社保通是做一樣的事的，但名字上顯然就比社保通差了一個數量級。

品牌取名如此，產品取名也是如此。我曾留意過男士洗面奶的名字。

歐萊雅的產品名字叫：火山岩控油清痘潔面膏、控油炭爽抗黑頭潔面膏。

妮維雅的產品名字叫：水活多效潔面乳。

曼秀雷敦的產品名字叫：冰爽活炭潔面乳。

你覺得哪個名字更好呢？

也許你要說了，這名字太長了吧，但你要知道，如果能把價值做進名字里，就不要怕名字長，有價值的名字，再長也比沒有價值的名字更有價值。尤其是在消費者決策購買的時候，這樣的名字在無意識中就能影響消費者的購買決策。

要是再看包裝，那就更高下立判了。歐萊雅說它的產品「一次釋放2000粒磨砂柔珠」，幫助「去除黑頭、凈化毛孔、排濁控油」，另外一款可以「凈徹毛孔、有效抗痘、抑制再生」。妮維雅說它的產品「10效」，意思是有10種功效。你覺得哪個說法更吸引你呢？這是包裝設計的內容，我們後面會詳細再講。

在品牌之下再給產品取名字也是很有價值的。比如你現在在追女孩子，你在送花的時候有束花有個名字叫「愛你一生」，而另外一個沒有，那你可能就選這個叫「愛你一生」的了。同樣的道理，在蛋糕這方面也可以這樣做，女孩子生日的時候，如果有個蛋糕上面寫著「寵你是我一生的事業」，那你選這個蛋糕的可能性就遠遠大於其他沒寫東西的蛋糕。在很多行業都可以這樣做。同樣一道菜，如果叫「魚塊」，那是一個點單量，如果加上「必點」或「招牌」那就是另外一個點單量，如果改名為「無刺魚塊」，那點單量就又不一樣了，如果在後面再加幾個個字，「無刺魚塊(孩子放心吃)」，你帶著孩子出去吃飯，看到這道菜是不是就要點了？

很多上市公司的股票代碼取的都不好，都是叫××股份、××控股、××發展、××實業、××集團，這其實造成了巨大的營銷資源的浪費，要知道我們中國可是有一億股民，新聞媒體對上市公司也很關注，你叫「××股份、××控股、××發展、××實業、××集團」在很多可能的潛在消費者那裡是無感的。上市公司都是股份有限公司，用得著你再在股票代碼里說一遍嗎？如果消費者知道你是幹什麼的，就因為這種簡單的熟悉感，等他有需求的時候可能就首先想到你了，而如果你不告訴消費者，那消費者怎麼知道呢？

既然我們說好名字就是投資，那好的投資應該是可以享受投資紅利的。

我讀大學的時候一直很喜歡泡圖書館，我清楚的記得那個時候有本書一直高居借閱榜的榜首，那本書的名字叫《豐乳肥臀》。那個時候莫言先生還沒有獲得諾貝爾文學獎，但是大學生的水平就是不一般，在那麼多的書中就能發現莫言的書寫的好，所以一直高居借閱榜的榜首。

互聯網廣泛應用的時間並不長，才幾十年，但是這幾十年國內外拍了無數的電影電視劇，幾乎所有的電影電視劇在上映之後，隨著時間的流逝，觀看的人越來越少，但是有一部電視劇自帶流量，從上映後就一直在觀看榜的前列，它的名字叫《性愛大師》。

為什麼《豐乳肥臀》《性愛大師》會那麼受歡迎？是因為內容好嗎？但是比它們內容好的比比皆是，現在決定性的因素不是內容，而是名字。它取的名字讓它享受了無盡的紅利。

再比如《創業家》《投資界》《投資中國》《中國企業家》，這都是好名字，它們可以吸引流量。獵豹移動之所以能突圍，很重要的原因就是他們在海外推出了一個安卓清理工具，並把它命名為「Clean Master」清理大師。這也是享受了紅利。在名字上，榮耀就是比鎚子好，今日頭條遠勝一點資訊，恐怕單單名字帶來的差異就讓一點資訊難以逾越。在中國市場，曾經賣的最火的香皂品牌是力士，但是這個名字太不好了，哪像女人用的產品的品牌，而舒膚佳就好多了，我們也看到舒膚佳把力士打的落花流水。今日頭條與一點資訊，舒膚佳與力士，如果他們花一樣的錢做營銷，一般來說，今日頭條的效果好過一點資訊，舒膚佳的效果好過力士。

中國眼鏡市場的老大是寶島眼鏡，我曾看到寶島眼鏡的董事長在某個財經節目上憤憤不平的說，在很多高端購物中心，就因為他們的競爭對手名字里有「巴黎」有「米蘭」，購物中心就主動邀請他們入住，而作為老大的寶島眼鏡想進都進不去。這有什麼好憤憤不平的呢？寶島眼鏡給人的感覺就是個大眾品牌，就是沒辦法跟巴黎三城比啊。寶島眼鏡正確的做法是推一個新品牌，比如叫紐約之星眼鏡，做高端，這樣就解決問題了。

名字好不好，我們還可以用自然對話法來做判斷。

長城汽車推出了一個新品牌叫「WEY」，那這個品牌好不好呢？「你買了輛什麼車？」「寶馬」，「你買了輛什麼車？」「WEY」。是不是懵了？可能別人還以為你要引起他的注意呢或者打招呼呢。一般來說，品牌名都是雙字詞或者三個字四個字，即便是一個字往往也要加個「牌」字，比如雕牌、柒牌，而且我們前面也提到，盡量不要只用英文名，比如屈臣氏，只讀英文你敢讀嗎？

OFO和摩拜單車，哪個更好呢？顯然是摩拜。「我去騎輛摩拜」就比「我去騎輛OFO」要順口的多，所以OFO也意識到了這個問題，把名字改為「OFO小黃車」，這就沒問題了。

美柚和大姨嗎呢？顯然是美柚更好，除了大姨嗎取名的品類化問題，還有一點就是，很多女孩子都不好意思說「大姨媽來了」，往往會說「那個來了」或「親戚來了」等更隱晦的說法。

拉勾和BOSS直聘哪個更好呢？雖然我們說過不要中英文混用，但是也不是絕對的，BOSS直聘給人的價值感更強，這樣的名字「投資回報率」更高，自然是BOSS直聘更好。再比如我註冊了「特里定位」這個商標，特勞特、里斯各取一個字，又是指我們融會「特勞特戰略定位」與「里斯品類戰略」，在此基礎上發展完善定位理論，也算是好名字。

商業的東西，最終還是回歸到成本和投資回報的終極邏輯上。從營銷和品牌傳播的角度來講，營銷和品牌傳播的內容排第一位的永遠都應該是名字，不同的名字會很大程度上影響公司資金的使用效率，這也就導致了公司營銷成本的高低。好名字首先是低成本的名字，其次才是能不能給品牌帶來額外的效益和紅利。所以把握成本和投資回報這個邏輯，對名字的判斷也就一目了然了。

作者：孫慶金 戰略定位研究者 特里定位?合伙人

兼具理論研究與實戰實踐的戰略定位實戰派，深諳定位理論，融會「特勞特戰略定位」與「里斯品類戰略」兩大定位體系精髓，著有《定位方法論》系列文章，對互聯網時代的戰略營銷、品牌命名深有洞見和實踐。被紅豆居家總經理稱為「小里斯」；被OPPO股東評價為「聽孫老師講戰略定位，吃了安眠藥都睡不著」；課程被學員評價為「價值500萬」。