冒死揭秘大牌們的忽悠手法，工商局都拿他們沒辦法！

冒死揭秘大牌們的忽悠手法，工商局都拿他們沒辦法！

來自專欄 真魅美妝分析評測

一說到化妝品行業的消費者權益保護，很多人想到的是各大電商平台的假貨，然而，很多化妝品大牌也時有忽悠的事情發生，有的大忽悠甚至是搬起石頭砸了自己的腳，被工商局罰款。比如下面這些近幾年發生的事情，相信不少人都聽說過：

• 2013年 蘭蔻高清微整系列被罰， 好好的護膚品品名竟然叫做」微整精華」，跨界慾望不要太強，搞不清楚自己是要做護膚品還是要做醫美。結局：罰款金額不明，產品全部強制下架。

• 2015年 佳潔士雙效炫白牙膏因為宣稱：」只需要一天, 牙齒就真的白了」，虛假宣稱被罰。結局：罰款603萬，這是當時中國化妝品史上最大的一筆罰款。

…

以上這些都是大牌市場部玩得過火了，違規受到了懲罰。是的， 化妝品產品的廣告與宣稱，要受到法律法規的限制，無論是大殺器《廣告法》,還是行業內的法規，都是規範和約束著這些宣稱的。簡單說來, 宣稱首先必須是真實的沒有誇張的，同時是要有證據來支持的。而且不同渠道的要求也不一樣，包裝上的宣稱要求最嚴格，其次是電視廣告，電商產品頁社交媒體上要求最低。我們這篇文章，也是以最嚴格的包裝上的宣稱要求來討論的。

不過各大跨國化妝品公司從來都是人才濟濟，有著專門的法規與法務團隊（給這些律師開的工資可比研發工程師們高多了（心好痛 _(:_」∠)_）可見其重要性）。他們與激進的市場部一起，鑽鑽法律的空子，或者使用一些文字遊戲，讓那些本來不能講的宣稱，變得合情合理，然後讓這些宣稱出現在店內宣傳物料，雜誌，電視廣告，官網，社交媒體，電商產品頁等渠道上，甚至是包裝上。 如此專業的作案做法，以致於有時候工商局都沒有足夠的理由對這些宣稱進行懲罰！

這篇文章，我們來講大牌化妝品公司的宣稱如何合情合理地遊走在灰色地帶，把自己的產品誇得很好，而不被罰或者一開始不被罰的（等賣夠了，再罰款也好，反正錢掙回來了再拿去一部分錢交罰款，這是某些跨國公司的思路）。經過這麼多年的觀（八）察（卦），我總結下來，主要有以下幾種手法（注意，以下舉例有的是實例，有的純屬虛構）。

手法1： 用成分功效誤導為產品的功效，或用產品功效來誤導為成分的功效

作為一名真魅博客的成分控,你一定已了解到, 成分的功效不等於產品的功效。說成分具有某個功能，找一篇論文就可以支持。但如果說產品具有某種功效，必需要有證明有數據有報告，這無疑提高了難度。

如何用成分功效暗示產品功效呢, 我們先舉個簡單的例子，先看下面這句：

「特別添加具有舒緩作用的洋甘菊,輕柔呵護肌膚」。

拆解分析：洋甘菊是有舒緩作用沒錯，但如果添加量太低是沒有舒緩效果的。所以並不代表這個產品具有舒緩作用。

我們再來看一句宣稱：

A: 王阿瑪男士潔面膏，含活性碳，深層潔凈毛孔內油脂與污垢。

B: 王阿瑪男士潔面膏，含活性炭；深層潔凈毛孔內油脂與污垢。

拆解分析:

A,B兩句有區別嗎？對於直男來說 ，沒什麼大的區別，當他看到「活性碳」，馬上自行開啟活性碳清潔的腦補，當看到後面的「深層潔凈毛孔」時，早已不假思索的買下了。

而對宣稱支持來說，兩句是不一樣的，因為有標點符號的區別，意思就完全不一樣了。這2句要提供的宣稱支持力度不一樣。

A句 」王阿瑪男士潔面膏，含活性碳，深層潔凈毛孔內油脂與污垢 「很容易讓人理解為，含有的活性碳能潔凈油脂污垢。然而，活性碳是能起清潔作用，但是如果配方中添加量很少，卻是不能真正起到清潔效果的。這無疑是有欺騙消費者的嫌疑。

B句「王阿瑪男士潔面膏，含活性炭；深層潔凈毛孔內油脂與污垢.」中間標點符號改成了封號」;」,

這樣，王阿瑪男士潔面膏」成了後面兩個句子的主語，整句的解釋就可以分為2部分了： 「王阿瑪男士潔面膏，含活性炭；」以及 」

王阿瑪男士潔面膏，深層潔凈毛孔內油脂與污垢。」

很明顯，後半句潔面膏含清潔成分，當然可以潔凈毛孔這比較好證明。而前半句說」潔面膏，含活性炭」，這只是在陳述一個事實，即配方中添加有活性炭，至於活性炭是否有功效並沒有作出任何承諾！因此這樣也就變成完全沒有問題的宣稱了。

生活已經如此多艱，還要我複習語法……

2.抱更高大上宣稱的大腿—弱化效果

一些很牛，很高大上，太好的詞語，通常被廣告法禁止使用。但能夠通過一些手段主動弱化效果，從而有可能通過產品備案審批或在其它渠道使用這些宣稱。

比如某品牌宣稱：「致力於做最專業的敏感肌護理品牌」。

拆解分析：因為」最」這個詞 是絕對化用語，廣告法禁止使用。但利用了一個詞」致力於」這個詞， 這是一種弱化功能或功效的做法，這樣語氣輕多了，因而就有機會通過，相對安全了很多。

但是作為消費者的你仔細一想，這不對呀，」致力於」是可以用，但後面的承諾能不能達得到就難說了。就比如一個考試經常不及格的學生說要他自己要 「致力於期末考試打100分」。最後能不能達到100分呢？根本就不能保證好不好。思想上的巨人行動上的矮子可不少見。

還有一種弱化效果，使用的詞是」幫助」來弱化效果，規避風險。

比如這一句：「解決肌膚睏倦感」.

這一句你如何用實驗數據證明使用了這個產品能解決肌膚睏倦感呢？這實在太難證實了，但有一招可以解決，在前面加上這個很好用的詞——」幫助「。於是宣稱變成了「幫助解決肌膚睏倦感」，這時只要產品中使用一些薄荷類成分，或是精油類成分，說香味有幫助就很好說了—–本來精油類普遍大家認為可以提神之類，難道你說這些成分沒有幫助嗎？於是這樣就可以安全地使用了。

「幫助」真是一個化腐朽為神奇的辭彙，這類神詞其實不少， 除了」幫助」，還有」彷彿」，」猶如」….請多來點接力吧，看你有沒有做市場的天賦~

3.曲解與新解–使用萬能的注釋符

有一個萬能的小符號，能讓品牌商干很多事情。這個小符號，就是注釋符，行話稱之為disclaimer，其實這單詞是 免責聲明，不承諾的意思。

當你看在各個渠道看產品宣稱時，有時候會看到字的右上角有一個符號，這個符號或者是星號，小三角形，或是其它任何符號，這就是注釋符了。當你看到這個符號時，一定要找到對這個符號的解釋，不過你可能會很費力才能找到，因為解釋通常藏得很深（不想被人看到真相）。

比如某洗髮水產品名寫著是：」宇婷黑亮*護養洗髮水「。

但黑亮上面寫著個大的disclaimer（星號），於是你從背面看到了這個注釋符的含義：」指令黑髮更顯亮澤「。

這不是廢話么，用含硅油的洗髮水，頭髮當然亮澤了。但是，很多人買的時候看到」黑亮」這個詞，會認為是洗髮頭後會白髮或灰頭髮越洗越黑！

然而你說是讓黑髮變亮？！WTF?

再來個例子，天貓旗艦店的宣稱，一般管得比較松一點：

這裡4倍的植物細胞能量，誰知道細胞能量是什麼呢？好神奇，而且還有4倍。還好下面有解釋: 「較第一代精華比，植物幹細胞含量」。

然而，假如上一代產品中的添加量是0.001%,這一代產品中添加量是0.004%，但此原料最低有效用量是1%，這種宣稱會有意義嗎？（注意，注意，注意，這裡並不是指此產品的添加量沒有達標。）。

有沒有發現很多品牌的產品升級時，經常有這種幾倍提升的宣稱。都是配方小改配合文字遊戲呢。

所以，再次強調，一定要注意，字體上是否打有各種注釋符，一旦發現有注釋符，即使再費力，也要從角落裡找到對註解符號的解釋。否則你根本就不明白你是不是已被忽悠！

題外話，想起童年的我，第一次買來一袋康師傅紅燒牛肉麵，懷著滿滿的喜悅和期待，撕開上面畫著誘人的牛肉塊的包裝的——心碎時刻。那時候的我還沒有上學，還不理解」圖片僅供參考」這行小字的真正意義。

4.註冊商標混合打包式忽悠

很多時候，你會發現大牌的宣稱渠道中會出現各種英文的不知為何物的組合，比如chorpix TM， DermRepair Comlex TM，但這些都是成分表中的成分或者成分組合。品牌商喜歡組合幾個成分，做一個註冊商標以便好宣稱。這已是常見的套路，但有可能這個組合是完全沒有什麼技術創新的點。但這樣宣稱產品逼格立馬高大上起來了。

甚至這種組合，還能用於產品名中，給消費者帶來更多的想像空間。

比如有品牌想做一款透明質酸原液，想註冊成」類人透明質酸原液「, 這樣顯得透明質酸更接近人體天然存在的透明質酸，然而仔細一查，發現「類人」這個詞，是已是實實在在註冊商標了！（類人猿：exo me？？？）

5.分拆、變形與造詞–深挖中文的力量

Impossible is nothing, 中文的多種解釋，可以讓不可能變為可能，而這，可通過分拆，變形與造詞。

一個在護膚界廣為流傳的詞就是水油平衡。其實現在越來越多的人知道，皮膚上的水和油是兩個完全不一樣的東西，水不影響油，油也不影響水，並不是補水補多一點，油就會少出一點。因為油脂的分泌是皮脂腺決定的，而皮膚的水分含量，與環境因素和自身的角質層健康程度有關。所以水和油之間不存在平衡的問題。這點最基礎的東西，我們的食葯監局的很多老師當然明白（哦，對了，食葯監局這部門又要改了）。所以一般情況下，這個詞是不好用實驗與數據來支持宣稱的。特別是上海備案非常嚴格，如果要備案產品的話，可能會被卡。

但是，水油平衡還有另外一種解釋，那就是」水平衡」加」油平衡」。對於一個控油的產品來說，用保濕劑或者水達到水平衡的說法，用控油成分來支持油平衡的說法是有機會被放過的。

再講講變形進行詞語換序的方式。

比如某抗皺紋霜本想說」撫平皺紋「，這種史詩級、夢幻級的宣稱深得市場部的喜歡。因為這一句意思是使用後皺紋能平，這是暗示了產品的效果，但現實中護膚品是達不到的，也不可能讓這種宣稱出現在包裝上。然而你把宣稱改為」平撫皺紋」，這裡平撫變成了一個動詞，可以解釋為使用產品時對對皺紋進行平撫操作，這就變成了產品使用的一個動作，不是講效果了。還可以利用更多的文字技巧，利用上面提到的加一個注釋符，是不是可以解釋為：」使用產品時撫摸皮膚以幫助平滑皺紋，建議持續使用。」

我們最後再舉個例子，這個例子實在太牛X，想出這種宣稱的人實在太聰明了。

其產品名就叫做」透明質酸72h護髮膜「：

在產品名後面顯眼地寫著72h, 一般72小時大家都會下意識地想到這會是產品效果，由於與」透明質酸水潤」

這一句在一起，會讓人想到這可能會是72小時水潤的效果。同時邊上還跟著一句宣稱」每72小時凈爽髮根*」，此時，看到這一句的人，才會明白這是72小時清爽，但這僅僅是闖過第一關！注意，還有注釋符，到產品背面一看，其解釋是：」指對產品的建議的洗髮頻率「，原來你告訴我說，要每72小時，也就是每3天使用一次這個產品啊，並沒有講能夠72小時水潤，也沒有72小時清爽! 每三天洗一次頭，那剛洗完能不清爽么！我還要每72小時才能爽一次？啊？？

這一套組合拳，真的是打得太妙！

總結：

以上這5種常見的手段，都是化妝品公司繞開法規的監管，聰明的誤導消費者的情況。但是，你一定要注意，大多數情況下，這些宣稱並沒有在欺騙你，而是你沒有看仔細。

大牌不欺騙你， 但不代表不會誤導你！

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