產品分析報告｜從「得到」看知識付費產品戰略

未來，App的發展方向究竟是什麼？極客爸爸認為，細分用戶的深耕運營將是制勝法寶。除此之外，要在差異化的行業背景下，對平台上的用戶進行深耕，為用戶提供更好更優質的服務。今天，我們以「得到」為例，來分析其知識付費產品戰略，產品思路和產品內容輸出策略，探討目前知識付費領域的發展，分析「得到」產品的成功經驗。

1. 產品簡介

產品名稱：得到

產品類型：知識付費

產品介紹：得到App—羅輯思維出品，為你提供省時間的高效知識服務。提倡碎片化學習方式，讓用戶短時間內獲得有效的知識。

產品定位：通過「自營+自媒體」的內容服務，成為知識付費領域領先的知識服務服務商。

產品logo：

2. 知識付費市場趨勢

2.1 知識付費目前發展階段

在2016年被稱為知識付費元年。在這一年，知乎、果殼（在行分答）、喜馬拉雅FM、得到及其他知識付費平台相繼出現，知識付費的用戶迅速增長，知識付費產品面臨井噴。2016年，有知識付費意願的用戶暴漲了 3 倍，知識付費用戶達到近 5000 萬人（根據各大知識付費平台的運營狀況及果殼網、企鵝智庫、極光大數據等多項報告估算），截止到2017年3月，用戶知識付費（不包括在線教育）可估算的總體經濟規模為 100 – 150 億左右。

根據易觀的《2017中國知識付費行業發展白皮書》顯示，知識付費產品不斷湧現，知識付費市場正在高速發展。隨著用戶需求提升、市場下沉及產業鏈拓展，知識付費經濟規模將有望達到 300 – 500 億元，知識付費也因此成為了新一個「風口」。

2.2 知識付費市場規模

2017年1月-10月份，我們觀察到知識付費平台的用戶規模達5000多萬人，其中，喜馬拉雅FM的用戶規模有3000多萬，佔比約60%，排第二的是知乎有1000多萬規模，佔比24%，其次是豆瓣佔比8%，得到4%。可以看出，在知識付費領域，喜馬拉雅fm、知乎兩家獨大。

（數據由易觀千帆提供）

2.3 用戶消費水平

在互聯網的信息爆炸時代，更多的信息被採集，被傳播，消費者面對的信息呈幾何增長。消費者面對這些信息爆炸時代引起緊張與自我強迫，造成「知識焦慮症」，且過多的內容不能完全吸收，優質免費內容不多，用戶想要在這過大的信息河流中獲取適合自己的優質內容，就必須付費獲取。由於工作壓力大，競爭激烈，對未來的焦慮，使消費者對知識有強大的學習意願和付費獲取知識意願。

根據《36Kr：2017知識付費行業研究報告》顯示，2016年全國人民群可支配收入為23821元，比上年同比增長了6.3%。2010-2015一直持續已10%的增長率增長。用戶可支配收入不斷增長、消費能力不斷提高，意味用戶能夠在知識付費領域提供更大的支出可能。

(數據由36Kr：2017知識付費行業研究報告 提供）

2.3 知識付費內容購買情況

以暢銷付費內容佔比為例，2017年暢銷付費內容平台分布情況中，喜馬拉雅fm佔57%，得到佔15%，蜻蜓fm佔9%。因喜馬拉雅fm有國內音頻fm平台的基礎，在積累大量用戶的前提下，佔比是其他應用暫時無法匹敵。其次是2015年上線的得到app，短短兩年之間，能夠搶到市場份額的15%，「邏輯思維」的粉絲基礎也是功不可沒。

2017年付費內容綜合購買指數TOP10顯示，喜馬拉雅的付費產品穩進前四，馬東的《好好說話》拿下第一。得到app的《薛兆豐的經濟學課》、《李笑來：通往財富自由之路》分別瓜分第5第6名。

從購買指數前10中，前1、2名產品是屬於「教育培訓」類型知識付費產品，往後的基本是「商業財經」類型知識付費產品。可以知道技能知識與商業知識是知識付費類型中的主力軍。

（數據由易觀千帆提供）

2.4 知識付費發展方向

（1）知識付費用戶

知識付費目前行業仍處於早期階段，知識付費特點在於「碎片化時間」，與「在線教育」不同的是，知識付費學習更加隨意，更加多元化，而且相對時間成本更低。

在互聯網的快速發展下，資訊更加發達和更容易獲取，同理，對於知識的需求也在不斷增長，尤其在互聯網的強烈衝擊下，大部分年輕用戶建立在「知識焦慮」上面。喜馬拉雅FM、知乎、豆瓣、得到、分答、在行等六大主要知識付費平台的用戶全部男多女少，各平台的用戶年齡都以19至25歲為主。得到APP75%的用戶年齡處於29歲及以下，處於20至24歲的用戶佔比達到46.1%。未來的知識付費用戶主要還是年輕人為主。

（2）知識付費垂直細分化發展

從《2017中國知識付費行業發展白皮書》中得出，知識付費的頭部內容引領的多元內容群峰效意境在凸顯。知識付費平台運營模式將會從「平面化」向「垂直化」縱深，知識付費領域要做好垂直內容的延伸，為用戶提供深度知識吸收場景，提昇平台用噢呼滿意度和復購率。

國內知識付費領域逐漸分化，知識付費從商業財經、技能培養等熱門領域向更多更豐富的細分領域擴展，內容深度化、垂直化成為知識付費行業發展的趨勢。

（3）知識付費內容質量

由於知識付費還處於新鮮階段的快速衝擊下，知識付費用戶因為「知識焦慮」的原因導致選擇知識付費時過於衝動，購買知識付費產品沒有做好充分思想準備，而且在碎片化時間學習減少很多時間和資金成本，知識付費需求量大，但持續學習和繼續消費意願低下。因為需求量大和擁護衝動消費的關係，目前許多知識付費平台的內容過於泛濫內容質量參次不齊，不少內容創作者創作低質量的內容然後包裝一番再出售。

隨後則用戶付費行為逐漸理性，用戶對與內容的選擇會更為挑剔，內容創作者應該更加註重知識付費內容深度，內容產生會更加高質化、規範化和權威化。

3. 產品企業願景

得到的產品slogan」終身學慣用得到」，通過這個slogan結合「結合碎片化時間」可以了解到得到app的願景是幫助使用得到app的用戶可以永遠學習，永遠進步，不斷去增值自己，更為更好的自己。

得到為解決用戶的「知識焦慮」問題，為用戶提供一套方便的知識獲取方式，打造一款讓用戶能夠通過「碎片化時間」獲得知識成長、隨時得到知識補充的移動應用。滿足用戶的自我期許，讓用戶變得更好。

4. 用戶分析

4.1 用戶規模分析

從易觀千帆的數據顯示，在2017年的3月份，得到APP的活躍用戶達到了300萬人，比2月份提升了17%。啟用次數達6987萬次，使用時長達902萬小時。

（數據由易觀千帆提供）

根據易觀千帆提供的數據，從年齡分布情況來看，2017年11月份得到的用戶年齡中24－30歲的用戶最多，其次是36-40歲的用戶。

從2017年7－11月份的數據可以看出，得到app36-40歲的用戶群比例在縮小，11月份比7月份36-40歲的用戶減少了6%。而24-30歲的用戶在7月份只有16%左右，排在第三梯隊，到11月份就已經達到了32.46%，榮升第一梯隊，11月份比7月份整整增長了一倍。從數據中觀察到，得到的核心用戶正在發生變化，用戶是工作經驗更加少，且更加年輕的群體。

（數據由易觀千帆提供）

男性比例為55%，女性比例為44％。其中女性的比例接近男性，體現出當代女性也非常重視知識付費趨勢帶來的知識付費風潮。

（數據由易觀千帆提供）

從地域分布來看，廣東省比例最高，其次是山東、江蘇省，沿海一線城市的需求量較大，二線城市排第二。消費水平中，中等消費者佔比最大，佔比34%，中高等消費者，佔比31%。從數據中看出得到app的用戶消費水平中等偏高，加上沿海地區金融、互聯網行業發達，得到用戶群體職業多偏向金融和聯網等高薪行業。

（數據由易觀千帆提供）

4.2 用戶需求分析

對於一般的知識付費應用，有兩種用戶群體，一種是聽眾，一種是主播，聽眾就是內容的消費者，主播就是內容的產出者。得到的內容產生方式是PGC+自營方式，所以得到的用戶群體只有一類，就是聽眾，聽眾的需求來自碎片化時間的場景下，獲取自己感興趣的知識內容。

（1）核心用戶分析

核心用戶一般的特徵為對平台上的某一模塊內容或者多塊內容上癮，而且付費的行動和傾向強烈。這類用戶通常得到的核心用戶分有以下幾種類型：

想充電的上班族：為了職場的發展，薪資的提升，和深造自己的職場生存技巧，希望更便捷、高效地獲取優質的內容的需求。

開車、中產一族：這部分用戶時間充裕，消費能力更高，對於高質量的商業財經資訊、傳統文學內容有較高的要求及需求。

對學習很有熱情的部分在校學生： 為了將來參加社會工作，希望利用碎片化時間深度學習，提升社會競爭力和規劃職業方面的需求。

（2）主流用戶需求場景

對於使用知識付費應用的用戶，大多數喜歡在碎片化時間、非上班時間獲取內容進行「充電」，如開車、跑步、吃飯、睡前等等。知識付費應用提供的不只是新鮮的知識內容，用戶更加想要優質的、經過篩選的適合用戶自身的內容。

場景一：剛工作的上班一族阿帆

剛工作一年的互聯網行業上班族阿帆，想跳槽到更好的公司，拿更高的薪水，但是卻感覺自己的職業知識基礎還不夠紮實，想要獲取更多的知識來加深自己行業領域知識，於是阿帆使用得到app，購買了精品課程，每天下班或者中午的時間聽一下精品課來充電。

場景二：為人婦的職場女性琪琪

琪琪是一名剛剛結婚的主婦，平時下班就帶帶孩子煮煮飯，琪琪喜歡看書 ，是個知識分子，平時在家裡做飯的時候，想看看書來消磨一下做飯時的無聊時間，所以琪琪就使用得到app，用聽書的方式，收聽琪琪最近想要聽的一本叫《人性的弱點》的書。

場景三：中產一族韋總

對於韋總來說，他現在比較關心財經、金融方面的資訊，所以每天開車上下班的時候 、或者塞車的時候，收聽一下與財經、金融有關的知識。所以韋總使用得到app，訂閱了一個金融學課的專欄，每天上下班在車裡面聽一下。

5. 內容產生分析

根據《2017中國知識付費行業發展白皮書》中了解到，得到的定位是付費訂閱產品，自營模式。內容產生為團隊自製+自媒體入駐。得到主要產生商業、互聯網類的知識服務居多，通過音頻+文章的方式服務用戶。

（數據由易觀千帆提供）

得到產生的核心內容主要有幾個模塊，分別為電子書、得到音頻、精品課、訂閱專欄，每一個模塊都對應著不同用戶的需求：

（1）電子書

內容產生：把市面上一些精品書籍購買版權後進行包裝，在得到app裡面出售，這部分以電子書居多，用戶可以直接購買獲得電子書閱讀。

滿足什麼需求：得到app的電子書相對其他電子書平台，電子書的類型偏向互聯網和商業管理類，對這使用得到app的核心用戶提供相關類型的電子書籍的補充。

電子書，顧名思義就是電子版的書，得到裡面的電子書類容偏向金融、管理、互聯網等內容居多，因為經過得到對電子書的精選，電子書的內容偏向精品。

（2）得到音頻

內容產生：由【得到】知識團隊對部分書籍進行篩選，經過一系列的撰稿，把書中核心精華內容進行剪輯濃縮成大概10-30分鐘的音頻，用戶可以選擇直接購買或者加入VIP獲得服務。

滿足什麼需求：滿足用戶在碎片化時間使用音頻的形式聽一本書的需求。

得到音頻現在的名字叫做「每天聽一本書」，是得到團隊自營的一款內容模塊，也是得到核心的內容輸出模塊，「每天聽本書」解決的用戶想要使用碎片化時間獲取一本書的內容，了解一本書知識的需求。「每天聽本書」的內容產生一般是通過得到團隊的「選書-解讀&撰稿-審稿-錄音&剪輯-校隊上線」等步驟，把一本書的精華和核心內容使用20分鐘左右的音頻呈現出來。

（3）精品課

內容產生：精品課是由部分知名作家、專家創作的精品課時，專業內容短而精準，一個作家的精品課有幾個課時，每一課時大概有十幾分鐘左右。精品課學習節奏較快，適合想快速獲得一種知識的人群，用戶可以直接購買獲得精品課教程。

滿足什麼需求：滿足用戶需要快速獲取某種領域上的知識的需求。

精品課相對為職場人群專心打造，解決用戶需要快速提升某項能力的需求，如《怎樣快速提升英語口語能力》等。精品課是通過自媒體入駐，產生完整課時內容，精品課的內容少而精，適合碎片化時間閱讀。

（4）訂閱專欄

內容產生：訂閱專欄的作者相對是各行業數一數二的專家，內容也更加豐富，訂閱專欄與精品不同的是，專欄作家說的內容比較全面，有持續輸出能容能力。訂閱專欄也是【得到】團隊對其質量和規範把控最為嚴格的專欄模塊。用戶通過購買訂閱享受1年的作家專欄服務。

滿足什麼需求：滿足用戶獲取某行業知識，構建某行業基本思維方式和認知的需求。

訂閱專欄的內容產生者均為市面上某行業數一數二的專家、大咖。訂閱專欄的內容比較多，內容沉澱，適合追求深度商業知識和商業認知的用戶。

6. 產品功能、結構、體驗分析

6.1 產品功能結構圖

6.2 用戶流程圖

6.3 版本記錄

版本號：2.3.1

更新日期：2016年10月1日

1.「每天聽本書」集結最牛的說書人為你說書，每天半小時，一年收穫365本好書乾貨。

2.「變速播放」音頻收聽可調節播放速度啦！可快可慢，收聽節奏隨心所欲。

3.「定時關閉」播放界面內點擊「更多-定時關閉」，設定收聽時間到點自動停止播放。

4.「個人數據中心」記錄學習時間、書籍，學習成長一目了然。

5.「iPad優化」根據閱讀需要，iPad可自動切換橫豎屏閱讀，體驗更好。

版本號：2.3.3

更新日期：2016年11月11日

1.「播放器優化」增加快進快退15秒功能。

2.「訂閱優化」訂閱文章可按時間正序倒敘排列。喜歡的專欄設置置頂。

3.「學習進度優化」在「已購」、「知識新聞」頁面，自動紀錄你的閱讀（播放）進度。

4.「得到例會直播」每周二晚8點得到例會直播，去掉鼓掌禮物功能，不刷屏更專註。

版本號：2.5.1

更新日期：2016年12月29日

1.「學習小組」話題可回復指定樓層，交流更便捷。

2.「每天聽本書」全新樣式上線，支持按月購買，更省錢。

3.「播放器優化」點擊更多，倍速播放增加1.25倍速度，定時關閉可選擇播完當前音頻自動關閉。

版本號：2.7.0

更新日期：2017年3月7日

1.「《羅輯思維》第5季」《羅輯思維》只在得到，從周播改日播，周一到周五每天更新。羅胖把他讀書、閱文、速覽、聊天、求教的結果，以學習心得的方式呈現。

2.「今日學習」全新展現模式：得到歷、學習進度、今日最新知識實時更新，隨時刷隨時有驚喜。

3.「海外登錄」支持海外手機號註冊登錄。

版本號：2.7.2

更新日期：2017年4月6日

1.「小課題」將各領域知識大咖的觀點，整合成在線音頻講座，每期一個小課題，讓你迅速了解一個領域。

2.「升級隨時聽、今日學習」增加定製功能，可選擇收聽/不聽內容，更智能。

3.「全新搜索」增加專欄內容、已購、專題的搜索，更全面更實用。

版本號：2.7.8

更新日期：2017年5月29日

1.「增強分享功能」

-為你定製分享海報，分享內容更直觀。

-增加微博、QQ等分享途徑，幫更多朋友一起終身學習。

2.「李翔知識內參」

-李翔用商業領域積累的敏銳洞察，通過50多小時的精心篩選，為你奉上每天2條知識音頻。

3.「首頁免費專區」

-羅輯思維、李翔知識內參，每天十五分鐘，給你最精華的免費知識。

版本號：2.7.9

更新日期：2017年6月20日

1.「小課題」

-各個領域頂尖高手，用一個小課題帶你迅速了解一個領域，包含聲音、演講方向…優化你跟世界接觸的每一面。

2.「升級已下載音頻、訂閱專欄」

-已下載音頻，自動根據欄目做分類，增加多種排序，更直觀。

-訂閱專欄可按月份查看、下載音頻，更便捷。

版本號：2.8.2

更新日期：2017年8月11日

1.「學習小組」

-增加小組精選板塊，為你推薦更多優質內容；

-點擊全部學習小組，查看所有小組的發帖；

-購買專欄，即可在該專欄的學習小組發言討論。

2.「知識勳章」

-新增三種特殊勳章，星級勳章可查看升級進度。

3.「升級精品課」

-精品課音頻可下載到本地收聽，更方便留言、查看文稿。

版本號：3.0.0

更新日期：2017年8月30日

1.「全新的每天聽本書VIP」

-變身每天聽本書VIP，享受專屬特權；

-海量好書，隨意收聽並任意下載；

-擁有6張15天VIP體驗卡可贈送給好友；

-365天內聽夠365本書，第二年享受半價續費；

-為你定製主題書單，方便你的選擇與聽書。

2「每天聽本書VIP連續包月」

-支持蘋果自動訂閱，按月續訂VIP，省事又省錢。

版本號：3.0.3

更新日期：2017年9月29日

1.「 每天聽本書書單精選」

-熱門書單：精選聽書排行榜、每周新上好書。

-大咖書單：羅振宇、薛兆豐、寧向東等知識大咖為你推薦好書。

-內容書單：各領域必聽好書、名家解讀世界名著。

「音頻播放器優化」

-音頻播放更流暢。

版本號：3.1.0

更新日期：2017年11月10日

1.「知識賬本」

-學習記錄：學習時長、學習收穫一目了然。

-知識清單：整合了我的筆記、文章留言、收藏夾等功能，管理知識更方便。還可以自定義知識清單，將筆記和留言進行分類。

2.「每天聽本書」

-增加單獨的搜索功能，找書更快捷。

3.「優化」

-適配iPhone X和iOS11。

版本號：3.1.3

更新日期：2017年12月21日

1.「優化知識賬本」

集中管理你的知識資產：筆記、留言、想法等。

2.「優化今日學習頁面」

連續播放、閱讀今天更新的知識內容，讓你一次學個痛快。

3.「其他」

適配了iPhone X

在版本迭代的記錄中，可以看到得到app每個月一次功能更新，大約半年進行一次大版本更新，加上Bug修復、 功能優化，得到的更新速度還是非常的頻繁，特別是得到的播放器功能，為了用戶體驗，播放器進行了幾個版本的優化更新，可見得到很重視用戶收聽音頻時的用戶體驗。

可以知道得到的更新有得到自己的個性化，初期在原有內容的基礎上，通過更新新功能進行用戶留存用戶，然後在2017年3月份「邏輯思維」只在得到app上播放，進行用戶拉新，進行完善、豐富音頻內容。再通過不斷讓自媒體入駐得到，產出更優質內容，提高活躍度和用戶付費率，為平台的拉新促活起到促進作用。

6.4 功能分析

6.4.1 內容輸出

得到app的核心功能是知識服務，與喜馬拉雅FM、知乎LIVE、分答不同的是，得到並不是整合內容本身 ，得到是圍繞用戶做知識服務，得到app是知識服務的載體，呈現得到團隊的知識服務終端。

得到的內容輸出是在羅振宇的「邏輯思維」的基礎上，把所有內容有關的知識點，通過收集數據，對內容進行分解細讀，再提取知識中的精華，匯總成內容核心點提供給用戶。目的是幫用戶把多餘的內容進行篩選，節省用戶的時間，為節省用戶的時間做內容服務。

在得到的功能模塊中，每個內容輸出模塊得到都是在已有的內容上進行內容再造，輸出內容核心，沉澱內容精度，這是得到app的核心功能。

在馬斯洛需求層次理論中，「知識付費」屬於馬斯洛需求層次理論中最頂層的「自我實現」需求，得到app屬於「自我實現」需求中的產品。在當今的整個互聯網信息的轟炸下，用戶在「自我實現」需求中有很多類型選擇，例如娛樂、購物、增值自我等，像王者榮耀、淘寶、快手，都是在用戶的「自我實現」需求中搶佔用戶「時間」。

互聯網時代知識如火山爆發、噴涌而出，大量信息過載充斥在每個人眼前，導致很多用戶在對大量信息產生一定的焦慮，其中內容、知識等焦慮也悄然產生。中國中產階級人群已經超過1個億並處在快速上升的過程中，新興中產階級正在不斷完善自我升級，形成自己的價值觀框架，他們內心焦慮且慾望被放大，大都具有強烈的上進心渴望進步，加上越來越多的人接受用金錢來購買符合需求、有價值的內容產品服務，幫助他們高效完成認知升級節省時間提升效率。

作為內容服務商，得到團隊觀察到這個現象，所以羅振宇提出了「為用戶節省時間」，做「時間膠囊」，目的都是為了「高效」，就是要不斷提升效率，從內容生產、加工、上架到購買消費，用最短的時間送達到用戶手裡，配合碎片化時間的閱讀，搶佔用戶時間。

而用戶在獲得知識服務時需要付出時間成本，為了讓用戶更加方便地獲得知識服務， 得到對內容進行了重造，為用戶劃重點，解放用戶雙手雙眼，解放用戶的時間成本，加上音頻，一組知識學習內容應運而生，然後以更低的價格出售給用戶。

6.4.2內容策略

因為強調「知識焦慮」，得到的內容與其它平台比起來，知識內容輸出相對聚焦，得到的內容策略與其它「知識付費」平台不一樣，得到只做「知識服務」，其它一切與知識內容不相干的UGC內容都不會在得到上出現，所以用戶使用得到app的目的也很純粹，就是獲取知識服務。

羅振宇說過：「這個社會都在被用戶賦能，都變成一個皇上一樣的角色，滴滴負責他的出行，百度外賣負責他的御膳房，每一個被賦能到極端的用戶，將來會不會需要一個翰林院」所以得到是想要成為用戶賦能的翰林院，聚集一大群領域上的「老師」，如李笑來、李翔等一眾大V，為得到的翰林院提供壯實的基礎。

得到app的內容方向定位涵蓋商業，職場、理財、教育、自我提升等多個領域相關的內容輸出。為用戶提供經過篩選和打磨的自營化知識產品，主要包括以下三類付費音頻化的內容策略：訂閱專欄，每天聽本書和精品課等內容音頻打造，為用戶帶來更便捷的知識服務。

6.4.3 主要功能模塊分析

（1）發現

發現是得到app的首頁，發現首頁主要是展示廣告和個主要核心模塊的入口作用，「發現」首頁固定的幾個子模塊入口包括「聽書」、「訂閱專欄」、「商城、「電子書」、「隨時聽」。其中，「聽書」、「訂閱專欄」是核心功能模塊，因為這兩個模塊是得到的核心內容產出和核心盈利點，為了讓用戶更加容易進入核心功能，得到把這兩個功能的入口放在優先順序最高的頁面，滿足用戶打開得到app快速「聽書」和「專欄訂閱」的需求。

下面是發現的單個模塊的內容展示，有「免費專區」，「每天聽本書」（聽書）、「訂閱專欄」、精品課、「猜你喜歡」、「熱門排行」、「實物商城」。

排在最上面的「免費專區」，「免費專區」內容是李翔進駐得到團隊後製作的免費內容「李翔知識內參」，還有羅振宇的「邏輯思維」。「李翔知識內參」主要是一些知識、商業類的音頻資訊，給用戶免費的知識增值，由於是免費內容，所以精品內容不多，滿足了用戶每天早上打開得到app聽一下新鮮的知識內容需求，類似於早上聽廣播或看新聞資訊。

發現首頁就是得到自己內容的展示，用戶在發現這個首頁可以快速獲得得到app為用戶提供的所有知識內容。因為pgc+自營模式，每一部分內容都需要精心打造，所以得到的內容模塊分類不多，除了「聽書」，「訂閱專欄」，「電子書」，「精品課」，「免費專區」等固定核心模塊，沒有多餘的內容獲取渠道，這也使用戶可以更加快速地獲取得到提供的知識服務，因為得到已經對呈現給用戶的內容作出一部分篩選，所以用戶獲取知識內容會更加有效率和質量。

（2） 每天聽本書（聽書）

「每天聽本書」這個功能模塊有兩個入口，一個是在得到發現首頁的固定入口中進入，一個是發現的展示模塊，首頁固定入口叫做「聽書」。從「每天聽本書」模塊中的排版可以看出，「每天聽本書」的頁面排版並沒有把所有書按分類排列展示給用戶，而是由得到團隊整理的推薦書單，可以理解為，當用戶進入一個「聽書」圖書館，用戶是沒有那麼明確的讀書目標，這時候需要得到團隊經過篩選整理書單推薦給用戶，讓用戶快速獲取自己感興趣的內容，節省用戶選擇書本類型的時間和通過大數據給用戶推送「猜你喜歡」的內容。

「每天聽本書」功能滿足了用戶使用碎片化時間聽取一本書的需求，在車上聽一本書，在做菜的時候聽一本書，每本書都是得到團隊經過精心編輯、篩選和製作的結晶。

「每天聽本書」的內容需要用戶付費，用戶有兩種付費方式，一種是購買聽書4.99元，這是每本書的固定價格，另外一種是加入「聽書VIP」，相當於成為會員，有三個等級，48元一個月，35元連續包月，365一年，加入「聽書VIP」後用戶可以免費借閱「聽書」模塊中的任何一本書。

在用戶購買了VIP之後，「聽書」里所有的書都有一個「借閱」按鈕，用戶點擊「借閱」後相當於用戶已經借閱這本「聽書」。

為什麼購買了VIP之後，不是全部書都可以立即讀，還必須點擊「借閱」的按鈕呢？因為這個場景與圖書館借書一樣，買了借書卡，可以進行對圖書館的書籍進行租借，租借的動作就相當於得到中的「借閱」，得到讓用戶在「借閱」聽書時體驗圖書館借書的場景，且讓用戶知道自己是借閱了聽書，通過圖書館這種借閱的場景會使用戶更加珍惜自己「借閱」的聽書，因為借閱是有時間限制的，如自己買的VIP會員也會過期一樣，用戶會更加珍惜「借閱」一本書的閱讀時間。

從「每天聽本書」的功能模塊中看出，得到團隊為了節省用戶的學習時間，把用戶原本需要的讀書時間和理解成本進行縮減，從用戶角度來看，是解放了雙手雙眼的碎片化閱讀，從產品角度來看，得到團隊幫助用戶：1.快速閱讀很多不同類型的書籍。2.更加輕鬆地了解陌生領域的知識。3.過濾書中的輔助信息而更加關注於作者的觀點。

而在正常情況下，用戶的讀書成本是「付費+時間＋閱讀」，得到通過音頻的和重造的形式使用戶的讀書成本變為「付費＋閱讀－時間」，相比之下，用戶付費價格更低，付出成本更低，這種高效的知識服務讓用戶更容易快速了解書中的核心內容，而且可以培養用戶的讀書習慣，使用戶對這種閱讀方式「上癮」。

（3）訂閱專欄

「訂閱專欄」和「每天聽本書」一樣，功能入口分別在發現首頁的固定入口和發現首頁的展示模塊中，如果說「每天聽本書」是得到的核心模塊，那麼訂閱專欄是得到的盈利模塊，「訂閱專欄」模塊是得到團隊與入駐自媒體一起製作的專欄內容，每個專欄大咖的內容製作都需要與得到團隊進行配合，製作精品內容，之前羅永浩的專欄下架中這樣說道：

可見得到團隊對「訂閱專欄」的重視程度，另一方面也體現出，「訂閱專欄」得到app的一個重要的商業模塊。

訂閱專欄是2016年6月份推出的功能，邀請了李笑來、李翔、吳伯凡等大V入駐訂閱，為得到帶來了144萬的付費用戶。目前，訂閱專欄上共有32位作者，專欄的付費方式是199元／年，用戶訂閱後，該專欄作者全年52周無間斷更新，每天更新一次。

「訂閱專欄」功能模塊滿足了需要在金融、經濟等領域上吸收更加多的商業認知和商業資訊的用戶群體，也滿足用戶與專欄大咖進行互動的需求。在專欄作者的頁面介紹，用戶可以試讀該作者的專欄，而且每個專欄都有專欄適宜人群介紹，用戶可以根據適宜人群考慮是否需要訂閱專欄，適宜人群展示看上去是面向用戶的貼心提示，實際上適宜人群的文字提醒會引導用戶增加購買專欄的可能性，文案中的適宜人群描述很有指向性和引導性，例如適合」讓手裡的余錢發揮更大價值的人「，任何一個用戶也想讓手裡的余錢發揮更大價值，所以適宜人群展示放大了用戶心理的渴望和暗示，增加用戶購買專欄的慾望。

（4） 精品課

「精品課」功能模塊是得到在2017年4月份推出的功能模塊，原名稱叫做「小課題」，後來改名叫做「精品課」，在首頁上沒有固定按鈕入口，只是在發現首頁中的展示模塊有一個入口。

為什麼「精品課」模塊同樣是內容輸出模塊，但是首頁沒有單獨入口按鈕呢？因為「精品課」模塊與「訂閱專欄」不同，「精品課」更趨向於一種快速獲得某個領域知識的知識快餐，而且我推測精品課是入駐自媒體為主導創作的精品內容，內容相對「輕量」，得到團隊所投入的精力不多。而且得到是一個重自營模式的應用，得到對自身團隊的參與創作內容有極度的自信，我認為以「精品課」為例，這個功能模塊一方面是比較「新」，因為功能出來不久，二是得到覺得不是自營掌控範圍內的內容有一定「風險」，所以「精品課」暫時不以首頁按鈕為入口。

「精品課」模塊定價為9.99元／課程，內容精而少，滿足想要快速獲取某個領域知識用戶的需求。「精品課」有17個課程作者，根據「精品課」的課程購買情況，精品課一共有106.5萬人進行過購買，以每個人9.99元的價格購買課程，大概就有1065萬的收入，得到和作者5：5比例的分成，得到通過上線「精品課」半年獲得約532萬人民幣的收益，加上之後得到對「精品課」課程的優化，相信往後的精品課收益會更加可觀。

6.4.4 輔助功能分析

產品輔助功能以非內容輸出功能為主，雖然定義為輔助功能，在用戶層面上來說，這些輔助功能都對用戶輸出一定的產品價值觀，在產品層面來說，這些功能都有助於產品的用戶留存率和一定的運營作用。

（1） 今日學習

「今日學習」模塊在得到app底下的導航模塊入口中，「今日學習」這個模塊是得到團隊每天「精選」的推薦內容和部分專欄「廣告」，推薦內容有得到平台自己運營的內容」李翔知識內參「和「邏輯思維」。

「今日學習」的方式為時間倒序feed流，內容是」李翔知識內參「團隊和得到團隊負責實時進行內容更新，每一個時間段更新一小段，有時候如果有新內容一分鐘會更新幾次，得到團隊實時為用戶製作新鮮的、有趣的內容，滿足用戶查看實時內容更新。這個功能除了推送內容，還有推送廣告的運營作用，用戶在查看實時內容的同時也會收到廣告。

在「今日學習」模塊中，每天在上都會有一個「得到歷」這樣的日曆，、提示用戶今天星期幾，幾號等，每天「得到歷」也有一小段摘要，多數是得到內的一些課程的某段小摘要，每段摘要如同一些新鮮的知識字語，服務著用戶，也充斥著一定的文藝氣息，提升用戶使用得到app的自我逼格。除了一定的運營作用，體現出得到app想傳達用戶的核心信息，學習是不斷前行，生生不息。

在「今日學習」頁面的右上角有設置按鈕，用戶可以在設置中選擇「今日學習」為主頁設置「今日學習」為主頁是滿足個別用戶每天打開得到app可以獲取得到提供的優質內容，適合在上班搭車的途中接收一些新知識內容。而且用戶可以在設置中屏蔽」李翔知識內參「和「邏輯思維」等實時內容的更新和個別設置，屏蔽後會剩下部分得到團隊的運營內容，以廣告居多，這樣做的目的是把選擇權交給用戶，用戶可以選擇屏蔽掉實時更新內容帶來的「騷擾」，可以讓用戶選擇把時間和精力放在自己已購買的內容上面，「如每天聽本書」，「訂閱專欄」等付費內容。

（2） 知識賬本

「知識賬本」是得到團隊在2017年11月新上線的功能，「知識賬本」有兩個tag，學習記錄和知識清單，學習記錄頁面記錄了用戶的學習時長，以可視化數據的形式展示用戶學習時長的趨勢變化。知識賬本功能不僅僅是紀錄用戶時間，而且對用戶的學習有一種反饋的作用。

羅振宇在「羅輯思維」中的一節中說過一句話，大概的意思是：所有人在長期做一件事情的時候，都需要適當反饋，有反饋，人才會有動力繼續做下去。當時羅振宇說這句話的時候是從遊戲裡面一個例子引出來的，我覺得這句話非常正確，例如像遊戲中，每個玩家做任何一件事情都是想得到一些反饋，像裝備、等級等，有相等的反饋，才有動力持續下去。學習中也一樣，不過不同於遊戲，遊戲中的反饋可以通過玩家和玩家之間的競技進行反饋，比分數的高低，學習中，用戶的競技對象通常只有自己，所以用戶通過學習對自己的反饋和進行自我競技，用戶根據知識賬本中的學習時長，自我督促學習時間，今天比昨天學習多了1分鐘，閱讀多了一篇文章，對用戶的學習也是一種很好的反饋，證明今天自己比昨天增長了一點知識，對用戶來說，也比昨天的自己更好了。

還有另外的一點，「知識賬本」也是一個具有增加留存率、「搶佔」用戶時間意義的功能，通過可視化數據的設計，如同股市上的高低變化，也會引起用戶心理的變化，這種代入感，也會另一方面去強迫用戶持續學習的心理狀態，控制自己學習的數據變化，用戶看到自己的學習數據持續下跌，也會產生一種焦慮心態，為了消除這種焦慮心態，用戶要通過增加學習時長使自己的數據保持一定水平或上升水平，這種「反饋」也會一定程度上更加有效督促用戶學習，也更好地「搶佔」用戶的時間，增加app的留存率。

（3） 我的勳章

「我的勳章」功能在個人中心裏面，是一種學習成就系統，類似於遊戲的成就系統，也是通過成就手段給予用戶良好的反饋，給予用戶「學習勳章」，用戶獲得勳章之後還能免費領取一本「聽書」，這種獎勵規則對用戶來說體驗足夠友好，且勳章圖標卡通有趣，可以得到團隊可以在「學習」這個枯燥的行為中插入一點遊戲等娛樂元素，也是給予用戶一种放松和愉悅的反饋。

7. 產品運營分析

7.1 產品運營手段

2015-11羅輯思維推出新產品「得到」，得到稱為羅振宇「知識服務商」的新的服務渠道，推薦碎片化閱讀。

2016-01羅輯思維跨年演講：2016年，做時間的朋友

2016-03Papi醬獲1200萬元投資，由真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯合注資。

2016-06羅輯思維推出《李翔商業內參》《5分鐘商學院》嘗試自媒體內容輸出。

2016-10 vivo宣布和羅輯思維跨年演講合作20年。

2017-02 90分再度攜手羅輯思維，為用戶提供更多優質出行的解決方案。

2017-03羅輯思維停播更新，音頻節目變為日更，只在得到app上進行更新。

2017-04 羅輯思維羅振宇於鎚子手機羅永浩展開9小時訪談節目，羅永浩入駐得到app訂閱專欄。

2017-12 羅振宇2007跨年演講「時間的朋友」，演講內容於音頻形式更新在得到app中。

2018-01 中信銀行攜手羅輯思維首發「得到聯名信用卡」。

7.2 產品開始階段

得到app這款產品是在2015年11月正式上線，是在羅振宇的「羅輯思維」內容服務基礎上搭建的專門為「羅輯思維」團隊的知識內容服務提供的服務渠道。一般在產品的發展初期，他都會經歷用戶拉新，推廣階段。在得到app的初始時期，核心用戶是從「羅輯思維」中流量轉化而來的「羅輯思維」用戶，在「羅輯思維」的導流支持和推廣下，有一定的核心用戶會通過導流被帶進得到app中。而且在用戶拉新層面上，得到app更加在乎核心用戶的沉澱。所以得到app誕生初期並沒有刻意安排運營來擴大用戶量。

7.3 產品成長階段

得到app的運營活動是在2016年的一整年。先是「羅輯思維」與Papi醬的投資信息和一些列的運營廣告推出，讓羅振宇的「羅輯思維」內容服務在互聯網年輕化潮流上獲得了最大的曝光率。然後「羅輯思維」抓住了用戶對商業知識的渴望，拉攏了不少商業大V，在得到app上線了新的訂閱專欄，並推出了《李翔商業內參》、《5分鐘商學院》等頭部內容，為得到帶來了144萬付費用戶。《李翔商業內參》上線僅3個月，已獲得7萬訂閱用戶，產生了1,400萬元營收，中國比特幣首富李笑來的專欄「通往財富自由之路」，短短1個月訂閱量突破5萬，收入達到1,000萬元;看起來相對小眾的「雪楓音樂會」在48小時內訂閱了2萬份。僅僅訂閱專欄的功能模塊推出和運營，在總訂閱份數為130萬的情況下，2016年得到App的總營收為1.4091億元。

可以看出得到app開始把精力放在了大V們的頭部內容專欄建設、用戶拉新促活和知識付費的盈利轉化上。此時得到app在知識付費領域已經佔據了優勢的市場份額。

7.3 產品成熟階段

得到app產品步入成熟之後，龐大的用戶基礎自然會給產品帶來各種熱度，得到不斷通過運營增加用戶曝光率和用戶拉新。2017年3月份，宣布「羅輯思維」節目往後只在得到app中更新，得到app在3月份的月活躍量達到了200多萬

7.4 運營案例

運營案例1

2017年的4月份，羅振宇與鎚子手機創始人羅永浩進行了9小時的訪談節目，羅振宇和羅榮浩的節目《長談》是得到app成長階段中，最為成功的一次運營手段之一，羅振宇是主持人出生，羅永浩是培訓英語出生，兩位都是辯論的高手，加上羅振宇不止一次稱讚過羅永浩的匠人精神，所以這次的訪談也是一次兩位科技圈有名的一對一「羅胖」面談。

運營目的：

這次的訪談主要圍繞著「創業」主題，講述羅永浩創業時不為人知的創業細節，這個運營訪談最為成功的一點就是不僅吸引了一大批的創業者關注，而且還吸引了一批羅永浩的粉絲。訪談持續9個小時的宣傳抓住了羅永浩的粉絲和創業者們的神經，這次訪談重點是對羅永浩這個人的真實還原，羅永浩的創業經歷過不少曲折，對大批的創業者來說具有很大激勵意義和一定情懷，所以羅振宇找到羅永浩來一次訪談是最適合不過，不僅能把一部分創業者和羅永浩粉絲流量導流到得到app，而且結合羅永浩在得到app中開啟的訂閱專欄，有不少羅永浩粉絲爭相訂閱，僅僅預售3天已售出1萬餘份銷售額突破了200萬元。

運營結果：

這次訪談中能看到羅振宇在選擇採訪者的眼光，一方面讓得到app在企業家和自媒體認同的態度。

在頭部內容的創業者引起的刺激下，獲取大量的粉絲流量及媒體傳播。

了解到得到app選擇自媒體入駐的理念，選擇幫助自媒體從業者用最適合的方式把內容呈現給用戶。

加深得到app在用戶中的傳播，以個人IP的形式為得到app導流。

運營案例2

在2017年12月31號，羅振宇舉辦了第三次的跨年演講，這次跨年演講羅振宇向觀眾講述了2017年互聯網變化的快，在向用戶的全面普及和講述移動互聯網帶來的機遇和焦慮。

運營目的：

羅振宇在演講過程中的話術很有個人特色，先問這件事物是什麼，然後解釋這件事物是什麼，這件事物的產生導致的焦慮，再給出一個解決方案，正每年千篇一律的「套路」，觀眾也樂於接受，最重要的是，每年的這場演講，不是想突出內容的深淺，而是演講過後人給予們的談資，無論觀眾的評論好與壞，過後總能有一定的熱度持續，這一定的熱度持續和後續的得到app上提供的重播，都給得到app帶來一定的流量，為得到app建立品牌傳播。

運營結果：

為非互聯網從業者建立互聯網飛快發展的認識。

用頭部效應宣傳作用，為產品帶來持續更久的持續熱度，為產品建立品牌效應。

包裝新知識，引出新焦慮感，為得到app帶來更多的用戶轉化。

羅振宇對於團隊管理、運營、戰略方向都有一套自己的方法論。在運營上，喜歡在一些可以藉助自己內容發揮的熱點進行運營策略，如羅永浩訪談、奧巴馬卸任演講、跨年演講等，根據實時大人物的熱點收集信息，再附上解釋見解這樣的方法。正如跨年演講，把各位大人物的話語進行整理收集，然後再配上對話語的解釋，再進行自己的見解，再通過範圍的傳播，讓用戶參與其中。得到團隊深諳如何引發用戶廣泛談論的運營套路，一次又一次地成功引起用戶在得到app上的流量轉化，每次營銷效果都奇好。

8. 產品成功原因總結及建議

總體來說，得到app目前的成功主要得益於以下幾點：

（1）從發展路徑來看

得到app初期的用戶定位明確，有「羅輯思維」最大化導流，最早在微信有公眾號，將一切可接觸用戶的點都轉化為自己的營銷渠道，不斷壯大「羅輯思維」的社群。「羅輯思維」的用戶群不斷優化，高效率收集了大量的頭部需求，集腋成裘，積沙成塔，為《得到》的推出打下了堅實的基礎。

（2）內容運營

抓住知識付費，知識焦慮的風口，成功擴大知識焦慮在互聯網信息爆炸下的用戶痛點，在一條無人的跑道上提供一切「羅輯思維」思維的知識相關的內容服務，成為知識付費領域的實力悍將。推出聽書，電子書，訂閱專欄，精品課等多種知識服務，拉攏眾多商業大V入駐，為平台帶來帶來大量的付費用戶。

（3）內容產生

獨特的內容產生服務商，一切以節省用戶時間接收最大化內容服務為主，對優質內容的生產上把控嚴格，自成一套內容產出體系，內容產出「少而精」，符合碎片化時間閱讀的痛點，獲取了不少新用戶和核心用戶的擁護。

建議分析

（1）在付費內容上面，羅振宇已經表明不會做開放性平台，只做羅振宇認同的大V頭部內容，所以從內容的輸出上面，羅振宇對得到的內容輸出能力及內容打造能力是非常有信心的。2016到2017一年的時間，得到app的內容發展道路已經有目共睹，我覺得在不久將來，垂直型的知識付費內容將會到來，得到可以做更多垂直型的內容輸出，如互聯網運營知識或如何做設計等，得到app可以著手開始涉及垂直類型的內容輸出。

（2）在知識付費的「新潮」下，我相信很多用戶是對知識付費保留一定新鮮度的狀態，萬一這種狀態消失了，用戶可能不能堅持去繼續」學習「，所以我認為在用戶的留存率，和焦慮上還可以繼續加強應有功能， 如在「知識賬單」，可以添加功能，用戶可以知道自己相同行業的用戶在讀什麼書，今天讀了什麼內容，今天的讀書時間是多少，像得到app宗旨想做一個知識大學，那麼同學和同學之間也是可以成為一種知識競爭狀態，同理，用戶知道同一行業的人看什麼書或學習了什麼新知識，一能增加用戶的知識焦慮，二能促進一種相互的良性競爭關係，這種潛在社交性質的功能，不僅能增加用活躍度，而且還能做更多的運營活動。

9.總結

內容優質、自營產品的擅長領域和」邏輯思維「的背書是得到app的巨大優勢。得到在在用戶方面的量還會繼續擴大，自營式的資源整合得很好，商業模式的探索也已小有成就。知識付費無論是在用戶和內容上都比其它平台更有優勢，平台的運營工作也比其它平台更加成熟和完善。基於入駐更多垂直大V獲取大量用戶，通過聚合優質內容吸引用戶付費，獲取收益分成是穩紮穩打的得到app的制勝法寶。