資生堂旗下彩妝品牌 NARS 中國區市場總監對話《華麗志》：用快閃店和虛擬試妝敲開中國彩妝市場大門

9月初，資生堂集團旗下彩妝品牌 NARS 大陸首家門店在上海來福士廣場開業，近日 NARS 與美圖旗下美妝相機合作，在來福士廣場內開設了一家快閃店，並為中國消費者帶來全新 AR虛擬試妝體驗。藉此機會，《華麗志》和 NARS 中國區市場總監就品牌為何此時進入中國彩妝市場，未來發展計劃等話題展開了溝通。

NARS 由彩妝大師 Fran?ois Nars 創辦於 1994年，2000年被日本資生堂集團收購。產品主要在全球的高端百貨，商場和購物中心出售，如今在美國、歐洲、日本等全球 30多個國家擁有 500多家專櫃。

儘管一直遲遲未進入大陸市場，但成長於互聯網時代，熱衷於社交媒體和海淘的中國年輕消費者對 NARS 並不陌生。無論是腮紅、遮瑕膏等明星產品，還是聽了讓人浮想聯翩的產品名字，NARS 早已為美妝愛好者所熟知。據母公司資生堂官網介紹，NARS 的明星產品「Orgasm 腮紅」每一分鐘就賣出 2個。

這個時間進入中國剛剛好

中國市場總監 Smile 告訴《華麗志》，「事實上，資生堂一直以來非常看好中國彩妝市場。進入中國是公司高層醞釀已久的事情，並為此做了很長時間的規劃和準備，希望最終能以最好的姿態呈現在中國消費者面前。」

資生堂預計，隨著 NARS進入中國市場，2017財年集團中國市場銷售額有望增長 14%。

根據法國美妝巨頭歐萊雅集團（L』Oréal）發布的 2016年年度報告，中國青少年人均美妝預算 530元人民幣。NARS 在大陸市場的定價也成了消費者最關心的問題之一。Smile 表示，NARS 品牌調性是「時髦而洋氣的」，產品定價在資生堂集團屬於中等偏上。腮紅售價 300元，唇膏筆 270元，雙色眼影 360元，蜜粉 400元。

「NARS 在這個時間進入，跟當下消費者的需求特別契合，我們正好踩在了這個點上。」Smile 說道。

資生堂上月公布的 2017上半財年財報顯示，中國市場銷售額同比增長 13.7%至 82.6億日元，其中 SHISEIDO、Clé de peau BEAUTé、 IPSA 等品牌保持高速增長，依然是中國市場的主要增長動力，而這些品牌都更多傾向於護膚品類。

中國迎來新一輪消費升級浪潮，80、90後中產階級成為消費主體，而在時尚和生活方式領域，女性被認為是消費升級的主力軍。在彩妝市場高速增長和中國消費主體年輕化的背景下，NARS 無疑是資生堂打開中國彩妝市場最好的一張牌。此前，資生堂曾表示，希望通過 NARS 來吸引更多中國千禧一代消費者，他們非常追求有特色的產品。

NPD 集團歐洲美妝行業的專家介紹，過去幾年，彩妝的重要性已經超越護膚和香水品類。據研究公司 Technavio 的數據，到 2020年，全球彩妝市場將以複合年均增長率 5%的速度增長。

歐萊雅、雅詩蘭黛、科蒂等美妝巨頭近年來在彩妝領域動作頻頻，接連收購新銳彩妝品牌，就連消費品巨頭聯合利華也不落甘後，今年收購了奢華彩妝品牌 Hourglass 進軍高端彩妝市場。在日趨白熱化的競爭中，資生堂自然也不能有絲毫鬆懈。

線上線下跨界營銷

這是 NARS 正式進入中國大陸市場後，在線下發起的第一個營銷活動。

這次在華的首店開業前，NARS 先行開設線上官方商城，專門出售明星產品。NARS 官方微博發起的#用中文說NARS#話題，引發了網友廣泛的討論，底下已經有超過 1.5萬條評論，回復也是相當精彩。NARS 中國市場總監 Smile 向《華麗志》介紹，這是 NARS 「共鳴式營銷」的玩法。「我們希望和消費者真正融合在一起，讓消費者在精神層面上感覺產品確實不錯。」

在上海的門店和快閃店，十幾台裝有美妝相機 App 的 iPad 分布在化妝品陳列區和化妝鏡櫃前。App 中預先設置了 NARS 18 支唇膏、6款眼影、4款腮紅等產品色板，通過人臉技術檢測並跟蹤臉部的關鍵點，並通過 AR 技術為用戶呈現出使用 NARS 產品的化妝效果。

目前，美妝相機已經與 YSL、嬌蘭、蘭蔻等 80多個品牌達成移動端合作，但此次與 NARS 合作，是第一次將「虛擬試妝」引入線下門店。消費者不需要 BA 的協助，通過實時虛擬試妝，就能知道產品的上臉效果。

NARS 「好玩，敢玩」的營銷特色在美妝界別樹一幟。早在 2015年， NARS 就攜手美國攝影師 Steven Klein 在倫敦開出了第一家快閃店，還先後與英國時裝設計師 Christopher Kane，法國時尚攝影師 Sarah Moon，法國女演員 Charlotte Gainsbourg 推出合作系列產品。

這樣一個擅長跨界營銷的彩妝品牌，在剛進入中國市場選擇和美妝相機合作，原因之一是看中了美妝相機用戶與彩妝品牌目標受眾的精準匹配。2016年10月，美妝相機月活躍用戶數達到 2200萬，其中絕大多數為年輕愛美女性。在獲客成本越來越高的當下，對於 NARS來說，與美妝相機的合作不失為一種聰明的路徑和方式，幫助推動品牌推廣和產品銷售。

當然，虛擬試妝技術能夠極大地解決用戶的試妝痛點，這也讓包括 NARS 在內的眾多彩妝品牌對這項技術紛紛敞開了懷抱。美妝相機依託美圖公司的人臉技術、人工智慧深度學習和美圖系龐大的用戶數據所形成的積極反饋，在該領域佔得了先機。

上圖：NARS 上海來福士快閃店

在華謹慎擴張

不過，儘管彩妝是塊誘人的大蛋糕，社交媒體和海淘也為 NARS 積累了一定的知名度，但是 NARS 在中國市場的擴張仍會比較慎重。

Smile 介紹，初入中國市場，NARS 不會採取快速擴張的戰略，現階段的重點是把品牌做得更精緻，給中國消費者一個正確的品牌形象。在慎重擴張的基礎上，先從一線城市鋪店。「除了上海和北京，我們還會進入一些年輕消費群體比較集中的城市。我們不圖快，而是求精。」

此外，在商場、購物中心的選擇，NARS 也有嚴格的標準。「商場的選擇，在整體形象和客戶群體上都要與 NARS 調性相符。」 Smile 說道。

以 NARS 首店選址上海來福士廣場為例，內部明亮的購物環境，中高端時尚和生活方式品牌林立，吸引了大量有品位且有一定消費能力的年輕消費者前來，與 NARS 的定位十分貼合。

在來福士廣場，NARS 門店所在一層周邊就是 Bobbi Brown，雅詩蘭黛等品牌專櫃，二層還有 M.A.C，這些品牌都先於 NARS 進駐中國市場。NARS 母公司資生堂作為後來者，要在中國彩妝市場佔據一席之地，勢必要在產品和營銷上注入更多創新創意元素。

丨圖片來源：美圖，NARS 品牌官方