帶您解讀Z世代的購物習慣

來自專欄 FashionAI-時尚洞察說

我們經常會談論起一些很潮很酷的年輕人，比如Willow Smith、Jaden Smith、Lily-Rose Depp、Lottie Moss以及Kaia Gerber。 21歲以下的這些年輕人——不管是不是名人——都非常有影響力。銷售人員、分析師以及業內人士所熟知的Z世代，出生於1995年以後的這代人，不僅擁有400多億美元的購買力，他們的品味和喜好影響著他們全家人的購買決策。根據DWW2016年的一個消費者習慣市場調查，70%的家長在買東西的時候——從食物、傢具到衣服和鞋子——都會向他們Z世代的孩子尋求意見。

我們關注的焦點已經從千禧一代轉向了Z世代。JüV諮詢公司的CEO，17歲的Melinda Guo說「對於如何針對Z世代進行營銷有很多種聲音，也有很多的研究和文章來說這件事情。但是事實上沒有人真的在關心Z世代這股新興力量。」 Guo於2016年三月成立了這家諮詢公司，以在青少年中傳播品牌、公司、非盈利組織為目標，她的公司里都是13到20歲的諮詢師，他們被稱為The Vine.公司的高層知道迎合Z世代的重要性，因為他們自己就屬於這個群體。Guo在2015年康奈爾大學的一個夏令營里見到了18歲的合伙人/CVO Ziad Ahmed以及17歲的COO Nick Jain，那個時候他們還是高中生。

因為Z世代和千禧一代在年紀上很相近，在品牌忠誠度以及花錢方面他們是有一些相似之處的，但是還是有很多不同。比如，Z世代被稱為網路原住民，他們能夠很輕鬆地瀏覽網頁以及使用Ipad。而千禧一代在iphone之前使用的是翻蓋手機而且經歷了網路由撥號發展成Wi-Fi等變化。Z世代傾向於用Snapchat、Instagram和VSCO，而千禧一代每天則是要登錄Facebook。Motivate公司青少年市場部的執行副總裁Greg Witt說：「我認為一個重要的區別在於很多千禧一代已經為人父母了。」這個公司專門幫助品牌應對青少年以及年輕消費者。

Z世代依然在增長，HRC零售顧問預測到2020年北美40%的人口將是這個年齡層的人。根據Fung Global Retail&Technology的調查顯示2015年我們花在美國Z世代身上的錢就超過了8290億美元。「面對無數的選擇和大量的信息，Z世代比任何一代人都要更挑剔。我們認為品牌和零售商們需要改變，因為Z世代不會降低他們的要求。」

今年一月，美國零售聯合會（NRF）組織了一個關於「Z世代是誰？」的研討會，參會嘉賓包括了來自世界各地的零售業專家。IBM戰略與生態體系副總裁Chris Wong問了參會的零售商和公司們一個非常簡單的問題：「我們準備好了嗎？」得出的結果是並沒有。他們現在做的很多事情都是針對「嬰兒潮」時期出生的人以及千禧一代，還沒有認真對待Z世代。

幸運的是最近兩三年有大量的關於這方面的研究，其中有一篇號稱是目前關於Z世代最詳細的一篇報告，最近被NRF發表出來。我們收集了儘可能多的信息並與一些專家進行交流，希望能夠找出Z世代購物、時尚習慣。

-線下購物依舊盛行

雖然74%的Z世代空閑時候都會選擇上網，NRF研究發現98%的人還是喜歡在實體店購物。NRF 研究發展和行業分析部門的副總裁Mark Mathews說「實體店購物是個愉快的過程，那是種他們想要的快樂。他們想要出門去尋找能代表他們的東西。公司們真的需要思考，我們要怎樣才能給每個客戶帶來不一樣的產品？如何為他們提供個性化的產品？」除了獨特的商品，WGSN的青年文化編輯Sara Radin認為線下的沉浸式購物體驗也是很吸引人的。Urban Outfitters就是一個很好的例子，它經常組織一些座談會、音樂會以及活動。

-在線購物應該是流暢的

Z世代對於載入速度慢的使用感差的在線購物是無法容忍的。NRF發現60%的Z世代一旦遇到了不方便或者小麻煩就會放棄轉而使用別的應用或者網站。

-信任、透明以及可靠

這些看起來是很熱的營銷用語，但是Z世代非常關心他們的錢去了哪以及是否被品牌公平對待，比如採購的透明化以及社交媒體上對顧客問詢的回答效率。Wong說：「他們看重的是公司做了什麼，而不僅僅只是產品。更重要的是，你能否做到你承諾的事情。如果你做出了承諾卻沒做到，他們會馬上放棄這個品牌。」 根據Futurecast，60%的青少年會選擇那些支持他們相信的社會事業的品牌。

- 集體主義

Barack Obama在他的卸任演講中說道：「這一代年輕人——無私、利他、有創造力、愛國，我在國家的每個角落都能看到你們。」歐睿最新的研究提出了年輕消費者「peer-to-peer trend」的概念，這符合合作以及集體優先的心理。Vetements——由Demna Gvasalia 和他的設計師朋友們一起經營的時尚品牌——在高端時尚方面已經有了相關嘗試。他們和一些品牌合作，讓一些普通消費者走上了T台。HRC顧問注意到朋友和博主比名人對Z世代的購物決策更有影響力。當然，Z世代也有一些個性的表達——Instagram就是這個作用——但是和朋友一起總是會更有趣。

- 具有包容性的廣告

在廣告方面，Z世代更願意看到他們自己而不是名人。Radin說「他們的審美標準和別的年代的人很不一樣，他們追尋不拘一格和標新立異，不喜歡那種長得差不多、非常瘦的人。」 Aerie和LOreal在推進多元化和包羅性方面已經做出了很多實踐。另外品牌應該知道如何和在哪進行營銷。Mathews說：「他們需要走到顧客面前，做一些顧客喜歡的事情。」 Coahella的商品性以及吸引主流品牌方面做得是很差的。「品牌只能用Z世代想要使用的方式進行互動。這對零售商來說是很大的挑戰。」

-共同創造和定製

Z世代雖然年紀不大，但是他們的品味都很不錯。提供定製以及個性化服務將會是一個很好的賣點。在線市場也是一樣，比如在社交媒體上發布帶標籤的圖片以及參與手機遊戲等。Holister為了吸引年輕的高中生顧客而贊助使用了Snapchat上的geofilters功能。A&F數字電商公司發展部門的副總裁Billy May說道：「年輕人更願意分享自己，從Z世代的角度來說，他們有機會參與是很重要的。」

如果你不知道給你認識的Z世代買什麼禮物，就選擇購物卡吧。根據HRC， 62%的Z世代都很清楚他們想要的是什麼。

（註：JessicaD譯自Fashionista 原作者：Maria Bobila FashionAI尊重原著版權，如有侵權請及時聯繫）

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