信任關係框架：移動互聯網及智能時代的營銷方法論
來自專欄 盧曉周
信任關係框架：移動互聯網及智能時代的營銷方法論
盧曉周
沒錯，這篇文章繼續就信任關係框架展開論述，所謂信任關係框架是以品牌為基礎，粉絲為核心，重新構建品牌與粉絲之間的信任體系，推動品牌的市場運作和發展。
信任關係框架就是移動互聯網及智能時代的營銷方法論，就是傳統企業、傳統零售、傳統電商轉型的方向，就是無數想在移動互聯網及智能時代有所作為的企業和創業者構建品牌營銷體系的總的指導方針，就是傳統零售轉向新零售的必然，就是應對消費升級的解決方案，就是決戰移動互聯網下半場的入口競爭的思想武器。一句話，理解、踐行信任關係框架是突破品牌營銷僵局，打開市場新局面的必由之路。
在這篇文章之前，我已經寫了6篇文章：《新零售與消費升級的認知課：如何做賺錢的電商》、《傳統零售和電商、微商都面臨變局，市場該如何突圍？》、《壓箱底絕活：大神的文案方法論》、《重讀7-11創始人鈴木敏文：構建新零售的賺錢方法論》、《移動互聯網的下半場，粉絲經濟還能怎麼玩嗎？》、《人文主義與消費升級：三十年的市場演變及移動互聯網下半場的競爭終結》。如果說這6篇文章是告訴大家為什麼是信任關係框架的問題，那麼這篇文章就是告訴大家怎麼樣去做信任關係框架。PS：在後續還有一系列的文章來談論信任關係框架。
在講怎麼樣去構建信任關係框架之前，我們將首先就渠道的本質、品牌的本質、入口的本質以及粉絲的本質的這四大問題展開論述。這將有助於我們進一步理解信任關係框架，對如何構建信任關係框架提供更多有益的啟示。
一、渠道的本質是置換顧客（用戶）的信任
傳統實體渠道里，中小品牌必須依靠渠道商（連鎖商超、代理商、加盟商）來獲取客流（流量），本質就是依靠渠道商來置換顧客（用戶）的信任。因為中小品牌不具備引流能力，也不足以說明顧客（用戶）。因此，我們就可以看到一種現象：很多傳統品牌，在線下看起來牛逼哄哄的，但一旦運作電商就歇菜了，因為在電商平台，他們與顧客（用戶）之間沒有任何信任。
與此相似，很多在電商運作上，看起來熱熱鬧鬧的品牌，一旦到線下開店，也露出了馬腳，原因還是他們與線下的顧客沒有任何信任。
相反，那些能夠建立信任關係框架的品牌，就能擺脫渠道束縛，如iPhone，就能迫使渠道商坐下來聽自己的。無法建立品牌信任體系，就無法獲得渠道的話語權。
二、品牌的本質是基於粉絲構建的信任體系
誠如前面所言，在傳統的渠道（電商）運作中，品牌需要通過渠道（電商平台）來置換顧客（用戶）的信任，意即品牌在傳統的顧客（用戶）關係框架中，其實是被忽略的。我們需要重新回到品牌是信任體系這一框架中來思考，這揭示了3個基本事實：
1、品牌是覆蓋、連接大規模陌生人群的工具
移動互聯網捲入了最廣泛的人群在其中活動，意即有效拓展了覆蓋半徑，也得以連接更多的陌生人群。而能夠實現這種覆蓋、連接的，只有品牌。品牌是是如何實現這種覆蓋和連接的呢？內容。
有人應該記得，我對品牌做出的一個新的定義：品牌是優質內容的綜合體。對於品牌而言，一切都是內容，不但產品是內容，為其服務的員工也是內容。甚至他們的老闆、CEO都是內容。你以為我們僅僅是使用了蘋果的iPhone手機嗎？錯，喬布斯的思想、生活方式、商業理念無處不在的影響著我們，與我們發生著聯繫。你以為我們僅僅是在淘寶天貓購物而已嗎？錯，我們今天的生活幾乎都被他們所控制，馬雲的一言一行比與我們生活在一起的父母、親人都要有影響得多。
這一切都是品牌對我們完成了有效的覆蓋，並且實施了高效的連接。
2、品牌是提供識別、區隔的有效記憶標籤
請注意以下事實：產品的極大豐富、飽和，碎片化破壞注意力，大腦對超載信息的過濾等等，讓無數品牌被淹沒在我們的社交空間的信息時間上，也讓我們在街頭、店鋪對他們視而不見。如何讓受眾在商品、信息的海洋一眼就能識別我們，並對我們形成記憶呢？有且只有品牌才能做到這一點。
很多人品牌是賣出來的，只要產品好，產品能賣就可以了。我無數次駁斥過這種腦殘的觀點。一個顯而易見的事實是，任何一個產品的假貨甚至華強北的山寨機都比正品賣得多，如果通過賣貨可以積累信任，可以成就品牌，那為什麼這些假貨或山寨機沒有滅掉正品呢？所以說，品牌是賣出來的，是一個徹頭徹尾的謬論。
3、品牌是幫助受眾做出購買決策的機制
走進購物中心，打開電商頁面，都在說自己的品牌牛逼，都說自己的產品無與倫比，在各個社交平台上，無數品牌都在賣力吆喝自己的品牌和產品是如何的與眾不同，打開任何一個電視頻道，廣告都比電視劇精彩。這也無不增加了受眾的選擇困難症。
在不知道如何選擇的情況下，人們越來越不做選擇：只鎖定自己認可的品牌。意即只對那些在價值觀上和自己的癖好相匹配的品牌投以青睞，比如像我，在買服裝鞋品上，絕對不超過3個品牌，這既是我對這些品牌的信任，也是因為這樣做可以幫助我解決面對問題的複雜，我不需要為此付出太多精力和時間。
品牌就是這樣一個幫助受眾做出決策的機制，可以為受眾解決選擇的複雜，節省精力和時間成本。總之，品牌就是一個連接工具、識別工具及決策工具，核心就是圍繞品牌建立信任體系。
三、入口的本質是揭示了市場競爭形態進入價值體系的對決
我在《人文主義與消費升級：三十年的市場演變及移動互聯網下半場的競爭終結》一文中指出，移動互聯網下半場的競爭本質是入口之爭，甚至可以說，未來的市場競爭形態都是如此。而入口的本質就是價值體系的對決，這再次說明賣貨思維終將沒有一點用處。
價值體系主要體現在4個方面：
1、生態體系
什麼是生態體系？就是你吃肉，我喝湯。如果你連湯都不剩一口給我，這就不是生態體系，以前的傳統零售業是如此，現在的電商平台仍然如此。傳統企業拖欠供應商貨款，活生生把供應商拖死，這也不是生態體系。每個與你連接，構成協作體系的人，都能在這一協作體系中分享發展成果，這才是生態體系。如果什麼好處，你都扒拉到自己的口袋裡，沒有人會和你玩。
要成為入口，就必須是生態體系，小米的生態鏈建設，就是讓大家能夠共享小米的資金、資源支持；羅輯思維旗下得到提供的知識服務，也是生態體系，各個領域的大牛既分享了自己的觀點，也得到了相應的利益，更為重要的是羅輯思維的粉絲獲得了一個提升認知的渠道。三方共贏，各得其利。紛期控連接銀行體系、信用卡持卡用戶、優質商家，構建了一個基於信用卡的消費生態。
2、信任體系
沒有信任，連購買的都不會，入口一說，就更無從談起。一個基本判斷就是：你的品牌依然依賴渠道（電商平台）才能生存，就說明你的品牌尚未完成信任體系的建設，無論你賣了多少貨。
關於這個話題，在後文有專門的章節進行分析。
3、服務方案
我在《新零售與消費升級的認知課：如何做賺錢的電商》一文中說過，消費升級應該是針對中產階級進行的一次服務升級，是匹配自己的生活方式的服務。我還在《傳統零售和電商、微商都面臨變局，市場該如何突圍？》一文提到，購物已經在體驗文化中消失，或者說，購物這一行為就在服務之中。什麼意思呢？就是在入口級平台裡面，發生的不是購物，而全部是服務。比如說，以後紛期控要提供信用卡持卡用戶的體檢服務，只要用戶選擇這項服務，那麼針對用戶的體檢服務就開始運作，什麼時候進行檢查牙齒，什麼時候檢查肝功能，什麼時候檢查脾臟等等，都有專人對接，並有專科醫生專家進行服務。或者這樣說吧，你需要一個全套的體檢服務，一次性選擇之後，後續的事情就不需要再操心了。
針對生活方式提供一攬子的服務解決方案，而不是單純賣貨，應該是今後主流的入口級平台的方向。
4、社群集群
各個社交平台上的人都好像不見了一樣，微信群、QQ群、微博，幾乎見不著一個人說話，以前那種熱鬧的景象，似乎一去不復返了。真相是，只是別人不想理你而已，他們在各自的深度交往的空間里，不知道多麼投入呢。
社交媒體實質上是加大了人群之間的疏離和階層的分化，移動互聯網把世界切割成碎片，但人群卻迅速按照各自的價值觀集結成群。消費升級不是說大家都有錢了，都願意買貴的，而是大家終於可以按照各自的意願和能力享受不一樣的生活方式，如果還像70年代那樣大家都穿一樣的黃軍裝，還談什麼消費升級呢？
入口就是不同的價值觀、不同的生活方式的人群的按照各自相同的價值觀重新集結。
我們不妨看看不同品牌的價值體系是如何做的：
我曾經在《拜託，你千萬不要說是我的粉絲》一文中說過，羅永浩推出鎚子手機T1、T2之後，市場表現不盡如人意，很多人就覺得奇怪，怎麼羅胖的粉絲一點都不給力呢？是不是粉絲經濟真的不行了呢？為什麼羅胖的粉絲沒有響應號召，採取實際的支持行動呢？大家都覺得羅胖的相聲是廣大人民群眾喜聞樂見的，文案也是一次次得到大家的肯定。但為啥粉絲就是不行動呢？關鍵就在於羅胖沒有正確定義與粉絲之間的關係框架。
大家知道，我已經對粉絲做出了一個新的定義：所謂粉絲是指高度認同品牌的價值觀（產品），長期追隨，不離不棄，響應號召並採取行動的人。這也就是指出了品牌與受眾的關係框架的三個主要方面：
1、粉絲就是價值觀的追隨者。
在《人文主義與消費升級：三十年的市場演變及移動互聯網下半場的競爭終結》一文中，我已經指出了人文主義對當今社會的影響，體現在消費領域，就是大家越來越根據自己的個人內心體驗、審美、生活方式，意即一個品牌、產品是不是符合自己的價值觀，才是唯一的標準。誠如盧梭在《愛彌兒》中所言，「我覺得好，就是好，我覺得壞，就是壞」。沒有什麼高低、好壞、美醜、對錯之分，只有不同。
大家常常看見的一句話：當我在乎你時，你是我的全世界；當我不在乎你時，你就什麼都不是。這就是現在人的價值觀最為經典、直白的表達方式。如果一個粉絲高度認同你的價值觀，你就是全世界最棒的，如果粉絲不認同你的價值觀，你就是狗屎。
2、粉絲就是產品的支持者。
當很多人黑小米的時候，但沒有影響小米發燒友對小米產品的支持；但很多人說羅輯思維的粉絲很low的時候，也沒有耽誤羅振宇賺錢。就像上面所說的，在這些粉絲的心裡，他們覺得好就夠了，別人說什麼都是廢話，不會改變他們的立場。
對於粉絲，他們對一個品牌的產品，他們只有期待，而不是批評。
3、粉絲就是行動的忠誠者。
很多人開口就說是誰的粉絲，其實他根本不是。他在社交媒體上沒有站出來與反對者做過有力的辯（撕）駁（逼），他也捨不得轉發、支持你的內容，更遑論為你支付一分錢的實際行動。粉絲應該是你發起行動的堅定忠誠者，會率先做出響應，而不是永遠沉默。
這能解釋為什麼很多明星有海量的粉絲，但他們在進行電商運作時，銷售業績卻乏善可陳，原因就在於這些明星與粉絲之間並沒有建立一種關係框架，根本上來說，他們海量的粉絲只是假象。他們僅僅是多了看熱鬧不嫌事大的不明真相的圍觀者罷了。所以，在衡量一個明星的商業價值，特別是代言價值的時候，他（她）與粉絲有沒有建立一種信任的關係框架，這是一個衡量的標準。
別看現在很多小鮮肉明星似乎人氣很高，很多女粉絲為見到他們一面，一個個激動得哭天喊地，但他們的商業價值可能並不大。目前真正與粉絲之間建立穩定的關係框架的明星，似乎還是周星馳最牛逼。他的電影作品的票房就是最好的證明。
這還能說明一些事情，比如說，很多人對玩公眾號、微博等等社交媒體，開口閉口就是能帶來多少粉絲，然後開口閉口就是帶來多少轉化，對銷售有什麼直接幫助等等。其實就是他們壓根不懂得粉絲的本質，這與粉絲的數量，有多少轉化，對銷售有什麼直接幫助，沒有任何關係。如果不建立與粉絲之間的信任關係框架，粉絲數量沒有任何意義，也不會有什麼轉化，對銷售更談不上什麼直接幫助。
既然與粉絲之間的信任關係框架如此重要，那麼到底該如何去構建這種關係框架呢？這就是下面要重點談到的問題。
五、如何構建信任關係框架
移動互聯網下半場的入口之爭，就是看誰能夠與粉絲建立信任關係框架，而要建立這樣的關係框架，應該從價值觀、社群化、偶像化、生態化、內容化，這五個方面入手，下面將逐一進行分析。
1、價值觀
人文主義強調尊重個人體驗，每個人的體驗都有價值，其實這就是人文主義的價值觀重現定義了人與世界的關係。對於一個企業、品牌而言，價值觀的意義所在就是重新定義粉絲對企業、品牌形成新的認知，並由此形成新的關係框架。
很多企業、品牌總是宣導一些大而無當、空洞無味的口號，口號簡單的說就是品牌的slogan，比如很多企業說引領時尚潮流，從這句口號裡面所傳遞的價值觀，就讓受眾丈二和尚摸不著頭腦，對品牌無法形成認知。還有我們在cctv經常看到一些企業都這樣高喊：走向世界的品牌、民族的驕傲等等，其實是冠冕堂皇、華而不實的口號，其價值觀與粉絲之間，根本就是自說自話。
這些壞的價值觀，有個鮮明的特點，就是其訴求的對象不是自己的受眾和粉絲，而是和行業對手進行比較，確立自己行業里的江湖地位，讓受眾和粉絲要仰視自己。如引領時尚潮流，潛台詞就是自己是領導者，別人都不是，你們還不覺得我牛逼嗎？
相反，有些品牌的價值觀，就顯得有內容，有很強的號召力，比如說小米強調參與感，其實質就是重新定義了與粉絲的關係，強調參與；羅輯思維的「自由人與自由人的聯合」，也是重新定義了與粉絲之間的關係，強調連接；紛期控的中產階級的保姆，也是如此，強調全方位的服務。
所以，壞的價值觀無法與粉絲構建關係，好的價值觀才能讓粉絲採取行動。
簡而言之，在一個強調個人體驗、完全按照個人價值觀去理解這個世界的消費環境里，如果一個企業、品牌的價值觀無法有效喚起受眾的認知，根本就沒有辦法做到與粉絲建立信任關係框架。
2、社群化
對於社群的問題，我將另外寫一篇專門的文章來進行分析，在這裡就不做贅述，歡迎大家關注我隨後的更新。
3、偶像化
網紅、IP、自媒體、包括那些活躍在社交媒體上眾多商業大佬，其實他們就是偶像化的一種新的表現方式，當然，IP、自媒體、商業大佬都已經網紅化，他們就是構成今天的網紅江湖的核心群體。因此，我們可以這樣表述：網紅就是偶像化的一種新的表現方式。
沒有崇拜就是偶像，沒有跟隨，也沒有偶像，沒有行動，更沒有偶像。偶像其實就是重新定義了與粉絲之間的關係框架。可能有人覺得這種說法與人文主義強調個人體驗是矛盾，其實並不然。人文主義是拋棄了過去的傳說，但重新樹立了新的神話。
對於每個人而言，都需要偶像，這是他們理解這個世界的一個參照系。否則，我們就難以理解為什麼那麼多的小鮮肉會有那麼多的粉絲；更無法理解，為什麼有幾十萬人同時在線就為了聽一個人製造的各種物體摩擦的噪音。
偶像是將一個人的影響力無限放大之後的必然的結果。現在諸多的商業大佬，其實就是偶像，否則難以解釋他們的粉絲何以對他們的認同。毋庸諱言，無論是互聯網創新企業，還是傳統企業，一個企業的領導者或老闆，如果無法完成偶像化建設，他們的企業基本都難以發展，甚至難以生存。如小米的雷軍，羅輯思維的羅振宇，格力的董明珠，他們都已經完成了偶像化建設的過程，已經收割，也正在收割移動互聯網帶來的紅利。相反，那些傳統行業的土豪，由於看不懂移動互聯網這個特點，也無法適應這個特點，他們差不多都已經在移動互聯網世界銷聲匿跡。就是在PC互聯網時代牛逼哄哄的那些互聯網大佬，由於沒有在移動互聯網時代持續進行偶像化的建設，他們都基本上都已經告別了移動互聯網。
4、生態化
移動互聯網的入口之爭的背後，考驗的還是生態系統建設的能力，就是要有整合資源的能力，跨界連接的能力。我在《創業公司如何做靠譜的戰略》一文講過，戰略就是挖池塘，挖池塘就是建生態，生態就是入口。
基本上，無法建立生態，就無法建立入口，也就無法具備核心競爭力。一句話，生態體系的建設就是唯一的戰略。無法建立生態的品牌，都只能淪為別人生態體系裡面的小蝦米，都將時時刻刻面臨池塘里大型生物的威脅。這種恐懼，我想諸多品牌都是能感受得到的。
生態體系決定了企業競爭能力的邊界，也最大程度的延伸了企業影響力的覆蓋半徑。說句大白話，生態體系能圈到更多的受眾。
生態體系改變了企業掙錢的方式，沒有建成生態體系的品牌，是靠一件一件的賣貨來掙錢，有了生態體系的企業，是靠打包整體出售服務解決方案。
5、內容化
《壓箱底絕活：大神的文案方法論》一文已經說過，互聯網上沒有顧客，只有讀者。長期關注盧曉周自媒體的同學應該記得，我早在2013年就已經對品牌做出新的定義：品牌是優質內容的綜合體。意即互聯網上沒有產品，只有內容。產品就是內容，內容就是產品，一切都是內容，一切都是產品。
內容是什麼？內容就是信息流，就是比特。而互聯網上流動只有信息流，只有比特。因此，凡是無法生產出優質內容的品牌，意即無法將產品內容化、比特化的品牌，都無法實現在互聯網世界的流動。這一點就能解釋無數傳統企業、傳統電商在這個時代被淘汰出局的真相。
互聯網上的銷售轉化，只來自受眾對內容的認知。
關於內容的本質是什麼，內容的作用是什麼，如此生產優質內容，這是一個非常複雜、龐大的問題，無法做出一個簡短的分析，這些內容都在我即將出版的書里有完整的呈現，大家一定有機會看到。
這篇文章基本上算是完整的交代了信任體系框架的背景和如何構建，在後續更新的文章中，我會繼續和大家分享信任關係框架構建的問題，敬請期待。
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