從飲品+的進化看消費提升

來自專欄 簡單做品牌有一位朋友正在創建一個新的堂食飲品品牌，在和他溝通的過程中，也對飲品品牌這個領域進行了一定的了解。

飲品其實屬於大餐飲品類里的一個子品類。這個行業挺特別的，看起來容易做，其實細細研究起來，它對品牌與產品的更新換代，體驗的快速提升，是其他行業少見的。因此我覺得可以從中看到一些規律，並給其他發展緩慢的行業一點借鑒。

我們先來看看飲品品牌的發展脈絡。

出現於80年代台灣街頭的泡沫紅茶店，以台灣春水堂、雙全泡沫紅茶為代表

出現於90年代的桶裝茶飲店，以大台北、大口九等奶茶店為代表

2000年初開始出現的手調飲品店以大卡司、58度C、COCO、快樂檸檬等為代表

2011年出現的現萃飲品店以皇茶（喜茶）等品牌為代表

2016年出現的現焙茶飲品店以funtea范茶為代表，果茶以gaga鮮語為代表，還有類似顏悅色這樣的中國風茶飲，mamacha這種城市廢墟文化茶飲。

從各企業的品牌、形象、產品、渠道上的變化，可以看出該品類是在不斷進行價值提升的。

• 產品方面：從配料到現場萃取，越來越強調自然、健康；

• 渠道方面：從普通街鋪店，到品牌街鋪店，再到shoppingmall店，緊跟新一代渠道的消費紅利；

• 品牌方面：從店鋪形象、品牌名稱，不斷提升品牌價值，從潮流，到時尚。

能夠支撐這些品牌不斷的升級，找到自己的市場位置，並能夠快速發展，背後的原因是什麼？

需求提升

從無到有，從生理到情感，從產品到體驗。

近年國家倡導的供給側改革，在飲品這個細分行業被發揮到淋淋盡致。

在凱文·萊恩·凱勒的戰略品牌管理中談到，產品有五個層次的意義（產品並不僅僅是有形的，而是指一切商業交易中交付給消費者的）

• 核心利益層：滿足消費者基本需求與慾望

• 一般產品層：功能的基本、必要屬性

• 期望產品層：消費者期望獲得的一系列屬性

• 延伸產品層：產品區別競爭對手的其他屬性、利益點

• 潛在產品層：最終將要經歷的各種改進

• 核心利益層是製冷和舒適。

• 一般產品層是足夠的製冷，可接受的電力效率，充分的通風。

• 期望產品層是製冷速度，可調百葉窗，可拆過濾器排氣扇，足夠長的電線，無氟製冷劑，質保長，免費維修與更換零件。

• 衍生產品層是電子觸摸屏，遙控，顯示屏，恆溫器及自動調節技術，周到的客戶服務。

• 潛在產品層是靜音，變頻，節能，空氣凈化。

我們可以根據這個案例來看，人的需求是不是從無到有，從滿足基本需求到滿足高級需求。那人為什麼會有這種需求變化呢？有個馬斯洛需求理論，其實可以用來解決這個營銷需求問題。

而茶飲品牌正是非常深刻的印證了這個特點。

當瓶裝水滿足隨時隨地解渴後，對健康、營養、口味有了需求，續而進一步對時髦、新鮮、健康有了需求，最後延伸至自我品牌滿足、社交場所體驗的程度。

正是這種需求的攀升，從而留出新品牌不斷層出不窮，產品不斷更新的空間。

反過頭來，拿最新的gaga鮮語這種品牌，與雙全泡沫紅茶這種品牌，進行全面對比，已經很難看出這是屬於同一品類了。

體驗的提升

餐飲這個品類有一個最大的特點，就是附帶了很強的社交功能。

不管是堂食，坐下來點幾個小菜，一杯飲料，坐下聊半個小時。

還是外賣，幾人拼單，一起點點小點心，一起喝飲料。

你不見，不管熟的，還是不熟的，要聯絡下感情，都是要找個地方坐下來。要麼見面就是「你吃了嗎」「吃了，你呢」「我也吃了」。一副「How are you」「Im fine, you」.「Im fine, too」的樣子。

但是去飯館不吃飯不對勁，而一天又只有中午晚上才是吃飯的時間，要是上午和下午想要聊點東西呢？

隨著經濟的發展，學生黨、小職員等這一批年輕消費群體，他們的消費觀成熟，且有了基本的消費基礎。他們對餐飲有了更進一步的需求。

在晚上，周末，約幾個朋友一起逛街、聊天、吃點東西、歇歇腳，他們需要一個能夠休息，放鬆的空間。

茶館太土，咖啡館又太老氣，對於年輕人來說，飲品＋的模式出現興起，年輕人的第三空間出現就是必然的事情了。

2015年底，飲餐時代的拉開了帷幕，由 喜茶、奈雪、gaga鮮語這批領導者開創，他們要做」年輕人的第三空間「。

利潤的保障

• 受眾廣翻台多

餐飲一天固定就是三次，消費時間集中。而堂食的容客量是固定的，就算經過供應鏈優化，也是不高的。而飲品，一天多次，渴了要喝，累了要喝，好看的要喝，看到別人喝了還是要喝，尿完了繼續喝。

而飲品至少有大部分是外帶，大家會端在手裡邊喝邊逛街。而且飲品消費時間遠比吃頓飯的時間更短，且由於並不集中在同一時段因此翻台率更高。因此相對來說，飲品的受眾群體更多，更廣。

• 毛利高

休閑飲品贏得了主流消費人群的喜愛，他們輕易的解決了餐廳的三高；

高租金、高人力成本、高食材成本。

可以用同量級餐廳50%的面積，50%的人力成本，達成1.3倍的毛利潤率，關鍵點是，飲品的營業額也達到甚至超過了同量級餐廳。

例如：1家200平方米以內的餐廳，40名員工，100萬的營業額，食材成本30%，算是業績比較優秀，但一家飲品店，100平方米，20名員工，食材成本20％甚至更低，同樣可以100萬營業額，凈利潤可以吊打餐飲者。

• 成本低

經營餐廳，調製類飲品的毛利是最高的，例如kfc6.5元一杯的凍可樂，一些餐廳的扎壺裝果汁飲料，常識推算也知道這裡面的高毛利。飲品占銷售額的5-15%是常態，利潤很高但銷售情況一般。

主打產品是「水」的店鋪，最早批量出現的是星巴克，那是個擁有讓人羨慕的平效，高毛利，低食材成本的項目，30元一杯的調製飲品，毛利有80%左右。

連鎖經營催熟茶飲品牌

原來雖然大家都羨慕星巴克，也跟風冒出一大堆咖啡品牌。但是一是品牌上競爭不過星巴克，喝咖啡這個群里僅僅主要集中在寫字樓，還要和茶館進行競爭。

同時中國人的咖啡習慣並沒有經過長時間的培育，因此在更廣大的二三線城市，咖啡連鎖經營並不是一件很賺錢的生意。

隨著奶茶品牌對市場的教育，新消費人群對消費冰飲、茶飲的習慣趨於成熟。珍珠奶茶升級了，使用了連鎖＋加盟的套路，布局全國，賺了個盆滿缽滿，山寨的效果也明顯，沒人知道，高峰時候，到底有多少個各種貢茶品牌，招牌logo的相似度幾乎99%，驚奇的是不同品牌的產品口感差異並不大，可見飲品的門檻太低，這個內傷長期內會一直存在，解決的方式之一是用高大上的設備，例如大牌的咖啡機，料理機，來提高產品之間的差異，但不是根源的解決辦法。

後續飲品品牌將引來進一步競爭，產品將進一步升級與細化，未來可能會推出主題風格的飲品產品，進一步加強店內的體驗。

飲品＋的時代來了，飲品＋簡餐，飲品＋麵包，飲品＋甜品，飲品＋....，飲餐類型的門店，主要的業務，卻不再是餐，而是飲了。