情感營銷千篇一律易疲勞 金融品牌且行且思量

近年來，金融品牌紛紛發力情感營銷。什麼是情感營銷呢？情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的情感營銷核心，通過藉助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現企業的經營目標。

一、金融品牌紛紛發力情感營銷有其必然性

金融品牌紛紛發力情感營銷有其必然性，首先，金融行業競爭日益加劇，隨著金融市場化，既有傳統金融品牌與傳統金融品牌的角逐，也有新金融與傳統金融的博弈，還有新金融品牌之間相互廝殺搶奪市場，p2p網貸和眾籌行業的競爭尤為明顯。中國金融市場逐步由賣方市場向買方市場轉變。其次，金融行業的競爭不僅僅是資產規模和資本價格的競爭，更是品牌力的競爭。再次，隨著金融服務和產品的完善，除功能性需求之外，消費者越來越關注情感需求，在此背景下，USP理論也是發展出了ESP理論(情感銷售主張)，營銷中融入感性訴求，更能迎合消費者偏好。

二、情感營銷千篇一律消費者審美疲勞

金融品牌紛紛發力情感營銷，形成的局面便是，品牌都在宣揚嚮往自由、追求極致、追求個性、自信自強、獨立勇敢、奮鬥不止、享受生活。品牌廣告都在煽情，討論親情、友情、愛情。感情營銷越來越多，也越來越雷同，情感營銷內容和形式千篇一律，消費者又一次的審美疲勞，情感營銷失去了本來的意義。

千篇一律的情感營銷不僅造成消費者「審美疲勞」，還會造成品牌傷害。首先，品牌內涵被肆意延生，讓消費者無法在認知中準確的去記憶和篩選品牌，導致品牌內涵和品牌精神缺失。其次，品牌內涵被過度解讀，容易患「情懷病」，太過沉重的情感反而放大了消費者與品牌之間的心理距離。

三、金融品牌應該如何跨越情感營銷的陷阱

那麼，金融品牌應該如何跨越情感營銷的陷阱？筆者總結以下五種方法。

1、情感營銷情感主張須與品牌主張契合

很多企業在情感主張選擇上比較隨意，春節就選擇「親情」，情人節就主打「愛情」，或者其他精神訴求，如奮鬥、堅守、工匠精神等等，所選擇情感主張，與品牌主張聯繫極弱，消費者看完廣告或參加完活動，也無法將廣告或活動與品牌進行聯繫起來，這樣的情感營銷純屬「吃飽了撐著」。

泰國Kiatnakin 銀行，推出一支名為《汪星人的報恩》的短片，就很好的將情感營銷的情感主張，與品牌主張契合起來。短片中，因為曾經送給流浪汪一隻串串吃，男主的生活發生了奇怪的變化：自己去停車時，停車場總有一個空車位；停車場其他車的頂部落滿鳥屎，自己車頂乾乾淨淨；倒車的時候，還有汪在側邊提醒，原來這隻汪在感恩。更讓人感動的是，得知男主對女神一見鍾情，汪還為男主製造了「邂逅」。短片秉承經典的泰式幽默風格，通過一隻汪星人出神入化的演技，緊緊地將「簡單的付出，可能會得到超出想像的回報」這一訴求鎖定。觀眾會心一笑之餘，也將對「低投資高回報」的品牌理念留下深刻的印象。

泰國又一逆天短片!我嚓，這狗要成精了! - 騰訊視頻 http://v.qq.com/x/page/s0312z0prj4.html

2、創新情感營銷情感主張

互聯網上滿屏幕的嚮往自由、追求極致、追求個性、自信自強、獨立勇敢、奮鬥不止、享受生活、親情、愛情、友情。除了這些千篇一律的情感主張，還有其他能夠引起大家共鳴的情感主張嗎？答案是肯定的，但需要深刻的洞察，捕捉那些尚未或者較少被商業開發的人類共有情感。

日本武藏野銀行成立60周年之際推出了短片《測謊儀》（2012年ACC日本廣告節銀獎），短片中人們頭上都頂著一個測謊儀，指針的偏轉越大，就說明這個人說的話越違心。有迎合上司冷笑話的下屬，有跟顧客說「你穿得真好看」的售貨員，有約會中對女友說「我挺喜歡你的」的男生，女主經歷了各種甜蜜的謊言之後，回到自己的家鄉，面對閨蜜的挖苦和「嘲笑」，測謊儀的指針反而平靜了。一正一負，一真一假，在對比中傳遞了品牌的訴求：武藏野是日本的一座城市，而這支廣告正是武藏野銀行面對本地人所要傳遞的信息，家鄉人應該選擇家鄉的銀行，親密人之間真誠相待。幾乎每個人每天都要撒謊，對自己亦或對他人，撒謊甚至成為一種語言和社交技巧。這是一個社會人性層面的深刻洞察，卻被武藏野銀行洞察到，並運用到情感營銷中。

武藏野銀行測謊儀 - 騰訊視頻 http://v.qq.com/x/page/w0327l2cdui.html

3、挖掘更為豐富的情感營銷素材

情感主張需要情節來展現，情節來源於生活方能引起大家的共鳴，而在實際操作中，很多場景被重複使用，為了表達父母偉大的愛，描述父母善意的欺騙，描述父母日益增加的白髮，描述父母對自己的嘮叨，而這些早已經是小學生作文用爛了的梗，如今依然放在廣告宣傳片中，自然無法打動消費者。

台灣大眾銀行2010年曾經推出短片《母親的勇氣》，短片腳本來自於一個真實故事：一位台灣母親（蔡鶯妹）首次遠離家鄉到陌生的國度，一句英語與西班牙語都不會說，她曾在擁擠的異國人群中狂奔摔倒，曾在午夜機場冰冷的坐椅上蜷縮，也曾在恍惚的人流中舉著救命的紙條卑躬屈膝，因攜帶違禁物品（帶給女兒的藥材）被機場拘留……這一切的一切，不過只是希望能為在委內瑞拉剛生產完的女兒烹煮雞湯，這便是堅韌、勇敢，以及偉大的母愛，這也正是平凡大眾的不平凡寫照。同樣是展現母親的偉大，台灣大眾銀行在情感營銷表達素材上進行了創新，而非使用那些說膩了的老梗，大眾銀行玩出了新高度。

「母親的勇氣」《台灣大眾銀行廣告》 - 騰訊視頻 http://v.qq.com/x/page/s01534hfv43.html

4、創新情感營銷媒介載體

金融品牌開展情感營銷多以視頻、海報等形式表達和呈現，隨著技術的發展，新的媒介載體不斷出現，H5便是一種很好的媒介載體，H5不僅具有信息呈現功能，還能讓網友參與互動，網友體驗更佳，也更有利於傳播。

2015年618電商大促前夕，劉強東攜攜手謝霆鋒、李娜兩位明星共同拋出「我變了？我沒變」文藝范兒十足的H5。除了三位名人關於「我變了？我沒變」的自我演繹，網友上傳自己過去和現在的對比照，填寫「京東體」，便可自動生成頁面。由楊宗緯深情演繹的《我變了，我沒變！》為主題曲，配以復古效果的對比照片，在聽覺和視覺雙方面帶給大家心靈的衝擊和別樣的感動，其互動傳播效果更是不言而喻。此次H5一經上線便引髮網友的熱情參與和狂熱轉發，通過海報牆，不僅能看到他人的回憶，還能在其中不斷發現自己的影子。

5、創新情感營銷傳播方式

眾多金融品牌在實踐中，往往遇到一個難題，完成內容製作之後，內容難以引起網友的關注，傳播速度慢，傳播範圍較小，如果可以創新傳播方式，優質的情感營銷內容加上適合的傳播媒介，營銷的影響力將得到大幅提升。

台灣富邦華一銀行拍攝了兩部短片《付出大於財富》與《行動大於財富》（2015金滑鼠微電影類金獎），影片由蔡康永擔任旁白，用故事的方式向我們講述了財富與價值的關係，說明成就人生價值的真正含義。除了視頻的精彩，其傳播方式也可圈可點。 首先由蔡康永發布微電影（去品牌），講述感動，同時點出#大於財富#話題，並留下懸念讓大家期待完整版視頻，然後，各大KOL紛紛轉發蔡康永之微博，參與#大於財富#話題討論，猜測並期待完整版內容。接下來，蔡康永首發完整版微電影，段子手創意更多形式#大於財富#內容啟髮網民，媒體機構大號挖掘更多真實#大於財富#故事，延展微電影訴求。邀請意見領袖蔡康永擔任旁白，利用蔡康永的影響力激活社會關注，利用全媒體對話題進行討論和傳播，讓視頻得到廣泛傳播。

付出大於財富 - 騰訊視頻 http://v.qq.com/x/page/p01476hvhpu.html

行動大於財富 - 騰訊視頻 http://v.qq.com/x/page/a0152f9zuh2.html

好了，今天就談這麼多了，各位安好吧！