微博黑洞

來自專欄 Pre-Marketing

「黑洞」，光束經過它都會發生彎曲，甚至是被吸進去。在我們已知的世界中，運行速度最快的光束也難逃黑洞的束縛，更不用說那些運行速度緩慢的物質。從商業角度上講，我們不妨把一束光理解為某個優秀品牌的數字營銷行為（Digital Marketing）。如果這個品牌的數字營銷做得夠好，我們就可以用運行速度最快的光束來彰顯其在行業中的領先地位，但這樣的品牌畢竟是鳳毛麟角，特別是在當今火熱的微博營銷領域中。多數品牌在微博營銷領域中還只是處於蹣跚學步階段，最多是個小跑步的，還談不上什麼音速、光速。

　　「光束」在前進的過程中，「黑洞」讓其無可抗拒地偏離自身原有的前進方向，結果就是「光束」無法達到其原有的既定目的地。「微博黑洞」就是這樣的一個角色！它來自微博平台這一方，而不是來自品牌商一方。它是微博平台與生俱來的某些特性，品牌商無法控制和改變它，但它卻在無情地干擾、阻礙、影響、甚至是正在毀滅著品牌的微博營銷計劃。既然「微博黑洞」是無法迴避的，那麼品牌要想做好微博營銷，就應該找到降低「微博黑洞」影響力的方法。

　　為什麼品牌有粉絲，無互動？為什麼品牌的粉絲量與其微博站點的互動性之間不成正比？為什麼幾萬粉絲的品牌卻只有草草兩三人的轉發、回復？為什麼品牌發送的內容很難引起大範圍的消費者注意和互動？

　　規避上述現象的發生不是沒有辦法，但前提是品牌要深入地了解那些存在於微博平台中的「黑洞」！

　　「微博黑洞」之一：品牌粉絲自身的關注數！

　　「黑洞」特徵：自己辛苦發的信息被別人無情地給「刷」沒了。

　　品牌可以控制自身的微博站點關注數，但無法控制其粉絲他們自己的微博站點關注數。品牌自身的微博站點在成長，粉絲自身的站點也在成長，粉絲自己會不斷增加他所關注的微博站點數量，這就會引發一個問題：品牌發送的消息有多大概率可以出現在消費者面前？也就是說品牌好不容易策劃的內容，其實根本沒有被粉絲看到。即便是那些習慣刷粉絲屏幕的品牌，也未必能讓每條信息都成功到達消費者的桌面，因為你會刷，別人也會刷！

　　降低此「黑洞」影響力的方法：

　　1、增加發帖頻率是必然的，但可以在發送時間上做一些功課。對自身粉絲的行為研究就是一個輔助方法，可以為品牌提供諸如周末時間、上下班時間、休閑時間等時間段內的粉絲行為資訊，雖然是一個輔助的方法，但畢竟可以讓品牌做到知己知彼。

　　2、參與到非自身發起的話題的討論中，與其他品牌進行在線互動，增強自身曝光率，吸引更多新鮮粉絲。

　　3：不斷尋找可以借題發揮的話題，參與到其中，借力打力擴大自身影響力。

　　4：內容還是王道！好的內容畢竟能引起粉絲的共鳴，我會在我的新書中與大家分享如何創造目標消費者喜愛的內容。

　　「微博黑洞」之二：粉絲關注品牌的動機！

　　「黑洞」特徵：投入大量精力追求粉絲，但營銷效果卻是每況愈下。

　　微博中的「關注」只是個動作，不能被理解為「關注你的人就是你的用戶、客戶或是喜愛你的人」。但往往很多品牌就會認為關注我品牌的人就是我的用戶、客戶，是喜歡我品牌的人。

　　因為消費者「關注」一個品牌的動機有很多：參與了某次抽獎、經由某個朋友的推薦、在參與某話題的過程中、被某個觀點所吸引、參加了某個活動、甚至只是出於好玩兒、看八卦、看趣聞、求互粉、工作需要、獲取專業知識等等，這些情景都有可能將一個消費者與一個品牌聯繫到一起。

　　但是「關注」所建立的「關係」並不意味著消費者就一定會與品牌進行「有效的互動」，就一定會每天去看你品牌在說什麼！這就像一群消費者團購了一個餐廳的晚餐，產生消費的消費者不一定是這個餐廳的Fans，大部分消費者只是沖著便宜，沖著利益去的，二次消費的人屈指可數。

　　降低此「黑洞」影響力的方法：

　　1：與高質量的粉絲進行互動和對話，輸出品牌理念的同時，吸引更多高質量粉絲。

　　別人「關注」了你，不代表你的品牌就增加了一個新用戶。增加新的粉絲也不是微博營銷的終極目標。擁有幾十萬，甚至幾百萬的粉絲，卻沒有任何回復和轉發的賬號比比皆是。記住，增加任何一個新用戶都是需要成本的！這裡的成本就是「對話和互動」的成本。

　　負責微博營銷的人必須要知道你的品牌為什麼會吸引人？你的產品為什麼能被消費者接受？你的消費者喜歡看什麼？不喜歡看什麼？單純地發送一些140個字的內容又能表達出什麼呢？

　　微博的表現形式是單一且匱乏的！其實還真不如一個優秀的企業網站、一個知名的博客。如果你看到一個製作精良的企業網站，你也許就會因為這個品牌的網站做的好而加深對品牌的認知，甚至是喜歡上這個品牌，沒準之後還會經常來網站逛逛。

　　但在微博上，消費者很難因為某個品牌在微博上說了什麼話，就會一直去關注品牌還會繼續說什麼。現在的消費者，寧願相信朋友，也不相信廣告。

　　所以，在表現形式匱乏、有限的前提下，品牌必須學會如何與自己的粉絲互動、與活躍的粉絲互動、與高質量的粉絲互動。那麼，具備什麼特徵的粉絲是高質量的粉絲呢？與他們互動的好處是什麼？

　　某個領域的意見領袖，自身的關注數在100以內，粉絲規模中規中矩，（每日轉發數＋每日評論數）／粉絲總量的結果越接近1越好。這樣的粉絲就是高質量的粉絲。因為在他們擅長的領域中，他們的觀點和理念已經被人廣為接受，而他的粉絲又願意與他互動。品牌如果能找到與這些粉絲互動的技巧，不僅可以傳播、鞏固品牌理念，還可以通過他們吸引到更多的優質粉絲。

　　「微博黑洞」之三：消費者審美觀念變化問題。

　　「黑洞」特徵：粉絲流逝，活躍粉絲比例下降。

　　我曾經寫過這樣一篇微博：「越發覺得微博在助長國人的「快餐式」生活方式。今天還看到了「微雜誌」的誕生，好像什麼東西不加「微」字就不是主流。快速、內容精簡無可爭議，但對中國，一個本來就在閱讀和寫作環節上沒有得到很好鞏固的國家。絕對不是一件好事！」

　　在這個「微」時代、「快餐」時代，每個消費者的審美觀念都是處於不斷變化的過程中！任何一個消費者都不可能一直關注你的品牌！有一天，消費者覺得你沒意思了，就是沒意思了，他就會毫無眷戀地拋棄你。

　　降低此「黑洞」影響力的方法：

　　1：品牌通過微博平台在維護現有粉絲的同時，必須大力發展新粉絲。

　　品牌建設是一條任重道遠的路，消費者現在喜歡你，不代表他們以後還會喜歡你。品牌通過微博平台在維護現有粉絲的同時，也要大力發展新粉絲。這也是為什麼很多知名品牌在誕辰幾十年甚至幾百年後，還在不遺餘力低通過廣告、活動，等各種可以與消費者互動的方式辛勤地耕耘消費者市場的原因。

　　「微博黑洞」之四：時間與頻率。

　　「黑洞」特徵：同樣具有吸引力的兩條微博內容，在不同時間段內卻產生了不同的互動效果。

　　即便你已經找到了最大限度降低「刷屏黑洞」影響力的方法，你也可能因為錯開了「優質粉絲」的活躍時間發送微博，而沒有得到預期的互動效果。

　　另外一個方面，粉絲的微博使用頻率，也讓品牌難以精準地抓住粉絲的活躍時間規律。消費者可以確保每天登陸一次自己的工作郵箱，但無法保證每天都有充足的時間瀏覽微博，甚至是瀏覽你品牌的微博站點。微博如果對一個消費者很重要，那麼他會每天留有足夠的時間瀏覽微博，但這個消費者的動機呢？這就是一個多解的問題了。

　　降低此「黑洞」影響力的方法：

　　1：成功案例與失敗案例的經驗積累。

　　微博營銷對於任何品牌來說都是一條漫長的路。可能在相當長的時間段內品牌都是處於摸著石頭過河的狀態。但很多企業甚至沒有熬過「摸著石頭過河」的階段就已經放棄微博營銷了，或者是在探索的過程中因為團隊質量的問題、觀念的問題就走入了歧途。「時間是最好的老師，但他卻殺死了大部分的學生。」品牌要學會堅持，通過失敗的案例、成功的案例積累自己的營銷經驗，通過這些經驗所積累的財富，會讓品牌的微博營銷之路越走越順利。

　　「微博黑洞」之五：殭屍粉。

　　「黑洞」特徵：中國微博生態環境中的「寄生蟲」，干擾微博營銷效果的殺手。

　　關於殭屍粉，這裡要說的是：有些品牌自己在弄殭屍粉，Agency自己也在弄殭屍粉，做殭屍粉的人更在弄殭屍粉。所以，誰的賬號裡面沒有殭屍粉？答案：0粉絲的賬號。

　　降低此「黑洞」影響力的方法：

　　無。但這種現象也很正常。因為，營銷這個大池子，品牌知道有一半廣告費浪費了，但卻不知道是哪一半。

　　品牌開設了微博，不代表通過微博嘗到甜頭的日子就指日可待了。微博運營的起步和基礎十分重要，沒有穩固的地基，沒有專業的施工人員，何來屹立不倒的摩天大樓？

　　即便是名字響噹噹的品牌，也不一定在微博營銷中如魚得水。建議品牌不要開了微博沒多久就大談這個營銷那個營銷的，往往是微博賬號在擁有了一定規模的「優質粉絲」、積累了很多成功的失敗的案例經驗後才具備微博營銷的條件。在這之前，只能慢慢地去積累粉絲、去研究微博。去學習別人的成功經驗。記住三個詞：消費者，內容，互動。

　　微博不是一個沒有缺點的平台，一個事物吸引人的原因往往只有一個，但同樣也會伴隨很多缺點。品牌沒有必要因為一個吸引點而飛蛾撲火，品牌要學會正視所有事物中存在的「黑洞」。

David

2011/9/13

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