靠「眼」技行走江湖的十大門派

你是否清楚自己所處的行業地位？你是否清楚每一次消費者「衝動」背後的動因？為了讓你直達受眾所需，少走曲折彎路，第一財經商業數據中心（CBNData）推出「Data Selected 有數有品」欄目，用數據科學解答一切關於消費者「買買買」的問題。

我們通過洞察擁有5.52億消費者的阿里數據，根據銷售額、人均消費、復購率三項綜合指標，還原最真實的消費現狀，選出各類單品里最受消費者歡迎的十大品牌，並附上CBNData數據分析師對消費趨勢的深入點評。

今天第十期，一起來聊聊「眼霜」。

眼睛不僅是心靈的窗戶，更是暴露年齡的窗戶。消費升級趨勢下，千禧一代消費者分區護理保養意識的提升、對於護膚產品高端化需求的增加，共同推動著眼部護理市場的繁榮。

CBNData此前發布的《2017線上眼部護理用品相關消費系列研究》（下簡稱《研究》）發現，2015年至2017年眼部護理產品的線上銷售情況整體呈現上升趨勢，銷售額逐年上漲，2017年銷售額的年增長率達到了27%。可見作為抗衰老的第一步，眼部護理正被越來越多的消費者視為護膚的關鍵。

需求擴大的同時，化妝品企業與品牌紛紛加速布局以搶佔市場。或通過敏銳把握消費者需求發展高端產品，或通過專註技術研發優化使用感受，或通過開發更多品類實現差異化競爭。一方面，來自美國、日本、法國、韓國等地的傳統品牌繼續霸佔市場；另一方面，國產品牌奮起直追，依靠線上渠道以「量」取勝。在這樣群雄割據、你追我趕的勢頭下，未來的眼部護理市場將何去何從？

貴婦之戰：高端眼霜產品受歡迎

隨著消費結構不斷升級和國內化妝品市場的發展，國民肌膚護理精細化程度越來越高，眼部護理產品已成為潛力十足的細分品類。CBNData《研究》顯示，從目前市面上的主流眼部護理產品品類來看，眼霜的銷售額和增速明顯高於眼膜和眼部精華，復購率也更高。CBNData通過分析2017年1月至2017年12月的阿里數據，根據銷售額、復購率、人均消費三項綜合指標評出線上眼霜產品十大品牌。

「高端」和「貴」是看完這份品牌榜單的最直觀感受。的確，為了搶佔眼部護理市場的份額，各大品牌在產品的更新優化上下足了工夫，而高端化則是很多品牌不約而同的輸出路徑。從單價來看，除了A.H.C和有點「小貴」的科顏氏（Kiehls），上榜的其他品牌眼霜類產品價格基本都是「貴婦級」高價貨，更有海藍之謎（LA MER）這樣單價千元級的「豪門貴婦級」產品。對於一般規格為15/30毫升的眼霜來說，堪稱擦在眼睛下方的不是化妝品而是財富。

眼周肌膚薄弱，容易受到外界環境侵害，因此相較於面部化妝品，眼部護理產品技術含量更高。反觀貴婦級眼霜的最大賣點，就是將尖端科技與珍貴成分運用到眼部護理產品之中，從而更好地滿足消費者對於高端化的需求。萊珀妮（La Prairie）魚子精華活力眼霜稱蘊含高濃縮魚子精華與獨特的海洋蛋白；醫美黑科技品牌菲洛嘉（Filorga）的逆齡眼霜的主要成分是類肉毒桿菌、菲洛嘉獨家專利活性成分NCTF、醫療級玻尿酸；SK-II則是一貫的「神仙成分」Pitera?。

此外，它們在設計上也將產品做高端化定位，比如通過周邊搭配按摩棒方式，既優化消費者使用體驗，又凸顯品牌的整體調性與高級感。雅詩蘭黛黑鑽眼霜搭配鎏金鑽面能量微導棒，海藍之謎濃縮修護眼霜搭配奢華銀質導入棒等，都在各大美妝社區得到好評。

差異化產品戰略是眼部護理品牌制勝關鍵

差異性與針對性是品牌能否步入正軌並持之以恆發展的關鍵。從CBNData線上眼霜產品十大品牌來看，眼部護理市場堪稱是歐美、日韓等「洋貨」的天下，主要原因還是這些品牌找准了核心用戶的核心需求，並針對性的制定研發和產品戰略。

CBNData《研究》指出，從消費人群來看， 80後、85後仍是線上眼部護理用品消費主力，而且進入「初老」階段的80後、85後更偏好淡化細紋、緊緻類細分功能性產品。

對應入榜品牌產品，可以發現，除皺幾乎都是各家產品的主打功能。以抗衰修護護膚品聞名的雅詩蘭黛（Estée Lauder）小棕瓶眼霜，主要功能就是針對性改善眼周主要老化跡象；資生堂（Shiseido）最火的盼麗風姿抗皺24無痕眼霜，被廣大美妝人士稱為有助延緩衰老、改善5種眼周皺紋；定位25~40歲的成熟女性的蘭蔻（LANC?ME），也是以除皺抗衰老而聞名。

阿里數據顯示，中國、美國、日本、法國以及韓國等5大國家的品牌貢獻超過85%的眼部護理用品銷售額，且年增長率超過品類整體。可以看出，價格與渠道優勢為國產品牌帶來了銷售機遇，但是國產品牌並未能入榜，說明它們未能形成良好的明星產品，也說明其品牌市場認知度有待提升。

不過，這並不意味著國產品牌沒有機會。目前來看，眼霜市場由外資企業主導，但市場集中度不高，長尾效應明顯。同時由於化妝品消費極具個性化特點，不同的性別、年齡、收入、消費理念都會形成不同的消費訴求，少數幾家大品牌並不能完全滿足，形成較大的個性化需求缺口。比如走相對平價路線的韓國品牌A.H.C就是唯一上榜的平民款，主打玻尿暖補水的針對性功能，讓A.H.C在線上平台大火。因此，優質與個性化的國內中小品牌仍存在較大的市場空間。

品類進階為國內品牌帶來更多突圍機會

除了眼霜、眼部精華、眼膜等護膚品，在跨境電商和醫療美容的推動下，含有較高科技含量的眼部護理儀、按摩儀也成為後起之秀，堪稱眼部護理市場中有巨大附加值的香餑餑。在小紅書上，搜索與眼霜相關的筆記超過27萬餘篇，與眼部精華相關的筆記有14萬餘篇，與眼膜相關的話題討論有5萬餘篇。值得注意的是，有關眼部按摩儀、眼部美容儀的筆記也已均已過萬篇。可以說消費升級推進下化妝品市場品類細分的節奏，成就了國內眼部護理市場的新機遇。

此外，當年輕又個性十足的90後、95後甚至00後逐漸成為消費主力，更為國產品牌的彎道超車帶來好契機。CBNData《研究》顯示，2017年，90後、95後的線上眼部護理產品消費人數佔比近4成，其中95後人群的消費貢獻佔比達到9.5%，客單價也逐年上漲，年輕一代消費群體的消費潛力正逐漸爆發。

CBNData此前發布的《2017中國互聯網消費生態大數據報告》顯示，電商平台的便捷配合創新小品牌大量湧現，使得年輕的消費者逐漸從被動接受到主動追求，成為個性、創新小品牌的追隨者。業內也普遍認為，互聯網時代成長起來的95後會有著自己獨特的品牌價值主張，未來幾年，傳統大品牌將會遭遇到比較大的挑戰，年輕用戶為了在心裡區間上與其他品牌區隔開來，會開始追逐屬於自己的年輕品牌，這中間很可能會誕生新的品牌機會。

數據分析師專業點評

CBNData數據分析師陳蕾：

阿里數據顯示，2017年線上眼霜品類的消費額較去年同期增長超過25%，其品類的增長動力主要來源於購買人數的增長。其中，約24%的眼霜品類消費者會多次購買眼霜單品。

從消費者結構來看，80後85後眼霜消費者消費能力強，貢獻的銷售額佔比高於人數佔比；相反，人數佔比同樣較高的95後眼霜消費者因受限於消費力，其銷售額佔比則低於其人數佔比。總體來說，消費者對眼霜的功能訴求主要為「補水保濕」，其次則為「提拉緊緻」和「特殊護理」（特殊護理包括去黑眼圈、去脂肪粒、眼部舒緩以及修護等功效），三大功能貢獻了近70%的眼霜品類消費額。具體來說，70前女性、70後女性、75後女性以及95後女性等消費者群體相對更偏好「補水保濕」功能。

從品牌綜合榜單整體來看，品牌Estee Lauder/雅詩蘭黛和Shiseido/資生堂的銷售額排名和綜合排名均分居第一第二，而銷售額排名第三的品牌A.H.C則因其較低的客單價和復購率，而跌至綜合排名第九位；相反地，La Prairie/萊珀妮、LA MER/海藍之謎以及POLA/寶麗則憑藉較高客單價和復購率而沖入綜合榜TOP10，分居第四第五第六位。

綜合榜TOP10品牌中，70前、70後以及75後眼霜消費者相對更偏好購買品牌Lancome/蘭蔻，80後眼霜消費者相對更偏好購買品牌POLA/寶麗、LA MER/海藍之謎以及La Prairie/萊珀妮，85後和90後眼霜消費者相對更偏好購買品牌Shiseido/資生堂和Estee Lauder/雅詩蘭黛，而95後眼霜消費者相對更偏好購買品牌A.H.C。

行業專家專業點評

第一財經日報記者劉曉穎：

如今愛美人士對於眼霜的熱衷不容小覷。從CBNData線上眼霜產品十大品牌來看，可以發現消費者在這一細分品類上花錢毫不手軟，除了已經被聯合利華收購的A.H.C是百元級產品，上榜的其他品牌都不便宜。

貴有貴的道理，比如La Prairie魚子精華活力眼霜稱蘊含高濃縮魚子精華與獨特的海洋蛋白；醫美黑科技品牌Filorga的逆齡眼霜的主要成分是類肉毒桿菌以及其獨家專利活性成分NCTF、醫療級玻尿酸；SK-II則是一貫的Pitera?。至於效果如何，只有消費者自己知道。但無論如何，這個在市場上才爆發不多久的品類，（蘭蔻的小黑瓶也不過是在2009年才推向市場）大約是可以為品牌商們帶來新一輪的增長。

不久前，資生堂公司發布了一季報。其中，有個細節值得關注。這家日本公司的管理層稱，集團對護膚、彩妝和防晒三大品類持續提高的營銷投資促進了中、高檔價位品牌的優秀表現，當中以去年年中才上市的Elixir怡麗絲爾撫紋精華霜表現最突出，這款「網紅」眼霜不僅吸納了新顧客，亦帶動了同系列化妝水及乳液的銷售，該品牌收入因此大幅提升。

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