經品牌分析，Luckin coffee如果不促銷就會立馬死？

Luckin coffee ，

最近很火的一個咖啡品牌，

很多人看好它，

甚至認為它可以比擬星巴克。

但是，

從品牌的營銷推廣來看，

我持反對意見，

且聽賤牛分析道來

品牌定位分析——

品牌定位的重要性，毋庸置疑，我們也從此開始分析。

我們先看看Luckin coffee他們在官網公布的品牌定位：

嗯，在官網裡看不到他們的自我定位描述。只有商業模式和品牌主張，且看看了解一下。

因為官網沒有提供明確的品牌定位，只能依據各種信息去推測。

根據以下四點信息，luckin coffee的品牌定位應為：商務咖啡

1. 包裝：商務藍，簡約風。（和白領的形象氣質相符）
2. 客戶群：面向職場和年輕一代消費者（面向職場劃重點）
3. 門店：門店遍布各商圈寫字樓
4. （複製於官網的一句文字）：為大型企業、中高端寫字樓提供專業咖啡配套。

但根據以下三點信息，luckin coffee 的品牌定位卻又應為：時尚咖啡

1. 客戶群：面向職場和年輕一代消費者。（ 「年輕一代消費者」劃重點）
2. 廣告內容突顯自由時尚。（後面分析）
3. 品牌口號：這一杯，誰不愛？

以上，我認為luckin coffee並沒有明確的品牌定位。

如果我是偏激的定位支持者的話，已經可以宣布luckin coffee死刑了。

幸好我不是。

因為一個品牌成功與否，和品牌定位有很大關係，但不是唯一關係。

後面會講到luckin coffee在品牌營銷中的其他幾個問題。

為分析需要，我們暫且將luckin coffee的品牌定位為：商務咖啡

（穿插一句題內話：文章結尾，反覆將品牌梳理了好幾遍後，對luckin coffee的品牌定位有了一個新的想法，在文章結尾，進行公布，大家一起探討）

廣告分析——

一個好的廣告，可以沒有創意，但是必須要符合品牌定位。

廣告創意的主要作用是，用更低的成本獲取更高的廣告曝光量（注意，廣告曝光量不是品牌曝光量）。

品牌曝光量，不只要求廣告觀眾接收到品牌名，還要廣告觀眾接收到品牌核心價值信息。

而廣告曝光量，只要求廣告觀眾看了這個廣告。

很多喧賓奪主的創意廣告，廣告觀眾看完廣告後，不要說接收到品牌的核心價值信息，就是品牌名也會被奇葩的廣告內容轉眼覆蓋導致遺忘。

廣告符合品牌定位的目的是，讓品牌核心價值信息更高效地傳遞到廣告觀眾心智當中。

如果一個廣告不符合品牌定位，那麼即使有再多的傳播量，觀眾不知道你是誰，不知道你是做什麼的，廣告將毫無意義。

而一個廣告是否符合品牌定位，我從這三個方面來觀察：

1. 是否直擊目標客戶
2. 是否彰顯品牌核心價值
3. 是否符合品牌一致形象

1，首先我們看，luckin coffee的廣告是否直擊客戶。

我們事先假定luckin coffee的品牌定位是：商務咖啡

那麼目標客戶應定為：職場白領

請各位花十幾秒看一遍視頻，找找裡面有哪些關於職場白領的元素。

【尷尬，廣告視頻上傳不了，大家有興趣去luckin coffee的官網查看吧。】

可能是能力欠缺，我是沒有發現任何有關職場白領的元素的，反而發現的是自由的、時尚的元素。

所以這個廣告一定不是針對職場白領的嗎？

答案是未必。

因為沒有調研數據。

有可能調研數據顯示，大部分的職場白領都是喜好這種自由時尚元素的。

作為一個嚴謹的品牌營銷人，應該警惕的是，不應以主觀臆斷作為市場判斷的標準，而應以市場調查結果作為判斷的依據。

市場說是，那就是；市場說不是，那就不是。

所以這個廣告是否針對職場白領，需要以客觀的市場調查數據為證。

當然，在我個人看來，如果定位為商務咖啡，目標客戶為職場白領，廣告中添加多一些職場的氣息會更好。

想像一下，在一個高大上的辦公室里，一個氣質非凡的男（女）高管，站在落地窗前，手中拿著一杯簡約而高大上的、冒著熱氣的luckin coffee，臉上洋溢著自信的笑容，俯瞰下方渺小的城市。

這種感覺對職場人士來說，會不會有比較大的衝擊？雖然說一點創意都沒有。

當然以上只是我主觀的想像，這樣做的廣告到底好不好，還是要看市場說了算。

2，我們再看看這個廣告是否彰顯品牌核心價值。

品牌核心價值，我把它更直觀地定義為：客戶買點。

其中我又將其細分為：顯性客戶買點和隱形客戶買點

顯性客戶買點：你找一些已經購買過的客戶調查詢問，可以歸納總結出來的買你的品牌的理由。

隱形客戶買點：通過問客戶問不出來的，但是只要你一提出來，卻可以讓客戶認同你的品牌的理由。

以下是luckin coffee提煉的產品的賣點（此處是產品賣點而不是客戶買點，產品賣點是企業認為客戶會為產品買單的理由，客戶買點是客戶會為產品買單的理由）。

以上賣點最終有幾個可以轉化為客戶買點，我不知道，這需要市場調查分析。

但這不妨礙我們繼續下面分析luckin coffee的廣告。

兩個廣告請先慢慢觀看10秒鐘。

廣告優點：

1. 明星代言，吸引眼球。
2. 設計風格簡約時尚，看著舒服。

廣告缺點：

1. 作為一個剛啟動沒多久的新品牌，品牌認知度不夠高的情況下，廣告內容突出的是品牌口號「這一杯 誰不愛「，而不是客戶買點或產品賣點，易導致觀眾產生莫名其妙的感覺。
2. 產品賣點只用簡單的文字描述，沒有說服力，而且字體太小容易被忽略。
3. 作為coffee，首先它是一個飲品，代言人手中的杯子竟像是空的。
4. 既然鼓勵客戶用APP下單，為什麼不提供一個下載二維碼？

如果是我，這幾個賣點我會這麼描述（寫得不好，勿怪）。

1. 世界最好的咖啡豆在衣索比亞，衣索比亞最好的咖啡豆在阿拉比卡豆，最好的阿拉比卡豆在luckin coffee
2. 世界最好的咖啡大師在WBC，WBC最好的咖啡大師在luckin coffee
3. 新鮮的咖啡在現磨，現磨的咖啡在luckin coffee。超過最佳咖啡賞味期（1小時）送達您手上，立即免單！

一時興起想的文案，獻醜了。只是想說明，賣點文案寫出來後最好讓客戶看一看，問問他們看了有沒有感覺，而不是簡單的文字描述。

繼續往下分析。

對luckin coffee目前所在的品牌階段來說，下面這個廣告要比上面的好一些。

廣告目的應該是想突顯Luckin coffee的咖啡是頂級咖啡大師調配出來。

但很明顯，圖像的表達能力有所欠缺。

把注釋用的文字去掉，相信很多人都看不出這三人是咖啡師，更看不出他們是世界頂級的專業咖啡師。

小結：

3，看看品牌的所有廣告是否符合品牌一致形象。

品牌形象體現在圖像、文字、聲音三個方面。

一個品牌的廣告是否符合品牌一致形象，看的是其在圖像、文字、聲音三個方面是否符合品牌的定位，並有其一致性風格。

Luckin coffee的品牌定位是商務咖啡，那麼它的形象就應偏向於嚴謹、正式、幹練。

嘻哈、搞笑、奇裝異服等形象是太符合商務咖啡的品牌定位的。

從廣告視頻來看，它的畫面情節、人物服裝、語言內容以及畫面轉換方式，給人都是一種自由的感覺，所以我在前面說覺得luckin coffee的品牌定位在某些方面像時尚咖啡，而不是商務咖啡。

因此，我認為luckin coffee的廣告不符合商務咖啡的品牌形象。

或許他們的品牌定位就是時尚咖啡？

促銷策略分析——

不知道從什麼時候起，國內開始流行燒錢搶市場的策略。

不是說燒錢搶市場不好，而是應該具體品牌、具體產品要具體分析。

比如拼多多的讓客戶拉朋友來幫忙砍價送產品的模式，我就覺得很適合他們的品牌。（以後再分析拼多多）

但我認為luckin coffee是不適合掃碼就送，買就送，買越多送越多的促銷推廣策略的。

首先，luckin coffee的目標市場是中高端的咖啡市場，競爭對手也標定是星巴克，那麼無論是小白領還是大白領，既然星巴克的價格都可以接受，luckin coffee比星巴克便宜十幾塊的價格肯定也可以接受。

此時luckin coffee搞這種降價促銷，就導致很多本來對價格敏感不想買luckin coffee的「窮人」也買了luckin coffee，這就降低了luckin coffee的逼格。導致那些對價格不敏感的「成功人士」喝luckin coffee的優越感嚴重下降。

畢竟如果人人都開得起法拉利，人們還會認為法拉利是豪車嗎？

更嚴重的是，當luckin coffee的價格恢復的時候，對價格敏感的「窮人」大都就不會再買luckin coffee.

而本來對價格不敏感的「成功人士」卻會因為這個品牌有太多的「窮人」喝過，覺得花那麼貴的錢，買這個低檔貨不值得。

最終的結果就是，促銷結束之時，會導致銷量嚴重下降。

至於最終會對品牌造成多大的影響，難以揣測。畢竟當初外賣也是補貼過來的，到現在也還活著。

分析到此就要結束了。

說個上文提到的題內話：

我經過在文字上對luckin coffee進行品牌梳理後，對luckin coffee品牌定位有了一個新想法。

首先我們回顧luckin coffee的客戶群。

客戶群：面向職場和年輕一代消費者

如果我們將其改為：面向職場里的年輕一代消費者

那麼此時可以得出一個新的定位：商務時尚咖啡

此時luckin coffee的一些市場舉動是可以得到了合理的解釋。

當然我們再看看其廣告是否符合這個品牌定位。

1. 是否直擊目標客戶
2. 是否彰顯品牌核心價值
3. 是否符合品牌一致形象

以及促銷策略是否合適？

這裡我就不再細說了。

歡迎大家參與討論。

基於本文，給luckin coffee提出三點建議：

1. 儘早明確品牌定位方向
2. 找到真正的客戶買點
3. 解決促銷策略導致的中高端形象受損的問題。

以上，所以內容都是主觀想法，沒有任何市場調研數據支持，僅供參考。

如果你有不同的想法，歡迎探討。

我相信，一百個做品牌營銷的人，會有一百種想法。

評論區里有個朋友說我是來拉活的

他說的很正確，不過我不是拉活，是賣身，不知道有沒有看上的老闆。

另外寫品牌分析文很累。

首先要選知名度比較高的品牌（不高沒人看，畢竟沒有粉絲基礎），初步找相關資料，判斷是否適合做反面的品牌分析素材，確定素材後還要更進一步的搜集相關資料，最後還要比較有邏輯的表達出自己的想法，一來二去就好幾天的時間了，白天又要上班，只能晚上寫。

所以，如果你們看了，覺得不錯的話，還不點個贊，加個關注，那麼等我找到新東家，我就不寫了。【手動蜜汁微笑】

附推我的另一篇分析文（沒粉絲，只能靠文章互推了，扎心）：

品牌分析：同樣是賣車，為什麼彈個車投入10億廣告卻只能起個水花？