用技術消弭割裂 無界零售在時尚行業的探索

中國鞋業大變局的發生，互聯網是一個至關重要的因素。2017年鞋王百麗國際正式宣布從港交所退市是這個行業的標誌性事件，意味著以百貨商場為核心的時代正式結束。

其實，正如我們所知，2017年是各種新型零售模式層出不窮的一年，新場景已經沒有線上線下的邊界，百貨商場為核心的零售時代結束，並不意味著電商為核心的線上時代到來，而是無界時代的到來。

「無界零售不僅僅是一種理論和系統解決方案，它更是一種全新的業務形態。」在5月9日的2018京東時尚事業部戰略發布暨合作夥伴大會上，京東集團高級副總裁、京東時尚生活事業群總裁胡勝利表示。

胡勝利曾經負責京東3C業務，在中國智能手機發展中與各個品牌深度合作，創造了很多新的模式，在他和他的團隊帶領下，京東成為中國智能手機普及的重要推動力。四個多月前，他被調任負責京東時尚事業部，同事們戲稱他「從一部手機變成了一件衣服」，整個人瞬間都變得時尚了起來。

時尚事業部，聽起來似乎在時代潮流的最前沿，其實這個行業里的服裝、鞋帽、箱包等知名品牌，都是傳統企業，他們對於互聯網的接受程度，遠不如手機廠商。無界零售在3C領域已經得到普遍認可，而在時尚領域，卻需要開疆拓土。胡勝利樹立的第一個樣板就是奧康鞋業。

線上線下不是兩條平行線：打破割裂，打造數字化門店新業態

鞋業的關店潮差不多始於2015年，與百麗名氣相當的達芙妮也跟百麗經歷了相似的過程，從2015年開始不斷在全國範圍內關店、虧損。百麗首席執行官盛百椒曾表示，自己仍然不會開電腦，連微信都沒有。百麗和達芙妮都屬於忽略了互聯網而被最終被互聯網「傷」到的那一類。

相反的一個例子，幾年前開始衰退的李寧，從2015年開始，由體育裝備提供商向「互聯網+運動生活體驗」提供商轉變，全面擁抱互聯網，其轉型在2017年看到了成果，重新回到了潮流的前沿，算是逆襲的一個典型案例。

中國的鞋業經過十幾年飛速發展，今天正在互聯網的衝擊下改寫格局，能不能留在牌桌上，就要看你的互聯網思維能不能跟得上潮流。

奧康是中國著名的鞋企之一，在全國已經擁有一千多家門店。奧康的觀念並不算「保守」，近幾年加大力度布局智能製造、智能物流、智慧門店，通過全渠道、粉絲體系的搭建，進一步盤活用戶群、賦能門店提升效率。

對於奧康來講，最大的挑戰來自於線上線下的打通：雖然擁有線上門店，線上零售量佔比越來越高，但線上線下卻被割裂開來，無法打破界限構建起線上線下一體化的場景，實現高效運營。

線上與線下，不應該是兩條「平行線」。如何抓住線上門店的發展商機的同時，讓線下門店再度煥發生機，是奧康這樣的傳統服裝品牌一直在思索的問題。

3月13日，奧康京東達成合作共識，要進行一個大膽的嘗試。4月28日，奧康與京東開展線上線下「奧康煥新季」以舊換新活動，以pass會員碼為核心，將消費者線上交易、線下交易串聯起來，首度將奧康線下會員繪製成大數據畫像，實現「一群客」統一管理。

比如，一個女顧客進入門店，挑選自己喜愛的鞋子，然後掃碼領取京東會員優惠券，再通過京東會員完成支付。消費者在線下的消費，可以享受到線上的優惠，線下線下相互導流。同時，這樣的連接使得線上線下消費數據打通，對於奧康的存庫管理、用戶管理都形成一體，不再是線上、線下割裂。

實現了線上線下「一群客」、「一盤貨」的模式，還能簡單粗暴地區分線上線下嗎？這應該是無界概念下的「數字化門店新業態」。

11個環節全賦能「無界」：無時不有，無處不在，無所不聯

3天時間，27個省市，1216家參與門店，4340個導購，5.48萬定單，拉新8.09萬人……這一組數據讓京東和奧康的團隊都感到異常興奮。一個大膽的嘗試，在短短三天內取得這樣成績，奧康受益的是京東時尚事業部與無界零售事業部聯手打造的「無界賦能項目」。

「我們兩個團隊密切配合，通過11個環節提升零售效率，提高轉化。」奧康的試點非常成功，這也讓胡勝利更有了底氣。

舉幾個簡單的場景：線上的優惠券，消費者可以在線下使用，同時通過微信支付還可以享受到支付的優惠，雙激勵政策大大的激發了消費者的熱情，消費行為在線下、線下無縫切換，更方便、更簡單。

再比如，通過京東的大數據，可以根據奧康門店地址所在的位置，幫助奧康挖掘潛在用戶，對附近的用戶進行精準投放，促進消費者進店消費。

除了券是通的，數據是通的，貨物也可以是通的。消費者可以線下購買，但不提貨，由京東物流送貨到家，這樣就避免了提著一堆袋子逛街的煩惱了。也可以線上挑選，線下試穿，線下付款提貨。以往，退貨是消費者的一大痛點，而物流打通之後，線上線下的退貨也可以是通的，這就給消費者帶來巨大的便利。

在奧康這個案例中，懂懂筆記注意到，線上、線下已經不是獨立的「平行線」，首次實現了線上線下同券同促、全渠道一盤貨、全渠道一群客、全域營銷、支付即拉新、線下發劵線下核銷，智慧物流支持到店到家一體化等解決方案，做到了「無時不有，無處不在，無所不聯」。

都說新型零售是圍繞人、貨、場重構新的消費場景，這種打通無形中就創造出了的新的場景。在這次的嘗試中已經做到商品通、渠道通、服務通、會員通，也就是說，以消費者為核心，數據（信息流）、貨（物流）、錢（資金流）都是打通的，不僅是在奧康體系內打通，還藉助京東這個更大的平台打通，也幫助奧康獲得更多的數據，有助於拉新和留存。

京東與奧康的合作，是京東時尚無界零售的第一步，也是時尚零售行業首個無界零售賦能案例。

無界零售創新消弭渠道割裂問題，打造極致用戶體驗

從2016年底開始轟轟烈烈的中國新型零售進程中，很多創業者和投資人都將發明「新物種」看作新型零售的未來趨勢。其實，新型零售的核心是「無界」，將線上線下打通，就能創造出全新的體驗。

懂懂筆記認為，無界零售不是京東創造出來的一個概念，而是隨著移動互聯網的普及，用戶需求變化而帶來的新趨勢。

現在的消費者，吃、喝、玩、樂都離不開手機。以前買商品，線上是線上，線下是線下，非常清晰，但現在不是：消費者進了一家店，看到一個喜歡的東西，都會習慣性地掏出手機搜一搜，查看一下評價，在各個不同的電商平台比比價。這種消費習慣的變化，也倒逼傳統店面與電商平台要往前走一步，滿足消費者新的消費需求。

正如開篇時所說，時尚行業看上去是一個潮流行業，但是他們的運營模式還是相對傳統，比起手機、3C企業相差很遠。面對無界零售，他們是最迫切需要幫助、改變的一個行業：做得不好的是根本不關注電商，像百麗、達芙妮大面積關店；做得好的是關注了電商，但是線下線下兩條線分開跑，不能形成有效協同，給消費者造成割裂感。

奧康與京東的這次嘗試就是，並不需要大躍進地建造一個全新的無人商店，只是通過打通，把營銷、銷售、物流、服務等傳統商業中的各個環節以不同的方式重新組合，這種創新嘗試消弭了渠道割裂的問題，帶給消費者足夠的便利和全新的體驗。

京東創始人劉強東在前不久的一次演講中表示：「京東不是一個電商公司，而是一個用技術來打造供應鏈服務的公司，是用技術為品牌商提供供應鏈服務的公司。」在無界零售的大趨勢下，京東就是科技加持的新型零售基礎設施，像水電煤網一樣提供基礎服務，賦能商家。基礎設施打通了，就能為消費者創造出新的價值。

「京東時尚與奧康的合作只是我們無界零售賦能商家的一小步，其實我們的能力遠不止於這些。」胡勝利透露，京東時尚事業部將會與更多的商家合作，以人、貨、場為中心，通過對品牌商家管理痛點的分析，提供一攬子的無界零售品牌升級的方案，通過這種全賦能，幫助時尚領域的品牌商，真正的時尚起來。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。

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