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用技術消弭割裂 無界零售在時尚行業的探索

用技術消弭割裂 無界零售在時尚行業的探索

中國鞋業大變局的發生,互聯網是一個至關重要的因素。2017年鞋王百麗國際正式宣布從港交所退市是這個行業的標誌性事件,意味著以百貨商場為核心的時代正式結束。

其實,正如我們所知,2017年是各種新型零售模式層出不窮的一年,新場景已經沒有線上線下的邊界,百貨商場為核心的零售時代結束,並不意味著電商為核心的線上時代到來,而是無界時代的到來。

「無界零售不僅僅是一種理論和系統解決方案,它更是一種全新的業務形態。」在5月9日的2018京東時尚事業部戰略發布暨合作夥伴大會上,京東集團高級副總裁、京東時尚生活事業群總裁胡勝利表示。

胡勝利曾經負責京東3C業務,在中國智能手機發展中與各個品牌深度合作,創造了很多新的模式,在他和他的團隊帶領下,京東成為中國智能手機普及的重要推動力。四個多月前,他被調任負責京東時尚事業部,同事們戲稱他「從一部手機變成了一件衣服」,整個人瞬間都變得時尚了起來。

時尚事業部,聽起來似乎在時代潮流的最前沿,其實這個行業里的服裝、鞋帽、箱包等知名品牌,都是傳統企業,他們對於互聯網的接受程度,遠不如手機廠商。無界零售在3C領域已經得到普遍認可,而在時尚領域,卻需要開疆拓土。胡勝利樹立的第一個樣板就是奧康鞋業。

線上線下不是兩條平行線:打破割裂,打造數字化門店新業態

鞋業的關店潮差不多始於2015年,與百麗名氣相當的達芙妮也跟百麗經歷了相似的過程,從2015年開始不斷在全國範圍內關店、虧損。百麗首席執行官盛百椒曾表示,自己仍然不會開電腦,連微信都沒有。百麗和達芙妮都屬於忽略了互聯網而被最終被互聯網「傷」到的那一類。

相反的一個例子,幾年前開始衰退的李寧,從2015年開始,由體育裝備提供商向「互聯網+運動生活體驗」提供商轉變,全面擁抱互聯網,其轉型在2017年看到了成果,重新回到了潮流的前沿,算是逆襲的一個典型案例。

中國的鞋業經過十幾年飛速發展,今天正在互聯網的衝擊下改寫格局,能不能留在牌桌上,就要看你的互聯網思維能不能跟得上潮流。

奧康是中國著名的鞋企之一,在全國已經擁有一千多家門店。奧康的觀念並不算「保守」,近幾年加大力度布局智能製造、智能物流、智慧門店,通過全渠道、粉絲體系的搭建,進一步盤活用戶群、賦能門店提升效率。

對於奧康來講,最大的挑戰來自於線上線下的打通:雖然擁有線上門店,線上零售量佔比越來越高,但線上線下卻被割裂開來,無法打破界限構建起線上線下一體化的場景,實現高效運營。

線上與線下,不應該是兩條「平行線」。如何抓住線上門店的發展商機的同時,讓線下門店再度煥發生機,是奧康這樣的傳統服裝品牌一直在思索的問題。

3月13日,奧康京東達成合作共識,要進行一個大膽的嘗試。4月28日,奧康與京東開展線上線下「奧康煥新季」以舊換新活動,以pass會員碼為核心,將消費者線上交易、線下交易串聯起來,首度將奧康線下會員繪製成大數據畫像,實現「一群客」統一管理。

比如,一個女顧客進入門店,挑選自己喜愛的鞋子,然後掃碼領取京東會員優惠券,再通過京東會員完成支付。消費者在線下的消費,可以享受到線上的優惠,線下線下相互導流。同時,這樣的連接使得線上線下消費數據打通,對於奧康的存庫管理、用戶管理都形成一體,不再是線上、線下割裂。

實現了線上線下「一群客」、「一盤貨」的模式,還能簡單粗暴地區分線上線下嗎?這應該是無界概念下的「數字化門店新業態」。

11個環節全賦能「無界」:無時不有,無處不在,無所不聯

3天時間,27個省市,1216家參與門店,4340個導購,5.48萬定單,拉新8.09萬人……這一組數據讓京東和奧康的團隊都感到異常興奮。一個大膽的嘗試,在短短三天內取得這樣成績,奧康受益的是京東時尚事業部與無界零售事業部聯手打造的「無界賦能項目」。

「我們兩個團隊密切配合,通過11個環節提升零售效率,提高轉化。」奧康的試點非常成功,這也讓胡勝利更有了底氣。

舉幾個簡單的場景:線上的優惠券,消費者可以在線下使用,同時通過微信支付還可以享受到支付的優惠,雙激勵政策大大的激發了消費者的熱情,消費行為在線下、線下無縫切換,更方便、更簡單。

再比如,通過京東的大數據,可以根據奧康門店地址所在的位置,幫助奧康挖掘潛在用戶,對附近的用戶進行精準投放,促進消費者進店消費。

除了券是通的,數據是通的,貨物也可以是通的。消費者可以線下購買,但不提貨,由京東物流送貨到家,這樣就避免了提著一堆袋子逛街的煩惱了。也可以線上挑選,線下試穿,線下付款提貨。以往,退貨是消費者的一大痛點,而物流打通之後,線上線下的退貨也可以是通的,這就給消費者帶來巨大的便利。

在奧康這個案例中,懂懂筆記注意到,線上、線下已經不是獨立的「平行線」,首次實現了線上線下同券同促、全渠道一盤貨、全渠道一群客、全域營銷、支付即拉新、線下發劵線下核銷,智慧物流支持到店到家一體化等解決方案,做到了「無時不有,無處不在,無所不聯」。

都說新型零售是圍繞人、貨、場重構新的消費場景,這種打通無形中就創造出了的新的場景。在這次的嘗試中已經做到商品通、渠道通、服務通、會員通,也就是說,以消費者為核心,數據(信息流)、貨(物流)、錢(資金流)都是打通的,不僅是在奧康體系內打通,還藉助京東這個更大的平台打通,也幫助奧康獲得更多的數據,有助於拉新和留存。

京東與奧康的合作,是京東時尚無界零售的第一步,也是時尚零售行業首個無界零售賦能案例。

無界零售創新消弭渠道割裂問題,打造極致用戶體驗

從2016年底開始轟轟烈烈的中國新型零售進程中,很多創業者和投資人都將發明「新物種」看作新型零售的未來趨勢。其實,新型零售的核心是「無界」,將線上線下打通,就能創造出全新的體驗。

懂懂筆記認為,無界零售不是京東創造出來的一個概念,而是隨著移動互聯網的普及,用戶需求變化而帶來的新趨勢。

現在的消費者,吃、喝、玩、樂都離不開手機。以前買商品,線上是線上,線下是線下,非常清晰,但現在不是:消費者進了一家店,看到一個喜歡的東西,都會習慣性地掏出手機搜一搜,查看一下評價,在各個不同的電商平台比比價。這種消費習慣的變化,也倒逼傳統店面與電商平台要往前走一步,滿足消費者新的消費需求。

正如開篇時所說,時尚行業看上去是一個潮流行業,但是他們的運營模式還是相對傳統,比起手機、3C企業相差很遠。面對無界零售,他們是最迫切需要幫助、改變的一個行業:做得不好的是根本不關注電商,像百麗、達芙妮大面積關店;做得好的是關注了電商,但是線下線下兩條線分開跑,不能形成有效協同,給消費者造成割裂感。

奧康與京東的這次嘗試就是,並不需要大躍進地建造一個全新的無人商店,只是通過打通,把營銷、銷售、物流、服務等傳統商業中的各個環節以不同的方式重新組合,這種創新嘗試消弭了渠道割裂的問題,帶給消費者足夠的便利和全新的體驗。

京東創始人劉強東在前不久的一次演講中表示:「京東不是一個電商公司,而是一個用技術來打造供應鏈服務的公司,是用技術為品牌商提供供應鏈服務的公司。」在無界零售的大趨勢下,京東就是科技加持的新型零售基礎設施,像水電煤網一樣提供基礎服務,賦能商家。基礎設施打通了,就能為消費者創造出新的價值。

「京東時尚與奧康的合作只是我們無界零售賦能商家的一小步,其實我們的能力遠不止於這些。」胡勝利透露,京東時尚事業部將會與更多的商家合作,以人、貨、場為中心,通過對品牌商家管理痛點的分析,提供一攬子的無界零售品牌升級的方案,通過這種全賦能,幫助時尚領域的品牌商,真正的時尚起來。

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