Persona（用戶畫像）：我們在為誰做產品

豌豆莢一度禁止設計師在設計討論中使用「用戶」這個詞，除非有數據或事實支持。為什麼？

因為「用戶」是一個很抽象的概念。我們都知道要以用戶為中心，但在互聯網產品中，我們並不和用戶真正面對面接觸，很多時候用戶看起來只是構成 DAU 的一個數字而已。在討論中，往往大家只是不好意思說自己的觀點，要借「用戶」來做尚方寶劍而已。要真正設計出優秀的產品，我們首先要搞清楚用戶具體是誰，我們在為誰做產品。

豌豆莢一直通過繪製 Persona 來幫助團隊更好地理解用戶的特徵和行為，從而更準確地判斷他們面臨的問題和真正的痛點。更重要的是，Persona 把抽象的用戶變成了一個個具體的人，當我們糾結於產品的某個功能點的時候，尤其是在做一些感性的判斷的時候，Persona 也會提醒我們誰是產品背後的人，他們的日常生活如何、所面對的挑戰是什麼。今天我們要和大家分享的是豌豆莢在 2014 年，面對業務轉型時建立的 Persona，及其應用。

2014 年豌豆莢從單純的應用分發嚮應用內內容搜索平台轉型。我們希望用戶在豌豆莢不僅能找到好的應用，還能直接找到自己喜愛的視頻、音樂、電子書等隱藏在不同應用里的內容。這和豌豆莢過去服務的用戶場景並不一樣，這要求我們去重新建立對用戶的理解：用戶喜歡什麼樣的內容、以及如何獲取這些內容，這些內容在他們的日常生活中起到什麼作用，在哪些地方能幫助他們擁有更好的生活？為此，我們開始了 Persona 項目。

Persona，中文就是用戶畫像。但國內行業多數使用的用戶畫像，對用戶的分類描述都比較空泛，或者非常專註在一些人口學屬性上，無法體現用戶具體的行為特徵，對產品設計的幫助不大。比如，大家最熱衷於談論的80後、90後、00後，他們在內容獲取上的群體性差異到底是什麼？再比如，傳說中的文藝青年，究竟「文藝」在哪些地方？於是，豌豆莢的用戶研究團隊對全國 9 個城市 143 個樣本進行深入的訪談，收集了關於用戶的生活和手機使用行為等的大量素材結合定量的數據挖掘，我們將內容消費用戶定義成了五個角色，分別是：

1、職業鑒賞家

• 內容深度最深：以此為職業，或者對內容鑒賞能力達到職業水準
• 內容獲取渠道在最上游：能獲得一般人得不到的信息。如：內部人士的消息、影片的內部試片會、遊戲的封測、專輯的試聽、未公布的書稿預讀等
• 數字技術特性最強：非常熟悉內容消費的設備的各項技術指標，關注設備的專業性甚至設計感，對品質和功能的要求近乎偏執，對價格不敏感

2、專業發燒友

• 內容深度很深：以個人興趣為涉獵範圍，在自己感興趣的領域有較深的研究
• 內容獲取渠道處於中游但多樣：尋找方式主動並且專業，信息渠道基本囊括所有
• 數字技術特性比較強：理解設備各項技術指標，關注設備本身的專業性，會在經濟允許的範圍內購置較專業的設備，或購買多種設備來研究、試用

3、業餘愛好者

• 內容深度較淺：涉獵範圍有一定的廣度，但對內容的理解都較為淺顯
• 內容獲取渠道為二手信息：如應用商店的排行、網站或微博的推薦，或者人際渠道
• 數字技術特性關注流行：主要關注設備的格調與個性，也會為此了解些許設備的功能特性，在經濟允許的情況下，願意為當下流行的設備、配件投入金錢

4、匆忙路人甲

• 內容深度基本沒有時間消費：這類用戶可能沉浸在生活瑣事中，比較少消費內容；
• 內容獲取渠道為電視或面對面：即使消費內容也是偶爾消費，看電視，或者面對面傳播，主動性差
• 數字技術特性基本不了解：主要關注設備的品牌和檔次，而對設備的技術特性缺乏了解，往往只會使用最基礎的功能

5、圍觀群眾

• 內容深度沒有：受經濟、環境、等客觀因素限制而沒能力接受新事物
• 內容獲取渠道主要線下：主動性強，但專業性差。缺乏與電視、傳統互聯網等媒體接觸的機會，往往通過線下渠道和移動互聯網自有的一些渠道進行內容獲取。如：去專門的店裡下載視頻和音樂、去手機助手裡看排行榜看推薦，尋找並下載應用和遊戲
• 數字技術特性後進生：一直是技術發展的後進生，尚未培養起傳統互聯網的使用習慣，卻被移動互聯網的浪潮推到了前面。但他們對軟體的概念仍非常陌生，只關注可用功能，常用手機預裝的軟體，或者易得、易理解的應用

來舉兩個日常生活的例子，大家就能想像出身邊的這五類用戶具體是什麼樣子的。

如果用戶要獲取的內容是「食物」，那麼這五類用戶對內容的關注分別是如下圖顯示的那樣。

如果內容是「電影」，那麼這五類用戶獲取內容的時間和渠道是這樣的。

豌豆莢在 2014 年的策略圍繞專業發燒友和業餘愛好者兩個角色來突破，下面以「專業發燒友」為例來看看我們是如何使用 Persona 的。

要對產品設計有用，必須關注用戶的行為。「專業發燒友」的鑒賞水平雖然比不上職業鑒賞家，但也有自己獨立的判斷，在自己感興趣的領域有較深的研究，更重要的是他們願意嘗鮮、追新，會不斷地深入地探究自己在內容上的興趣。

例如，視頻類的 專業發燒友 用戶可能選擇內容比較深入、涉及到美國歷史和政治的《紙牌屋》這樣的美劇，而不會選擇《來自星星的你》一類的流行言情劇，更不會選擇看槍版視頻。音樂類的 專業發燒友 用戶可能會選擇符合自己口味的某類音樂或音樂人，而不會選擇周杰倫、蕭敬騰這樣的大眾流行音樂來聽。

專業發燒友們一般通過什麼渠道來發現好內容呢？

專業發燒友 用戶在自己所感興趣的領域裡是信息高手，尋找內容的方式主動、專業，信息渠道也十分全面，包括小眾的論壇貼吧、大眾的新聞消息、戶外廣告……如果身邊有專業鑒賞家，或者社交平台上能接觸到專業權威人士，他們更是不會錯過。例如，視頻專業發燒友選擇電影時，一般不會簡單地看排行榜或者電視宣傳推薦，而是查看豆瓣電影的評分和評論，參考國外網站，訂閱各種電影雜誌，還會關注職業鑒賞家 (比如導演、專業影評人) 的推薦。

專業發燒友們一般會怎麼使用硬體產品呢？

專業發燒友 用戶關注內容體驗的品質，所以一般也是技術敏感型，會在經濟允許的範圍內購置較專業的設備，也會購買多種設備來研究、試用。比如，視頻類 專業發燒友 用戶可能會選擇智能電視和小米盒子、甚至投影等設備來看視頻，而不僅僅用手機或者電視觀看節目。

專業發燒友一般會接觸什麼媒介呢？

專業發燒友 用戶一般喜歡看雜誌，瀏覽各種專業網站，使用不同類型的搜索網站，喜歡嘗試不同的新鮮應用，也會成為人群中的意見領袖，並樂於分享；而不是僅僅接觸電視或戶外廣告、使用門戶網站搜尋信息、或只使用微信/微博等 App。

所以，舉個例子，我們定義的專業發燒友 用戶是一群喜歡看《紙牌屋》、聽後搖、玩高端手機、鼓搗各種硬體設備、瀏覽各種專業網站、嘗試不同渠道搜尋專業深度內容的一群用戶。

明確了這群用戶具體的內容喜好、獲取內容的渠道、接觸的硬體終端和媒介，我們就可以有的放矢了。比如在產品上，我們提出邀請職業鑒賞家們來豌豆莢開設賬號，讓其它用戶可以關注這些專家推薦的最新應用、遊戲、視頻、音樂等等，滿足他們各類小眾場景需求。又比如，在市場策略上，豌豆莢會選擇高品質的、有調性的 App 做聯合品牌推廣例如「給孩子的詩」，來吸引專業發燒友。

儘管這中間因為種種原因，2014 年的豌豆莢並沒有成功轉型，但當時我們定義的 Persona，放到今天來看也仍然有很強的參考意義。

*豌豆莢 Persona 是由崔凱博士帶領豌豆莢用戶研究團隊設計和繪製的。崔凱博士現在在中國政法大學授課，這裡非常感謝崔凱博士對豌豆莢 Persona 的支持和貢獻。

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