阿里夢想5萬億美金的市場，將要搶誰的生意呢？

05-20

來自專欄互聯網熱點分析

就在阿里交出讓投資人信服的新一季度財報之際，越來越多的投資人開始重新審視這頭大象在整個零售市場的獨舞還能持續多久。

過去一段時間資本市場風雲變幻，貿易戰、美聯儲加息等消息直接影響了科技股在資本市場的表現，而作為中概股的龍頭阿里也無法避免。

當然資本市場的受到客觀條件的影響都只是暫時的，最核心的還是企業如何在「多變」的環境下依然給予投資人信心。

新一季財報分析師會議上，阿里巴巴集團董事局執行副主席蔡崇信在展望未來時稱，隨著新零售的擴展，未來的目標為5萬億美元。

最新的2018財年阿里交出的GMV為4.82萬億元，如果不計算匯率的影響，目標為目前的7倍，那麼達到目標需要多少時間呢？還需要做哪些布局呢？

兵家有言，「不打無準備之仗，不打無把握之仗」。

1.用戶和GMV雙增長背後靠什麼？

根據阿里2018財年年報顯示，年度活躍消費者增長9200萬，達到5.52億，移動用戶更是達到了7.17億，同比增1.1億；GMV從2017財年的3.76萬億增長至4.82萬億，同比增長28%。

反觀整個中國互聯網用戶總數，根據CNNIC統計數據顯示，截止2017年12月，中國網民規模達到7.72億人，中國手機網民規模達到7.53億人。有近8成的中國網民為阿里平台的活躍買家，而移動端的用戶更是接近中國手機用戶總數的9成。

從以上數據對比可以直觀的看到，整個阿里平台如今獲得用戶的難度在增加，用戶紅利消失，總數天花板非常明顯，但是在阿里平台的活躍用戶還在顯著增長，這又是怎麼獲得的呢？

電商用戶規模的增長通常採用市場營銷手段來獲得，往往價格戰等促銷活動是獲得用戶最好的方式，過去連續的幾年的雙十一都是贏得新用戶的好方式，這可謂是「人和」。

如果只是通過比較簡單的價格戰的促銷形式來獲客不可避免擔心用戶的忠誠性和積極性是被動的，果真如此，那麼整個財年阿里交出兩倍於GMV增速的營收就無法用簡單的營銷行為的刺激來解釋。

單獨從2018年第四財季的數據來看，也就是通常意義上的一年中數據最不耀眼的1-3月，阿里的增速依然跑贏了市場。

國家統計局公布的數據顯示，2018年1-3月份，全國網上零售額19318億元，同比增長35.4%。其中，實物商品網上零售額14567億元，增長34.4%。

反觀天貓平台，交出的成績是實物GMV在2018財年的年同比增長45％；截至2018年3月31日的第四季度，天貓取得實物GMV40％的同比增長。

除了交易額的增速明顯之外，通常意義的「電商淡季（每年1-3月）」，阿里平台的活躍買家單季度增加3700萬，一個季度的用戶增長佔全年的40%，這中間離不開全年新零售、天貓等業務布局的開花結果。

過去的這一個春節在營銷活動上，淘寶春晚、親情號等營銷手段起了不小的作用，可以預見刺激更年長的用戶來加入阿里平台是獲得新客的重要方式之一。

更關鍵的是在業務層面，阿里圍繞「新零售」快速布局，高鑫零售、tokopedia、萬達影業、居然之家、餓了么、聯華超市等線下業務都被收入囊中。

此外，打造3公里生活圈的自營生鮮超市盒馬鮮生，截止最新已經落地13個城市總數為47家店，和線上最核心的零售平台天貓開始呈現新的增長活力。

如果說過去的仰仗市場營銷手段的增長是粗放式的，在新的市場環境下通過用戶精細化運營和線上線下服務體驗的協同化讓整個阿里平台的商業氛圍開始呈現新增益。

2.消費升級才是商業的核心競爭力

圍繞消費升級與消費降級之爭在過去的半年時間內成為了行業聚焦的話題。

去年以來以拼多多為首的微信電商異軍突起，被扣上「消費降級」的電商平台屢屢獲得了市場和資本的關注。

阿里該如何應對這樣的突髮狀況呢？

義無反顧的阿里全球化和天貓平台的品牌化來應對。相比較拼多多等電商動輒幾塊錢的包郵拼團，天貓平台不斷湧入的國際大牌是高維打擊，這正是過去數年天貓平台不斷提升的品牌化的趨勢。

從上文可知，低價促銷帶來的用戶在消費的忠誠度和黏度都不具有持續性，而品牌化的趨勢最明顯的優勢就是帶動整體用戶消費的升級和全社會消費的促進。

根據國家發改委發布《2017年中國居民消費發展報告》顯示，2017年全國居民恩格爾係數為 29.3%，進入了聯合國劃分的20%-30%的富足區間。此外，2017年，全國居民人均可支配收入25974元，實際增長7.3%，高於經濟增長速度，其中城鎮、農村居民人均可支配收入分別實際增長6.5%和 7.3%，農村居民收入增速連續8年快於城鎮居民。

那阿里平台的為例，如果用2018財年GMV總額4.82萬億/5.52億的年活躍消費者可以算出阿里平台單個年活躍用戶為平台提供了8.7萬元的交易金額，遠超全國居民人均可支配的金額25974.

另外，京東平台的2017年1.3萬億元GMV/2.925億的年活躍用戶可以得出，每個年活躍用戶為京東平台提供4.4萬元的交易額。

拼多多根據網傳數據粗略計算，2017年GMV達到1000億，付費用戶為3億，每個付費用戶如果等同阿里和京東的年活躍用戶，每個用戶貢獻消費額為333元，不僅低於全國居民可支配金額，更低於阿里和京東，很顯然，拼多多仰仗的是低價格的高頻復購的社交電商模式，目前對巨頭衝擊並沒有外界說的這麼牛。

根據Questmobile發布的2017年度移動互聯網報告顯示，淘寶的卸載用戶有50.3%流向拼多多，而拼多多的卸載用戶中則有78.3%流向淘寶，可見這兩個產品吸引的目標用戶高度重合，淘寶平台的不可替代性依然存在。

由此可見，消費升降級與否之於平台而言並沒有產生所謂的用戶流失和消費行為明顯的遷移，拼多多等標榜「消費降級」的用戶而言，價格敏感性和品牌低辨識度是相對長尾的電商消費行為導致的。

拼多多的崛起由於中國經濟分布的不均衡，這部分的用戶仍然具備較大的滲透價值，一方面是長期消費升級的可能性，另一方面是對傳統線下渠道的替代價值。

拼多多仰仗微信的社交渠道在獲客成本上更低，只不過在一定程度上為電商的四五線用戶的教育起了不小左右。

通過以上數據可知，消費降級並未對阿里平台產生實質性的衝擊，反觀天貓平台圍繞消費升級的自我變革。通過全球化的發展，業務走出去和品牌引進來兩條路不斷落地開花，lazada成為阿里在東南亞最重要的觸角，而天貓國際超過50個全球頂級品牌的入駐也顯示了天貓國際化的實力和被認可。

綜上可知，通過新零售、消費升級、全球化等落地阿里平台的消費者活力被不斷激發，而蔡崇信提出的5萬億美元的目標和阿里集團CFO武衛預計2019年60%營收增長都凸顯阿里「大象獨舞」的信心。