小手辦的大時代

上游IP的爆發和用戶市場的形成，這個在生產端準備已久的行業終於等來了最想要的東西。

作者｜張一童

小西正祥第一次嘗試把手辦文化帶進中國是在2013年，他的公司GOOSEBUMPS（酷蘇棒）和上海炫動合作，在上海舉辦了日本最大的手辦公司之一海洋堂的專屬作品展。

展覽持續了2個月，共展出了海洋堂旗下超過5000件的手辦作品，這其中有很多作品都是第一次在中國大陸展出。但是，最終僅僅有5萬人次前來參觀，這個數字要比小西預計的少得多，卻是中國手辦市場在當時最真實的反映——一個連欣賞人數都十分有限的小眾文化，更談不上大眾層面的消費。

在過去的兩年時間裡，變化迅速發生。

新一代年輕人正在成為市場的主力，經濟水平的提升為他們提供了更充沛的可支配資金，也讓他們形成了更超前的消費理念和更高層次的消費需求，以潮玩、手辦為代表的新一代收藏品因而找到了自己的受眾群體。

與此同時，上游IP的爆發讓等待已久的從業者們看到了小眾文化和大眾鏈接的可能，2015年前後，一批新公司由此誕生，並開始獲得了資本市場的青睞。

特別是在2018年剛剛過去的一個月中，包括52TOYS、Hobbymax、御座文化和艾漫旗下的潮玩星球在內，先後有四家衍生品公司宣布完成新一輪融資，金額都在千萬以上，52TOYS的融資金額更是達到了億元級別。

在清明假期的三天中，上海國際潮流玩具展（STS）和Wonder Festival（WF）兩場大型的潮玩手辦展同時在上海召開。短短兩天時間裡，WF會場里聚集了數十家頭部廠商，200多名原型師和超過5萬名觀眾。

我在上海又見到了小西正祥，身為WF主辦方的他異常忙碌。他和這個準備已久的行業，終於等來了最想要的東西。

新的「收藏品」

Molly十二星座系列

手辦、潮流玩具、BJD（Ball-jointed Doll），這些名詞曾經只會出現在少數發燒友的同好分享之中，也是中國小眾文化的代表之一。

大約在十年前，中國開始出現第一批手辦公司，但是複雜的工藝、高昂的價格和一定的文化壁壘，讓它很難產生真正的商業價值。例如，kiking在2007年創辦了獨立工作室Hobbymax，並持續推出了幾款作品，但有限的受眾群體使得他最終選擇關掉工作室前往日本手辦公司工作。

手辦在產品之外形成了獨有的內部文化，這套文化在某種程度上成為其抵抗外界勢力入侵的壁壘。在STS的現場，大部分的熱門玩具都以搖號的方式出售，為了防止黃牛的惡意倒賣，在有些櫃檯，你必須回答出設計師提出的品牌相關問題，才能獲得購買的資格。

這種充滿內部討論感的小眾氛圍正在被逐漸打破。愛撲星創始人唐正向《三聲》（微信公眾號ID:tosansheng）表示，他們的調查結果顯示，在中國大陸市場，潮玩正在以5到10倍的速度迅速增長，這讓他們決定將潮玩作為一個重要的產品品類列入了他們的IP運營計劃中。

「潮玩具有很強觀賞性、把玩性和藝術性，屬於一種文化層級的需求，對於普通的消費者而言，它以更輕鬆的方式滿足了他們對於裝飾、藝術甚至是延展生活認知的需求。」唐正說。

這種需求在深層次誕生於經濟水平的提升和消費理念的改變。「年輕人的文化程度和經濟水平越來越高，在必需品之外，他們會有滿足自己愛好的消費需求，而隨著審美趣味的提升，對於產品的要求也會越來越高。」小西正祥表示。

新一代的消費者們在上海的兩個展覽現場淋漓盡致地展現出了他們的狂熱。在STS的競拍舞台上，兩個珍藏版的Molly最終拍出了16萬的高價。

它們出自香港的潮流玩具設計師Kenny王之手，在過去的兩年里，這個有著金色頭髮和碧藍眼睛的小女孩是潮玩圈最炙手可熱的存在。

泡泡瑪特是將Molly推向大眾的重要推手。2016年，泡泡瑪特的創始人王寧找到Kenny王，希望與他合作，共同推進Mollly的商業化。系統化的生產運營降低了單個娃娃的價格，但是盲盒的售賣形式依然保留了潮玩本身所具有的收藏性。

衍生品的故事

儘管Molly被成功推向大眾，對於大部分從業者而言，這依然是一個充滿偶然性的個案。「做原創其實就是開發一個IP的過程。」ACTOYS創始人徐洋對《三聲》（微信公眾號ID:tosansheng）說，這意味著更高的前期投入和更大的風險。

2015年是一個節點，上游國產IP的爆發讓更多人看到手辦這個小眾文化和大眾圈層鏈接的可能性。對於大部分抱有商業目的的創業者而言，他們想表達的和資本市場感興趣的，都是關於衍生品的故事。

「我們選擇這樣一個時間點開始融資是因為我們覺得時機到了，中國有大量IP的產生，並且這些IP擁有了一定的粉絲積累。」御座文化合伙人黃佳磊對《三聲》（微信公眾號ID:tosansheng）說。

御座文化《大聖歸來》兵人

2016年，已經成立十年的御座文化獲得了來自元氣資本的千萬元天使輪融資，開始由原創BJD工作室向包含手辦、兵人和軟周邊的綜合性衍生品公司發展。

經過兩到三年時間的積累，中國本土的頭部IP已經更快一步地進入到了商業變現的新階段，在可循的商業模式之中，衍生品正是下游變現的重要方式之一，這為行業帶來了新的機會。

在WF和STS期間，《王者榮耀》公布了多個品類不同風格的衍生品，其中包括和Threezero合作的兵人以及和Hobbymax合作的孫尚香手辦。除了已經展出的魯班七號和墨子MEGABOX，圍繞《王者榮耀》，52TOYS今年將逐步推出不同價位和品類的近百款產品。

國產IP的受眾們展現出了行業所期待的購買力。《大聖歸來》一款兵人產品為御座帶來了超過500萬元的收入，Hobbymax製作的2233娘盒蛋在半個月內的銷量就超過了同類的日貨產品，截至目前的最終出貨量為1.8萬套。ACTOYS的2233娘手辦和《非人哉》盒蛋液都獲得不錯的銷量。

Hobbymax推出的2233娘盒蛋

黃佳磊判斷，衍生品未來在中國將會是一個千億級的市場。雖然這個數字的準確性有待考證，但IP確實幫助手辦迅速走出小眾收藏領域，面向了更廣泛意義上的年輕消費者。

對於用戶變化，徐洋有著深刻地感觸，「我們做的前兩個產品都是國漫IP，很多客人告訴我們，這是他們人生中第一次購買手辦。」

這樣的機遇也意味著新品牌有機會誕生。對於尚處在初期階段的中國手辦行業而言，現在是各家公司建立自己品牌的最好機會。

御座文化選擇了以BJD、手辦模玩等硬周邊切入，「BJD代表了我們最高的技術水準，在樹立品牌的階段，用技術壁壘更高的硬周邊為公司提升高度，未來再逐漸向鑰匙扣、抱枕這樣的軟周邊品類滲透。」黃佳磊說。

已經在日系少女手辦這一垂直領域佔據頭部地位的Hobbymax，希望通過更多風格和品類的產品打破圈層間的界限。與《琅琊榜之風起長林》合作推出的國風雕塑產品正是其中之一，在潮玩子品牌JoyBrain下，和萬歲遊戲合作推出的撕裂熊以及《非人哉》盒蛋系列已經公布。

Hobbymax旗下潮玩子品牌JoyBrain推出的新產品撕裂熊

MEGABOX的平台玩具屬性也許會幫52TOYS在用戶層面較快建立品牌認知。根據創始人兼CEO陳威的介紹，每個MEGABOX都可以從可被收納的立方體變形成為獨立的人物造型，這個系列將會與《異形》、《王者榮耀》、《蓋塔機器人》等國內外知名IP合作，推出聯合產品。

陳威認為，更重要的是用大量產品建立屬於衍生品的品牌價值，只有這種價值足以反哺IP，衍生品公司才有可能在和上游的對話中獲得更多的話語權。

「在日本，不管是集英社、小學館還是東映，這些IP方只要涉及衍生品就會第一個想到萬代，說明萬代對他們的IP影響力和收入有提升。」陳威表示，52TOYS會根據不同IP的特性，提供一整套覆蓋不同價位和品類的產品設計，52TOYS的未來目標則是成為中國的萬代。

52TOYS的平台玩具MEGABOX

準備已久的生產端

如果從生產端的角度出發，中國手辦行業的創業者們或許已經和萬代、迪士尼這樣的巨頭站在了同一條起跑線上。

WF的現場，日本手辦大廠GSC的展櫃里展示著不同主題、大小和風格的初音未來，不遠處，ACTOYS的展位里是B站吉祥物2233娘的手辦。她們分別是中日兩國二次元文化中最典型的代表，卻同樣產自位於廣東東莞的玩具工廠。

ACTOYS出品的《非人哉》盒蛋

中國的珠三角地區有著世界上規模最大和最具經驗的玩具代工廠，包括迪士尼、萬代、海洋堂和GSC在內的眾多品牌的大部分產品都在這裡生產，而這些工廠的生產能力幾乎可以覆蓋全產業鏈和全品類所有商品的製造。

2015年，陳威的精力開始正式轉移到52TOYS上，他的第一件事就是找到這個行業中最好的代工商。「當然和純粹做貿易不一樣，但還是積累了一些基礎，我們已經對接了幾十家規模在千人以上，並且長年承接迪士尼和萬代訂單的工廠。」

設計同樣不是他們最擔心的問題。行業的特殊性，讓最前端的原型製作即使在發源地日本也依然偏向於一種個人創作，而缺乏完全固化的工業流程和體系化的職業教育。kiking表示，中國的原型創作能力並不輸給日本，對於52TOYS和Hobbymax這樣的公司而言，更重要的恰恰是如何發掘新的有潛力的原型師。

通過大量的講座和校園行活動，Hobbymax希望吸引更多對手辦製作感興趣的創作人士加入到這個行業，和上海CP展合作舉辦的人形手辦FIGUP手辦祭，則被作為新人原型師的發掘和選拔途徑之一。

同樣，52TOYS也在通過舉辦模玩比賽和展會挖掘更多有潛力的原型師，除了自有的設計團隊，52TOYS還和不同的設計師、工作室建立了合作關係、

WF在上海的落地提供了一個新的平台，個人原型師可以展示和售賣自己的原創作品，也可以通過申請一日版權獲得販售IP衍生品的合法資格，除了C端用戶，這也成為廠商發現新人的重要方式。2010年，kiking正是在WF獲得了前往GSC工作的機會。

真正拉開差距的環節是量產。從原型師設計製作出的原型到最終到達消費者手中的產品，這個過程中需要對手辦中的各個部件進行拆解、開模等一系列步驟，而質量的保證需要手辦公司在量產過程有一套完善的監修體系。

「監修是一個管理機制，專業人才將原型在業務上進行解構，最終拆分成具體的數據指標，使得其有更強的複製性。」kiking說，日本廠商用了十年時間形成了較為完善的鏈條，保證可以持續生產供應高質量的手辦。對於中國大部分公司而言，這套體系依然在摸索之中。

Hobbymax的監修體系以兩位在中日兩國衍生品行業工作經驗超過十年的製造管理者為核心，kiking希望能夠將中國和日本的手辦監修邏輯相融合。為了更好的保證工廠量產的質量，ACTOYS在廣東設立分公司，專門負責工廠量產的監督工作。

包括陳威、kiking、黃山等人在內，這個行業中的大部分從業者們都有著十年以上的行業經驗，他們見證手辦從小眾愛好到大眾消費的變化，也成為了第一批抓住機會的人，而中國快速變化的市場環境，讓他們在短時間裡走完國外衍生品行業用近二十年才完成的發展歷程。

線上扭蛋機「玩蛋趣」是52TOYS在今年最重要的業務板塊之一，瞄準扭蛋價格低、上新快的特點，陳威希望「玩蛋趣」能成為52TOYS的線上電商平台，為其拓展新的銷售渠道。「玩蛋趣」已經上架了上萬款產品，52TOYS正與多家流量平台接觸，希望將其接入到不同平台中。

線上扭蛋機「玩蛋趣」

此前在線上擁有強渠道的艾漫則要將影響力拓展到線下。3月，艾漫旗下的潮玩星球完成了千萬元天使輪融資，並已經在上海和北京開設了三家線下店，這些店融合了衍生品、餐飲和更多IP體驗內容。艾漫創始人兼潮玩星球董事長吳偉誠向《三聲》（微信公眾號ID:tosansheng）表示，今年會以10到15家店的速度向全國拓展。

位於IP產業鏈的最下游，Hobbymax和御座希望能夠更早地走到上游去，Hobbymax成為了動畫《動作女主水果應援團》製作委員會的一員，而御座出品的原創小說已經開始正式連載。

彈藥補充之後，在每一家公司的計劃中，2018年都會是全面爆發的一年。

52TOYS為WF準備的上萬個扭蛋在兩天內全部售罄，完成了新一輪融資。今年他們預計將會推出數千款產品，陳威摩拳擦掌，「為了這場仗我們已經準備了兩三年了。」

御座沒有參加今年的WF，黃佳磊計劃在今年通過團隊擴張進一步地提高產能，將已經簽約的《斗羅大陸》、《魔道祖師》等IP逐一產品化，而Hobbymax計劃推出近百款新產品。

小西正祥已經開始考慮下一屆WF的舉辦事宜，他希望中國未來能夠和日本一樣，以一年兩次的節奏舉辦WF，並前往上海之外的更多城市。

他們的信心來自會場里那些排著長隊購物的年輕人們。等待付款的愛好者們圍著末那的展台排成了一個圈，在眾多精美的手辦之上，白色底布上寫著四個大字「黃金時代」。

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