鄙視遊戲，眼紅遊戲：阿里糾結的這些年

來自專欄 對對對，你們都是業內

阿里叒要發力遊戲業務了。

對市場上的吃瓜群眾來說，最鮮明的一個訊號，是今天阿里遊戲正式宣布代理了《旅行青蛙》，並在國內推出中文版。

而對行業來說，從上周二開始，關於阿里遊戲的新聞就在不斷傳播，說阿里遊戲的業務重心轉為了自研，並進行了大規模的行業挖角。傳言很多網易杭州的遊戲開發大牛都被挖了過去，其中原網易杭州首席美術師，《天諭》美術總監，曾任《創世西遊》主美術的費劍鋒已經在2017年底離職網易加入阿里，擔任阿里遊戲美術中心的負責人。

從2013年阿里正式啟動遊戲業務起，這已不知是第幾次阿里發力遊戲業務的信號，阿里遊戲成功給人一種「一直在努力，從來沒入門」的感覺。

比較戲劇性的是，在這次對遊戲行業大規模挖角前，兩名阿里高管還分別在不同場合diss了遊戲。

先是在前幾個月的烏鎮互聯網大會後，阿里巴巴合伙人之一、阿里集團公關委員會主席王帥，在阿里雲創學院的開學儀式上說：

在一個不發達的國家，每個人都有大把的時間，去說道，去抒發。時間成本越不值錢的國家，遊戲就會越賺錢。在座的各位，大家有時間玩遊戲玩一天一夜？因為你們太忙了。而面對遊戲得有多強的自制能力？前兩天香港有家媒體，說某位官員玩王者榮耀，不結束就不開會。連這種級別都沉迷至此，如何想像孩子們能防沉迷？

騰訊說半條命給了合作夥伴，但騰訊整條命卻都是小學生給的。

另外一次發生在被譽為「阿里內部創業典範」的產品「釘釘」的動員會上，釘釘CEO無招說：

騰訊是一家沒有使命感和夢想的公司，整天就知道做遊戲做遊戲，所以大家看看身邊的朋友都買誰的股票。

雖說主要是為了diss騰訊吧，但這倆人這幾句話實在是無知到了一個程度，連網上的鍵盤俠都不如，讓人連反駁的興趣都沒有。

然而嘴上再怎麼說著不要，身體卻很誠實。

1

阿里高管們對遊戲的態度，和馬雲爸爸一脈相承。

馬雲第一次公開表示不會做遊戲，是在2005年，當時他說：

「2002年如果把所有資金都押在遊戲上，過一兩年就可以賺錢。但是2002年有一件事兒讓我猛然驚醒，有一個親戚跟我說他晚上和太太玩遊戲到夜裡三點鐘，我又看見我兒子天天回來跟我講遊戲，如果發現所有孩子都在玩遊戲的時候，一個國家會怎麼樣？所以我說阿里巴巴錢再多也不投遊戲。我們有我們的想法，所以至今為止我們沒有投入一分錢做遊戲，別人做我不管，但是我不會做。」

到了2008年，馬雲說出了那句經典的「餓死也不會做遊戲」，當時是這麼個語境：

「我通過分析發現了在全世界時間不值錢的國家裡遊戲是最暢銷的。你會發現全世界最先進的遊戲國家是哪些？美國、韓國、日本，但是這些國家永遠不鼓勵自己的老百姓玩遊戲，它用來出口。有一天我們的領導突然會醒過來問我們孩子在幹什麼？在玩遊戲的話，一定要對他進行限制。因為遊戲不能改變中國的現狀。所以我說不做遊戲，餓死也不做遊戲。」

如果和文章最開始王帥的言論對照觀看，就會發現這位阿里的發言人和公關負責人的精神世界和馬雲是貫通的。

2010年，馬雲在向政府彙報的場合，又重申了阿里對遊戲的態度：

「我們堅定地認為遊戲不能改變中國，中國本來就是獨生子女家庭，孩子們都玩遊戲的話，國家將來怎麼辦？所以遊戲我們一分錢也不投。人家投，我們鼓掌，但我們不做，這是我們的一個原則。」

2013年初，馬雲受邀訪問哥倫畢業大學商學院進行演講，再次自豪地宣稱，阿里是唯一一家不開發網遊的互聯網公司。

在前後八年的時間裡，三番兩次在各種場合表態阿里不做遊戲，可見馬雲不為利益所動，態度堅定，絕不只是說說而已。

2013年底，阿里進軍遊戲行業。

2

遊戲工委的產業年報上講，2005年，中國遊戲行業的總營收是38.4億。到2013年，這個數字變成了831.7億。

馬雲說了八年不做遊戲，八年間遊戲市場的盤子增長了20多倍。

2013年，手遊行業開始高速發展，增長率高達250%，幾乎每個人都能看到手游將成為移動互聯網時代重要的一環。

想要在移動互聯網時代與騰訊對抗的阿里無法繼續坐視錯失機會。

當時作為阿里發言人的王帥——就是前面說「時間成本越不值錢的國家，遊戲就會越賺錢」的那位朋友——是這樣說的：

「隨著4G的推出、智能終端的普及，遊戲已經成為移動互聯網核心技術應用的關鍵，這是誰都不能忽視的趨勢。」

於是2013年末，阿里從騰訊挖來年輕有為的高管劉春寧，由他擔任阿里巴巴數字娛樂事業群總裁，全面負責手游發行等相關業務。

阿里希望利用淘寶等巨大的流量入口，來建立一個足夠規模的應用市場。

當時，國內安卓渠道分成比例大都在73分成，好點的是64，渠道拿大頭。業界曾一度傳聞部分強勢渠道的分成比例達到9：1，即便如此，排著隊拿產品希望能上熱門渠道的開發商依然絡繹不絕。

對於飽受渠道「欺壓」的遊戲開發團隊，阿里相當有針對性，一出場就提出了頗具吸引力的分成模式：7:2:1（遊戲開發者拿7，阿里拿2，其餘10%捐助給教育基金）。阿里宣稱，要打造一個健康、開放、共贏的遊戲生態鏈。

不少分析認為，以阿里龐大的流量資源，進軍遊戲行業不是問題，當時的市場還處於渠道為王的階段，有量就是爹。

但是，且不論阿里的電商流量對遊戲來說能有多少有效轉化，光是劉春寧這樣的阿里體系外來者，想要在體系龐大紛繁複雜的阿里內部，撬動阿里最為寶貴的流量資源，就已經難上加難了。

3

劉春寧執掌下的阿里遊戲，還是挺努力的。

• 2014年1月，手機淘寶上線遊戲中心，發布《瘋狂玩具》，阿里旗下的通訊工具來往推出《啪啪啪》和《啵啵啵》；
• 同年3月，引入首款代理遊戲《索尼克衝刺》；
• 4月，宣布引入韓國手游《突突三國》和《弓箭》；
• 5月，代理歐美休閒遊戲開發商Dots公司的《點點》（Dots）；
• 6月，代理東方衛視同名電視節目官方手游《花樣爺爺》；
• 7月，代理Gameloft的《近地聯盟先遣隊3》《冰川時代：村莊》，並推出《暖暖環遊世界》遊戲與電商業務打通；
• 9月，代理Rovio旗下《憤怒的小鳥：斯黛拉》。

阿里初涉遊戲，自然需要強力產品來保駕護航，在前開路。上面這幾款，乍一看有社交，有重度，有海外引進，有IP聯動，行業里的幾種方向，看似面面俱到。

但實際上，這些產品大多屬於吃屎都趕不上熱的，毫無競爭力。

《索尼克衝刺》是上線一兩年的老遊戲，這個IP本身，對國內用戶的吸引力遠沒有名氣那麼大；《點點》在國外有過不錯的名次，不過這類玩法輕度的休閑小遊戲基本都是曇花一現，每年類似成績的遊戲沒有一百也有八十；《花樣爺爺》大概是想模仿《爸爸去哪兒》的路子搞藝游聯動，但玩法怪異，節目本身也反響平平，大多數人連聽都沒有聽說過。

最後忙活大半年，阿里遊戲唯一做成功的，是借《暖暖環遊世界》賣出去不少衣服，被冠上了跨界「遊戲+電商」創新之舉的說辭，成了正面案例頻頻對外宣傳。

到了10月，壞事接踵而至，先是《瘋狂來往》爆出用戶隱私泄露事件，大量私密視頻未經用戶同意被公開上傳至優酷；

接著，《突突三國》開發商Pati Games宣布和阿里解約，早前宣布的《弓箭》等一票遊戲也始終不見蹤影。

更致命的是，淘寶手機客戶端上的「遊戲中心」，阿里手游唯一的大流量入口，10月起便被關閉，基本宣告阿里手游的嘗試以失敗告終。

在當年9月上線的《憤怒的小鳥：斯黛拉》里，主界面右下角出現了三個入口，分別是官方微博、淘寶和天貓。這幅怪異的畫面成了阿里遊戲處境最生動的寫照——不僅沒有流量導入，還要反過來給電商導流輸血。

2014年，阿里收購了俞永福的UC，在當時的安卓市場，UC九游還佔有很大的份額。劉春寧提出的和遊戲開發團隊7:2:1的良心分成模式曾收穫一片好評，但是UC對手游開發團隊的分成比例依然堅持五五的分成比例，可見劉對於阿里內部關於遊戲的資源都很難做到有效的整合，更不用說那些盤根錯節利益無數的電商流量了。

於此同時，阿里的團隊當時也是從很多遊戲發行公司和渠道挖人，但是人員素質參差不齊，加上沒有團隊的磨合，因此在業務推進上也是進展緩慢，最終這次阿里進軍遊戲行業的動作顯得頗有些雷聲大雨點小。

一年下來，阿里遊戲在原地打了個轉。

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馬雲說，「企鵝走出了南極洲了，他們在試圖適應酷熱天氣，讓世界變成他們適應的氣候，與其等待被害，不如殺去南極洲。去人家家裡打架，該砸的就砸，該摔的狠狠地摔。」

做來往，做遊戲，背後的邏輯莫不如此。不管在遊戲業務上能取得什麼樣的成績，有一點是必須保證的，那就是得向騰訊彰顯一下存在感，做不成攪局者，那就做個攪屎棍。

也正是出於這樣的思想，阿里做了唯二兩個自研遊戲，在來往上線。一個叫做《啪啪啪》，一個叫做《啵啵啵》。

《啪啪啪》是泡泡龍玩法，而《啵啵啵》是一款記憶音符的遊戲。但這不是核心，遊戲真正的主題是，玩家可以在這兩個遊戲里痛毆企鵝。

在《啪啪啪》里，企鵝泡泡被打破，企鵝就會滿臉鼻涕眼淚地掉下來，而《啵啵啵》里，輸的一方的企鵝會被打得鼻青臉腫。

不僅在自己做的遊戲里意淫，阿里還要求合作夥伴在遊戲里加入毆打企鵝的場景。

前NGA創始人、現遊戲創業者Ediart發微博回憶說，幾年前阿里看上了他公司一款休閒遊戲，叫他去聊聊。當場阿里的人提了兩個需求，這兩個需求是這樣的：

第一，遊戲里的各種服裝「點一下就可以跳到淘寶購買同款」；

第二，「希望加入企鵝作為敵人供玩家毆打」。

現實里沒法對騰訊造成威脅的阿里，只能在遊戲里上演幼稚的精神勝利。

2013年10月，阿里巴巴以年薪200萬的高價，挖來前九城副總裁Tony Park作為海外遊戲引入負責人，結果不到一年便離職走人。2014年6月，阿里遊戲的掌舵人劉春寧出任阿里影業總裁，之後也不再談及手游業務，專註影視文娛。

2014年底，外界傳言劉春寧解散阿里遊戲部門，退出遊戲業務。

阿里對此闢謠說，並未放棄手游業務，而是在未來將手游業務交由UC九游負責。一年後，UC九游更名「阿里遊戲」，俞永福親自擔任阿里遊戲董事長，UC九游總裁林永頌出任阿里遊戲總裁。

換帥之後的阿里遊戲，好歹算是遊戲行業正規軍了，開始了遊戲行業的第二輪攻堅。

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但這時手游渠道市場發生了巨大變化，特別是，硬核聯盟這類手機硬體應用市場的興起，導致手游分發渠道的格局發生了巨大的變化。UC在手游分發市場的地位逐漸下降，開始向其他領域尋求突破。

2017年3月，阿里遊戲舉行了一場戰略發布會，宣布全面進軍遊戲發行領域，再次向外界表達對遊戲行業滿滿的信心：計劃投入10億資金助力遊戲IP生態發展，並與阿里文學、阿里影業、優酷聯手推出「IP裂變計劃」。

可以看出，此時阿里的遊戲策略已經由做渠道改成了做發行，還公布了多款代理的手游。不過依然是概念高大上，一旦落實到現實便搖搖欲墜，心比天高，命比紙薄。

上面說的這個發布會距今已有一年有餘，這一年間只上線了《刀劍兵器譜》和《自由之戰2》兩款遊戲且都成績平平，發行數量和成績不用說和騰訊網易對比，甚至比不上一些中型的手游發行公司。

這場發布會上提到的另外一項重點，即文娛領域的影游聯動上，阿里給予厚望的《武動乾坤》電視劇，至今也沒有上線，更不用說斥巨資購入版權開發的手游版了。

但在這之後，阿里在遊戲業務的拓展上就沒有止歇。2017年9月，阿里收購廣州簡悅的新聞正式公布，阿里也正式進入了遊戲開發領域，並開始了成建制的收購遊戲開發團隊，包括近來大肆從網易等成功遊戲開發公司挖人，也是加強自研業務的一部分。

你可以看到，雖然策略幾經轉變，但是為了能吃到手游市場的一塊蛋糕，阿里在遊戲業務上已經做了很大的投入，其中包括：重金收購開發團隊、重金挖角研發人才，以及單獨成立了遊戲事業群。

直到今天，阿里遊戲又宣布代理《旅行青蛙》。這個新聞引起了不小的討論，至此，阿里也超出了一般的口嫌體直的範疇，升級到了「嘴上說著不要，衣服都已經脫乾淨利落了」的程度了。

最火時談代理，過氣了才上線，這符合阿里遊戲的一貫調性

即便如此，對於阿里的一眾高管來說，遊戲還是像一個不願意去碰的不潔之物，這種糾結的態度成為阿里遊戲揮之不去的陰影。過去那些坐擁巨大流量和資源的互聯網巨頭，進軍遊戲業務時，即便高層調動公司資源全力支持，都未必能夠成功。如果連高層都對遊戲持懷疑態度，無法正視這一行業，內部又無法有效整合資源的話，這個業務最終又會怎樣？

2005年，馬雲說如果把資金全部壓在遊戲上，過一兩年就可以賺錢。可以看出馬老闆不光內心深處對遊戲是鄙視的，還非常低估遊戲行業的門檻和玩家的智商。覺得做遊戲是屈了尊，別人能賺錢，我馬云何等人物，不是更手到擒來？

如今回頭再看，馬老闆應該慶幸自己當年沒有壓寶遊戲，否則，我們可能就見不到今天的阿里巴巴了。

*知乎初來乍到，這是我發的第四篇文章，搬運自我的公眾號（名字叫「對對對你們都是業內」），原文是前幾天發布的，所以時間描述可能有點對不上，各位湊合著看吧。

之後會不定期更新，要關注哪邊的帳號就看你們隨意了。

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