費德勒勇奪第20個大滿貫冠軍後，還有個不容忽視的贏家

來自專欄 禹唐體育

禹唐體育註：北京時間1月28日，2018年澳大利亞網球公開賽男單決賽落幕，衛冕冠軍、賽會2號種子瑞士天王費德勒經過五盤大戰，最終以6-2/6-7(5)/6-3/3-6/6-1的比分擊敗賽會6號種子西里奇成功衛冕，勇奪職業生涯第6個澳網桂冠和第20座大滿貫冠軍。

在頒獎典禮上，除了費德勒與西里奇外，最具存在感的恐怕就是韓國汽車品牌起亞了。自2002年結緣澳網至今，起亞與澳網在過去長達17年的合作過程中形成了協同效應。今年，起亞選擇繼續與澳網的合作，將雙方的贊助合約延續到了2023年。

眾所周知，與媒體版權、門票銷售與衍生品開發一樣，商業贊助同樣是成熟體育賽事收入的一大來源。澳網所擁有的贊助商品類涵蓋汽車、手錶、金融、葡萄酒、電信、保險、服裝、信息技術、護膚品、啤酒、輪胎、飲料、飲用水、航空運輸以及博彩等，且均為各行業的領軍企業。

這些品牌的業界形象需要與澳網大滿貫賽事的定位相匹配，同時產品也要同澳網受眾的消費需求相契合。當然，像起亞、百歲山這樣的品牌攜手澳網後，其自身的品牌文化形象也得以變得更加鮮明。

另一邊，對於澳網這樣的老牌賽事而言，起亞的長期支持同樣重要。過去十年，澳網的盈利能力得到了業界人士的高度認可。2015年，澳洲網球協會的收入達到了2.546億澳元，2016年更是逼近3億澳元，贊助商收入佔澳網總收入的26%。正是有了贊助商的大力支持，澳網這個百年品牌才得以保持競爭力與生命力。

或許也正因如此，當起亞汽車澳大利亞區首席執行官Damien Meredith宣布起亞汽車與澳網續簽5年合作協議後，澳網決賽現場的觀眾們報以了熱烈掌聲。Damien Meredith表示：「澳網是一項精彩絕倫的賽事，吸引了全球成千上萬的網球迷關注。起亞很榮幸能在過去的17年中與澳大利亞最成功的體育賽事之一攜手前行。同時我們對未來起亞與澳網能一起合作的空間感到興奮。」

澳網的首席執行官Craig Tiley認為，看到世界上最好的網球選手們在墨爾本乘坐起亞汽車，已經是澳網的一個顯著標志。「我們很驕傲能獲得起亞這樣的合作夥伴的長期陪伴。我們雙方有著非常特殊的關係，很高興能再次看到飛馳的起亞汽車再次成為澳網得以成功運營的關鍵部分。」

值得一提的是，除了澳網外，起亞已經同納達爾合作了14年之久。而在過去的17年中，起亞汽車已經載著網球選手與裁判行駛過了600萬公里。同時，起亞還推出了各類線上線下活動，從而與全世界的網球迷之間形成了進一步的聯繫。

說起起亞，熟悉體育營銷的人士一定不會感到陌生。1998年，現代汽車收購了起亞，並於2000年成立了現代·起亞汽車集團。自1999年起，現代汽車就是國際足聯的官方合作夥伴。另外，從2004年歐洲杯至今，我們同樣可以在歐洲的頂級舞台上看到現代·起亞汽車集團的身影。

例如在2016年法國歐洲杯上，現代起亞就與阿迪達斯、嘉士伯啤酒、可口可樂、德國馬牌輪胎、海信、麥當勞、法國電信公司Orange、亞塞拜然國家石油公司SOCAR和土耳其航空一起，同為歐洲杯的十個頂級贊助商。

在提供447輛相關用車與24小時全天候支持服務的同時，他們還推出了相關營銷活動「Digital Fan Park」、創新在線交流平台、向球迷免費提供480張歐洲杯門票、為幸運球迷提供一輛i20汽車作為獎品、在中國多地進行「GO！T動歐洲杯」體驗營活動、「索蘭托L歐洲杯預言大帝」活動、「Carry your Dream」等活動。

2014年巴西世界盃期間，現代汽車贊助了410輛大巴及轎車並提供24小時機動救援服務，推出了包括邀請卡西利亞斯、卡卡擔任宣傳大使，在國內啟動「情飛得禮」試駕贏門票、現代最佳新人獎頒獎儀式、「起亞章魚預測帝」微博互動、巴西世界盃網路劇投放、世界盃贊助車型3個月使用權、超過2萬元起亞旅遊基金、發布競猜APP等各類線上線下活動。

當然在比賽場地廣告牌、央視電視廣告、節目展示、賽場內外車輛展示等方面，起亞也均有曝光。受此影響，現代汽車在巴西市場的銷量比前一年增長7.6%。現代起亞汽車集團的市場佔有率提高1.6%。

縱觀現代汽車多年的足球營銷活動，我們不難發現，持續性與高端性是他們所看重的重要因素。和其他傳播效應不同，體育營銷具有普世性，可以穿越不同民族、種族和地域的界限，實現品牌的地域擴張。

然而贊助商想達到這樣的效果，必然會對賽事有著極高的要求。因此，具有世界級影響力的體育賽事在贊助商看來就是一種稀缺資源。對於現代汽車而言，他們選擇體育賽事的關鍵也是要看其是否具有有巨大的影響力。

事實上，不僅是賽事，在起亞汽車選擇攜手球星時，同樣要選擇最頂尖的。在車企與球員的合作中，起亞與勒布朗·詹姆斯之間的合作就是最成功的典範之一。2014年底，為了擴大自己在美國市場上的影響力，起亞邀請了NBA最炙手可熱的球星勒布朗·詹姆斯與之合作。

在勒布朗-詹姆斯正式成為起亞旗艦款車型K900/K9汽車的形象代言人後，起亞方面宣稱，詹姆斯平時就非常喜歡起亞K9，他對起亞汽車也具有極深的好感，很適合代言K9汽車。

然而好事的網友卻並不買賬，一個名叫Trey Herbert的美國網友在推特上發布了一條信息，宣稱：「我賭 1000 萬美元，勒布朗並不會駕駛起亞汽車參加比賽。」畢竟在當時看來，起亞對於勒布朗而言或許並不是「對等」的匹配，換言之，品牌影響力還不夠。其次，來自 ESPN 的一則報道透露，詹姆斯與起亞簽訂的代言合同中並沒有強制要求他駕駛起亞汽車出行的相關條款。

不過無論何時何地都表現出超凡職業態度的勒布朗·詹姆斯卻用實際行動回應了心存疑慮的網友。這位擁有蘭博基尼、法拉利、邁巴赫、勞斯萊斯等頂級豪車的超級巨星在與起亞簽下合同後，毅然選擇將K900作為自己的日常用車，同時，他還將自己駕車的照片傳到了Instagram上。

此外，詹姆斯還在為起亞拍攝的廣告片中表示：「事實上我真的駕駛起亞 K900 出行……因為你在互聯網上打賭我不開起亞汽車，所以我非常肯定這會涉及法律問題。」Trey Herbert自然是馬上認慫，並表示自己真的沒有1000萬美元來進行賠償。無論如何，這一事件最大的贏家其實都是起亞和詹姆斯本人，畢竟廣告代言最重要的目的之一就是提高曝光度與知名度。

從澳網到世界盃、歐洲杯、再到納達爾與詹姆斯，起亞與體育營銷頂級資源綁定的戰略，幫助他們迅速與球迷實現情感上的溝通，拉近了雙方的距離，並快速打開國際市場。

因此對於那些試圖開拓市場的企業而言，體育營銷無疑是劈開荊棘時最鋒利的那把利刃。當費德勒再次捧起大滿貫獎盃，起亞又何嘗不是一個贏家呢？

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