嘉程資本李黎對話名創優品葉國富：零售業都學小米和名創優品，誰都學不會

近日，嘉程資本創始合伙人李黎和名創優品創始人葉國富進行了一場關於新消費新零售的獨家訪談。名創優品是一家「時尚生活美學」品牌連鎖店，創立於2013年，迄今國內有1800多家店，海外有200多家店，輻射至馬來西亞、印度和美國等國。在國內，名創優品被譽為消費升級的標杆企業，是眾多零售業企業模仿和研究的對象。

10年前，葉國富是小飾品連鎖品牌哎呀呀的創始人，在《IT經理世界》的李黎成為第一個採訪他的記者。10年後的今天，葉國富已經將名創優品打造為全國零售業爭相研究學習的零售業經典案例，李黎則跨入風險投資行業第7個年頭，於2017年創建了嘉程資本，新消費新零售是其投資的主賽道之一。這10年，他們都經歷了中國零售業風起雲湧的變革，10年後的相聚，兩位聊了聊關於新零售的趨勢。

▲ 葉國富展示名創優品自主設計的一款礦泉水，這款名為冰泉的水是名創優品的第一暢銷單品，每天賣出100萬支

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設計、品質和價格三者合一

李黎：10年前我認識你的時候，你剛創立哎呀呀不久，後來哎呀呀的情況怎樣了？

葉國富：哎呀呀後來開到2000多家，現在收縮到幾百家，現在是一個總監在管。我的全部精力在名創優品這家公司。

李黎：請總結下哎呀呀創業過來的經驗？

葉國富：飾品行業創業起步容易，做大就比較難，每條細分的產品線都是小品類，SKU太多太雜，很難管理。

李黎：從哎呀呀到名創優品，對你來說沉澱下來哪些經驗？

葉國富：名創優品對於哎呀呀完全是顛覆性的。首先是品類完全不一樣，哎呀呀是飾品，名創優品是生活美學用品。供應商完全不一樣。從哎呀呀的創業過程，讓我們在創建名創優品時對於供應鏈的認知和把控有較大貢獻，對於零售連鎖體系搭建、人才儲備、管店、供應商的溝通都有價值。

李黎：2013年你創立名創優品的時候，怎麼想到要做這個方向的？

葉國富：當時我去日本，看到無印良品感觸很深，國內還沒有這種面向年輕人的生活美學品牌連鎖店，人均GDP在一個快速上漲的過程中，我覺得有很大的機會，就在國內嘗試著做了。我們是親民版的無印良品，或者具有設計感的生活用品超市。

李黎：請介紹一下名創優品的開店情況哈。

葉國富：目前名創優品在全球有2000多家店，國內是1800多家店，其中加盟和直營的比例是6:4。加盟費一個店大約8萬元，在國內，名創優品的開店投入大約300萬（主要是租金、裝修再加上鋪貨等支出），店主大約一年多能收回成本。

名創優品在國內的店，客單價是50元。在國內，我們的店以一二線城市居多，因為一線城市消費觀念先進。目前還沒鋪到縣城。不過我們東西設計得好，價格便宜，品質也好，今後往縣城鋪，大家的接受度也會很好。

在海外，名創優品在馬來西亞有40多家店，主要是代理商在做。另外我們在印度有1家店，美國4家店。

▲ 名創優品的店吸引了很多年輕女孩子流連忘返

李黎：很多人在學習名創優品，你認為名創優品模式的核心是什麼？

葉國富：名創優品的核心是設計、品質和價格，把這三個要素全部要近乎嚴苛地合一在每件產品上，這對於同行業的公司來說非常難。我們在供應鏈上經歷了痛苦又殘酷的進化，做到了在產品上同時兼顧這三點。我們的價值觀是堅持優質，堅持低價，同時我們強調設計感。名創優品的設計團隊100多人，完全是新型日用消費品的設計理念。你看看那些傳統消費品，又丑又貴！看看我們的東西，又好看又便宜！（得意臉）

李黎：為啥你創辦名創優品時，不做線上的電商呢？

葉國富：今天的商業環境下，線上的競爭太激烈，生活家居品牌也會受到網上衝擊，除非你的產品很有特色，很有設計感。今天我們做線下，其實線下的競爭也很激烈，零售都是很難做的。中國當前做零售跑出來的不多，一個小米，一個名創優品。但是小米的模式誰學誰死，硬體不賺錢靠軟體賺錢的模式，不是所有人都做得到的，董明珠都做不到。小米做什麼產品，這類產品的價格一定就打到底了，這個品類就是小米的了，別人是做不了的。

名創優品把設計、品質和價格這三個核心都做到極致，其他的雜貨店再進場來做，很難競爭過我們。在同等的品質下，我們有設計，而且價格已經是最低了。

李黎：過去10年，你親自經歷的線下實體業態有哪些變化？

葉國富：這10年里，過去的大零售業態很多都不行了，大型百貨、大型商超都是倒的倒，衰的衰，小而美的業態反倒是趨勢。大潤發、沃爾瑪等大賣場的銷售額都在下降，但小面積的超市便利店就發展得挺好。

餐飲業也是一樣，面積越大的越虧，小的餐廳只有20~30張桌子的，有特色的都活得非常好。餐飲業會有很大機會，它們受線上電商衝擊較小。體驗型的業態都會受電商衝擊較小，但是賣貨的零售業態，我認為都很難做，競爭太激烈了。

服裝業倒是越大越好，越小越禁不住時間衝擊。服裝業要做大，還得要把細分品類把人群做透。

李黎：你投資了生活家居品牌Jordan&Judy？會體系化地投資消費品牌創業嗎？

葉國富：Jordan&Judy這個品牌，我是創始人，和一個朋友一起創建的，不是投資的。去年我做了幾單個人天使，都是投了一些實體企業，後來就不投了。

消費品牌創業還是有很多機會，很多品類都有機會。做小眾的品牌，滿足垂直細分需求的品牌會有很大未來。一旦消費品牌做大，還是會面臨很大的壓力。

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關於名創優品選貨策略：爆品為王

李黎：你希望名創優品給到消費者什麼樣的認知？

葉國富：（反問）你覺得名創優品和海底撈的知名度誰高？（李黎坦誠地秒答海底撈）海底撈是家喻戶曉的餐飲品牌，做得非常優秀，他們在走進年輕人的生活中也做得很棒。我們想盡一切辦法擴大自己的影響力，擴大主流消費人群。現在是年輕女孩子們是名創優品最主要的顧客，但是今後，我希望包括你在內，都成為我們的核心用戶。

我們希望給到消費者建立的認知是，每個人身邊生活中不可缺少的一部分，就跟美國人身邊的星巴克一樣。我們想要做迷你版的Costco，精髓是優質低價，單品爆款。

Costco的SKU是嚴格控制，大約是5000個左右，我們也差不多。今後準備做到1萬個SKU。我們的供應鏈能夠做到柔性製造，反應很迅捷，每周上新，庫存很少，動銷只有19.5天。

▲ 名創優品的選品邏輯是爆款為王

李黎：Costco的毛利是固定的，通過精選商品給到用戶值得信任的體驗，名創優品的毛利是怎麼定義的？

葉國富：我們的毛利也是固定的，總部的毛利是10%，加盟商是38%。

李黎：你也說過名創優品也想要成為MUJI那樣的品牌。

葉國富：MUJI會做生鮮跨界的東西，我們不準備做，只做身邊的小商品，成為主流消費用戶生活中不可或缺的一部分。

李黎：說說名創優品的選品邏輯唄。

葉國富： （不假思索地）爆品！我們賣的一定是消費者剛需的爆品！你問我怎麼判斷它是不是爆品？這東西拿出來的時候，80%的人都說是需要的，它才是爆品。

李黎：有什麼辦法在投放市場前，提前知道哪些東西將成為爆品嗎？

葉國富：我們大多數產品會有內部銷售測試，名創優品有2000萬粉絲在微信群里，會在產品推出前做測試，根據粉絲的投票結果來選人氣旺盛的產品推向市場。

李黎：提前測試商品，每周上新，庫存低，對供應鏈的柔性製造能力要求太高了，名創優品的供應鏈做得到嗎？

葉國富：我們採用的是設計稿打分制，打分高的商品，我們才放到工廠去生產。現在名創優品有1000多家供應商，其中80%在國內，20%分布在越南、泰國、韓國、日本。

在過去的這些年，我們花了很多時間在供應鏈上。我親自去談工廠，為了能拿到更好的價格，還得保證質量。我們絲毫不敢省產品的工藝，不敢省物力，最重要的是我們把產品的利潤打低了。靠著利潤低，規模大，周轉快，設計好，來構建我們的商業核心。

李黎：名創優品會在不同的店放不一樣的商品嗎？

葉國富：我們每個店擺的東西都一樣。

▲ 名創優品合作的裸熊IP，受到年輕消費者的熱捧

李黎：名創優品合作了很多IP類的商品，如何選擇IP的？

葉國富：最近我們合作的是粉紅豹，全線產品都賣得很好。我們對年輕人喜歡的有名的IP都合作了，HelloKitty、裸熊、三隻熊、同道大叔等。選IP的原則一定要是當下最火的，而且是年輕人喜歡的！

李黎：名創優品的賣的全是自己的品牌嗎？會考慮賣別家的消費品牌嗎？

葉國富：名創優品全部都是自有品牌，不考慮引入其他品牌。那些賣各種品牌的電商其實都很辛苦，因為你賣的東西別家也有。自有品牌的壁壘是很高的。

▲ 名創優品的美妝和HelloKitty合作款，簡直是少女殺手

李黎：透露下，名創優品賣得最好的TOP3商品是什麼？

葉國富：賣得最好的是水，一天可以賣100多萬支！（拿起一個圓錐狀的細長瓶子）這個水是我們自己設計的，生產的時候找了幾十家工廠都開不了模，後來找到一家實力較強的供應商，開模就花了3個多月。我們的粉絲都知道，這個水叫名創冰泉。

第二名和第三名分別是眼線筆和（手機）數據線！一個品類每天分別銷售10萬件！

▲ 名創優品的數據線每天熱銷10萬件

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說說新的業態199全球購

李黎：最近有很多新的便利店創業公司湧現，你關注到了嗎？

葉國富：便利店的競爭一直都非常激烈，人工租金運營的成本都非常高。如果銷售額做不起來，做起來非常難。除非很有特色的線下店，像199這樣全進口的產品。

▲ 名創優品新孵化的業務板塊199全球購整合了大量海外供應鏈資源

李黎：199全球購是怎麼做的（註：名創優品孵化的新業務，專業進口商品店，以實體店為主，通常和名創優品同時開在客流量高的商圈，目前只在廣州有店。）

葉國富：199全球購是去年做的，主打全部進口精選商品，來自全球199個國家，每家店大約200平米，都開在購物中心裡。（為啥只有200平米？）一般199全球購的店面大約是150~200平米，再開大一些的面積，費用就高了。每家店月收入大約60~80萬，客單價80元。現在有30多家店，全部是直營，可能年底會嘗試加盟，但是現在我們還沒有想好加盟政策，內部先通過直營把供應鏈、賣貨的流程跑通了。

▲ 199全球購通常開在購物中心裡，和名創優品的店相鄰

李黎：線上的海淘平台那麼多，名創優品為啥會考慮做199全球購？

葉國富：這也是個巨大的市場機會。現在中國人想在線下找個專業進口商品店，其實是沒有的。199全球購是在名創優品的供應鏈基礎上發展而來，之前我們的供應鏈里有上百家非常專業、實力雄厚的進口商，加上我們把日本和韓國的採購團隊拉過來了，這裡面的採購、選品的門檻非常高。現在的品類是食品、化妝品和母嬰，仍然是秉承了名創優品的理念，價優質好，很受顧客的歡迎。

▲ 199全球購的商品貨架，主打價廉物美的海外進口商品

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名創優品的海外戰略

李黎：2018年你們的戰略重點是什麼？

葉國富：現在海外市場的拓展是我們的戰略重點。我們進入了馬來西亞、印度、美國等市場，在海外太受歡迎了。

在印度德里，我們開了家直營店，客單價居然是國內的兩倍，每天的營業額5萬多人民幣，印度缺乏優質的商品。

我們在美國要幫助美國的線下零售業升級，要幹掉Dollar Tree。我們的東西又好又便宜，對手卻是幾十年老觀念的東西，便宜但是商品很差勁。

李黎：跨國銷售的核心是什麼？

葉國富：主要是建倉，我們逐步要把倉庫建立在海外主要開拓的市場中。

李黎：你的公司希望上市嗎？

葉國富：如果有機會的話，一定要上市，上市絕對是主流。

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嘉程資本李黎後記

10年前我在做記者，當時寶潔高級副總裁陳東鋒告訴我，應該採訪一下哎呀呀這家公司，當時寶潔的工廠門口開了一家哎呀呀門店，賣流行小飾品，年輕的女工下了班後都被吸到店裡，每天的生意都很火爆。

我找到了哎呀呀的創始人葉國富，那時候哎呀呀剛剛起步，很多女孩子在哎呀呀的店裡流連忘返，10元的客單價，琳琅的飾品，簡直有莫大的魔力。

▲ 葉國富創立的哎呀呀飾品店曾經火遍大江南北

當時市場上的飾品加盟連鎖品牌有很多，但是哎呀呀的獨特之處在於：一、請了李湘做代言，後來李湘主持超女在全國大火，哎呀呀的知名度迅速提升；二、每家店有統一的粉色形象視覺，並且反覆播放哎呀呀之歌；三、每個加盟商通過IT系統，每周向哎呀呀總部訂貨兩次，哎呀呀控制了貨源，並且了解每個加盟商的動銷情況；四、葉國富在公司內部創辦了哎呀呀大學，免費對加盟商培訓如何開店、如何擺貨等經營理念；五、哎呀呀會派店面指導去給新的加盟商現場指導如何擺貨、如何規劃貨架等知識；六、趕上了2008年經濟危機，大量閑散人員在尋求商機，獲得了大量加盟商。

哎呀呀就這樣火遍了大江南北。在哎呀呀之前，葉國富創立過街邊10元店，那時候他就展現出來對零售業態驚人的天賦。他的10元店總是開在客流量最好的位置，燈光總是更明亮，音樂總是更強勁，選品上也更花功夫。哎呀呀，是10元店的升級版。

2010年左右電商在中國如火如荼，哎呀呀也曾嘗試過電商業務，卻鎩羽而歸。但中國的零售業態卻在線上線下之間流轉，近幾年，名創優品脫穎而出，在品牌、供應鏈、選品上成為新一代零售業態的代表，葉國富再次憑藉過人的商業感知，抓住了90後甚至00後女孩子們的心。

▲ 哎呀呀創業時期的葉國富，臉上滿滿的膠原蛋白（圖片來自網路）

這10年，中國的零售業經歷了線下——線上——線上線下融合的大變革，作為親歷了零售業的參與者，葉國富在10元店——哎呀呀——名創優品的過程中，對於供應鏈、加盟商體系的打造、標準連鎖店的建立、線下業態的思考，完成了10年的沉澱積累。這也是葉國富在中國零售業中搏浪10年的時代縮影。

我也有變化。2011年我從媒體業轉行從事早期風險投資，投資過分期樂、蜜芽、彩貝殼、麵包旅行、辣媽幫、懶貓旅行、六人游、閃電降價、團車等消費類平台或者相關產業鏈公司。2017年初，我創立了嘉程資本（Next Capital），投資方向集中在新消費零售、新金融和互聯網創新的早期投資賽道上。新消費零售是嘉程資本非常重要的投資方向。