黃有璨讓我相信，運營真的有光

來自專欄 運營小課桌

在一家公司，尤其是互聯網公司，我們常聽到運營人員被冠以「苦逼運營狗」的稱號，闖蕩世界不易，但是各個工種中彷彿做運營天然就是苦逼的，但是我最近看了一本小黃書，它讓我相信運營是可以有光的，別人評價的苦不苦一點也不重要，重要的是身為運營人員，你認為你的工作是不是有光的。

黃有璨的《運營之光》邏輯性和框架性並不強，乾貨不幹，它並不是一本工具書，沒有讓你隨查隨用的六種方法、七個步驟，但是黃有璨在書中闡述的關於運營思維上的簡介卻是讓我受益匪淺。

但是我今天還是把書中相對乾貨的兩個章節拿出來和大家分享一下，希望各位能有哪怕一點點的啟發。

運營掌握的核心技能

一、運營指標拆解

有人說運營就是運營指標，這個想法我們不去深究對錯。但是作為一名運營人員，我們常常會碰到領導給我們定下的目標任務，好比「下個季度銷售額提升20w」等等，那麼當我們拿到目標任務的時候，我們面對這個指標該怎麼做呢？

1、界定這個指標是由哪些分支指標或哪些要素構成的

2、這些分支指標或要素是否存在可以提升的空間

3、思考如果要提升某個分支指標，需要將其拆分和落實為哪些具體的運營手段

二、數據運用

指標的背後就是數據，作為運營人員，運用好數據會讓你的工作事半功倍。數據對運營的價值包含了很多方面，其中包括5個方面。

1、反映產品當前狀態和所處階段

2、告訴你效果不好的問題出處

3、幫你找到達成目標的最佳路徑

4、幫你通過層層拆分對用戶更了解，對站內生態更有掌控力

5、可能隱藏一些潛在的能讓你把一件事變得更好的線索，有待你去發現

三、內容運營

對於任何一名運營人員，「內容」都是他們的家底兒，小到一篇微信的標題，大到一個活動的文案等等都是「內容」，在內容運營的鏈條上有四個點需要我們關注和各個擊破。

1、內容的定位、調性和基本原則

定位和調性： 明確內容邊界（什麼能寫，什麼不能寫），並給你的內容打上某種風格化的標籤。

基本原則：好的內容都有自己的主線；邏輯較複雜或需要對比或需要傳遞某種特別感覺的部分，需要盡量用圖表或圖文的方式來表現；好的內容是圍繞用戶感知來表達和敘述的。

2、內容的生產

①UGC內容生產

UGC內容生產通路分五個環節：

√內容初始化

√少量用戶加入生產

√內容生產者激勵

√更多新用戶進入

√鼓勵和引導更多用戶加入生產

作為運營人員可做的事分三個維度：

√在產品和文案等各種層面加強引導

√不斷製造話題，藉助話題來引發用戶參與意願

√通過「造典型、樹標杆」方式為用戶樹立榜樣

②PGC內容生產

PGC內容生產的流程分為四個：

√選題策劃

√資料收集整理

√內容加工生產

√內容組織呈現

3、內容的組織

內容的組織可分為四個層次：

√單篇內容的組織&標準建立：對內容的樣式、構成等進行一系列標準化約束。

√相關內容聚合：專題、話題、相關推薦、精選等。

√整體內容導覽和索引：分類、搜索導引、優先推薦機制、信息流等

√核心拳頭內容的呈現：通過站內Banner，各種核心推薦位甚至浮層、彈窗等，把有代表性的內容呈現給用戶。

4、內容的流通

①對內流通：在產品內部，讓內容流通起來並與用戶形成匹配

√運營人員人為干預和組織

√演算法智能推薦

√依靠用戶關係和用戶行為

②對外流通：通過一些機制或手段把站內內容流通到外部平台，帶來內容傳播和用戶轉化。

√通過產品機制、運營手段等鼓勵用戶自發把內容分享到三方平台

√運營人員主觀挑選內容分享到三方平台。

四、轉化型文案寫作

我們都知道知識付費的時代已經來臨，這說明內容價值在回歸，無論標題黨也好，段子手也好，還是一片水文也好，這些都在慢慢沒落。人們只會認可真正有內容價值的東西，「標題黨」縱然會短時吸引大量眼球，但這消費人們信任感的一次性行為會給產品帶來長久的傷害，更別提要完成最終的轉化。書中介紹了一些轉化型文案的寫作原則和邏輯，讓我有了很多啟發。

1、短文案的寫作

短文案最常見的就是標題，提升轉化率有兩個原則：

①傍大款：跟某些勢能更高，影響力更強的人或事形成關聯

②顛覆認知：有意識拋出可能會顛覆用戶常識性認知，引發用戶好奇心

我們都知道知識付費的時代已經來臨，這說明內容價值在回歸，無論標題黨也好，段子手也好，還是一片水文也好，這些都在慢慢沒落。人們只會認可真正有內容價值的東西，「標題黨」縱然會短時吸引大量眼球，但這消費人們信任感的一次性行為會給產品帶來長久的傷害。

2、中長型文案的寫作

中長型文案信息量更大，需要更強的邏輯感和結構感，書中分享了三種寫作方法：

①方法一

②方法二

③方法三

把用戶在一個轉化行為前可能會面臨和思考的所有問題一次列出來，一一對問題進行解答和說服用戶

五、撬動用戶互動參與意願

大到一個產品，小到一場活動甚至是具體拉升某個運營數據，作為一名運營人員，我們都需要激發用戶參與，調動用戶互動積極性，書中講了8個常見方法，非常干。

1、物質激勵

直接用物質獎勵刺激用戶參與某個行動的意願

2、概率性事件

基於概率性事件而設計的機制，往往容易引發用戶參與

3、營造稀缺感

具備稀缺感的東西往往能帶給用戶更強烈的刺激

4、激發競爭意識

加入對比和競爭，用戶會為此瘋狂

5、賦予用戶某種炫耀、獵奇的可能性

想要讓用戶基於自己的社交媒體形成傳播，炫耀+獵奇是不變的真理

6、營造強烈情緒&認同感

依靠細節的刻畫和理念的傳遞等，能贏得用戶的認可，或是激發他們的某種強烈情緒。

7、賦予尊崇感&被重視感

用戶不經意間的一個行為如果能被重視和認真對待，那麼他會對這個品牌更忠誠些。

8、通過對比營銷超值感

通過一系列對比，突出某個產品或某項服務的超值感，進而給予用戶一個進行決策的理由。

運營的一些宏觀規律和邏輯

一、運營背後的客觀規律

對於一名運營人員來說除了要知道如何寫一篇文案，策劃一場活動等等，還需要有更高更深層面的見解和認識，就比如說運營的背後是有規律的。

1、帶著短視的線性思維，即只考慮單一結果導向的思維，這樣投入運營工作，往往很難做好

2、一款產品在其早期過於關注用戶增長，甚至出現爆紅等現象，往往反而加速其死亡

3、早期產品的運營，一定要圍繞著口碑來進行

二、產品不同階段的運營側重點差異

出於不同生命周期中的產品是有差異的，運營也會有其側重點和差異。快來看看你運營的產品出於以下哪個階段吧。

1、探索期產品

階段特徵：

上線時間不長，產品產品還在打磨，需求尚待驗證，佔據的市場份額很小，基本可忽略

運營要點：

①挑用戶

②找到一部分名人領袖用戶成為早期的種子用戶並服務好他們，讓他們為你背書，傳播你的產品

③對種子用戶給予各種額外關注

2、快速增長期產品

階段特徵：

需求已經得到驗證，初步擁有了一定市場份額，市場上同類競爭對手大量出現，需要依靠快速增長迅速佔領市場，衝出重圍。

運營要點：

①在各種推廣渠道、方式上，全面出擊，甚至以大量補貼等方式，力求儘快佔領市場

②開始面向不同的用戶提供不同的服務，或實施不同的運營手段

3、成熟穩定期產品

階段特徵：

市場接近飽和，產品本身已經佔據了很穩固的一塊市場份額，增長空間已經很小。

運營要點：

①品牌形象樹立：大量品牌傳播活動與事件

②用戶活躍度提升：面向特定用戶且周期相對固定的活動

③商業變現：各種潛在商業變現方式嘗試及圍繞著增加收入的運營

4、衰退期產品

階段特徵：

替代產品出現，用戶開始批量流失，轉移到替代產品。

運營要點：

①維持和強化此前各種常規運營手段延長產品生命周期

②流失用戶的召回、承接

三、結合產品業務類型規劃運營路徑

絕大部分產品的運營工作規劃可以通過三個維度來評估，通過這三個維度評估出來的結論匯總到一起，會得出一個指導性的方向。

1、商業邏輯

①直接面向用戶售賣某種商品或服務獲得盈利（常見電商網站）

運營核心能力：

√商品和貨源的選擇和拓展能力；

√商品包裝和營銷能力；

√供應鏈全程服務能力

②免費+增值服務（常見工具類產品）

運營核心能力：

√免費試用用戶的獲取能力

√用戶的使用習慣和依賴性培養

√用戶日常使用行為到付費服務之間的路徑搭建

√最終的增值服務或第三方付費服務的售賣

③免費+流量or數據變現（常見社區）

運營核心能力：

√引導用戶發生特定行為、搭建特定氛圍的能力

√持續維繫住用戶，形成用戶活躍度的能力

√對於內容、數據和現有重點用戶資源等的整合能力

2、典型用戶行為頻次

①用戶一次性使用（例：培訓課程）

運營關註：

√獲客渠道的鋪設和廣告投放

√銷售轉化的有效性

√客單價

②用戶中低頻次使用（例：求職類產品）

運營關註：

√渠道鋪設，佔據入口

√品牌傳播，佔據認知

③用戶高頻次使用（例社交類產品）

運營關註：

√培養用戶使用習慣

√獲取用戶

3、用戶間是否通過產品結成某種關係

①單向服務型產品（例日曆）

②「讓用戶建立關係型」產品（例知乎）

√注意氛圍打造

√逐漸建立和完善起來一些規則、邊界和約束條件

我不知道《運營之光》這本書對於一個運營新手來說會不會太有跳躍性，但是對於我這樣有幾年運營經驗的人來說，看完書好像把我好多散亂的東西都擺放在了他們應該在的位置，也轉變了我一些自以為良好的錯誤觀念。無論如何，如果你想成體系的了解運營，深入掌握運營工作方法，看這本書之前建議你聽一聽黃有璨的三節課，我聽過了，不錯，而且我聽完之後又看了一遍《運營之光》這本書，又有了很多更新的啟發。