如何通過六大廣告形式實現廣告營銷「品效合一」？

來自專欄 運營直升機

好的廣告要做到「品效合一」

互聯網廣告種類繁多，形式變化多樣，各種各樣的媒體形式、交互資源非常多樣化，並且這種趨勢會越來越紛繁複雜。但如果要分類，我認為離不開這兩類廣告：「效果廣告、品牌廣告」。

所謂的效果廣告其實是以銷售為導向。花出去的錢要考核到銷售訂單。效果廣告的廣告費用投入後要考核銷量目標，能夠獲得利潤，不管多少錢都願意投入預算。

品牌廣告是指一個公司或者品牌發展到一定階段時，需要更廣泛的用戶或目標群體知道它的品牌。為什麼百事可樂這麼多年還在不停贊助各種高價明星演唱會，因為需要宣傳，讓品牌露出一直存在，否則沉寂一段時間就會很容易被消費者遺忘。所以品牌營銷是宣傳和告知。

好的營銷要做到「品效合一」，品牌宣傳和效果導向二者無法完全割裂開來看。這是在互聯網廣告上面，很多廣告形式都需要去實現的目標。

互聯網廣告六大分類

1、知識類：百科、知乎、知道

知識類屬於社會化營銷的一部分，它有不可取締的權威性。很多時候只要我們不是五六十歲的大媽大叔，看朋友圈文章之後都會質疑是不是真的。於是上知乎、百度知道，看了10個問答之後會基本了解問題的答案是什麼。知識類平台對廣告主帶來的操作往往更加多樣化，所謂多樣化是指在知識類平台的推廣形式更多的是做內容運營和耕作。

比如某個公司要推廣一款護膚品，可以創建一個知乎帳號提問題，再用另外一個帳號回答這個問題，就能把品牌信息在知識類平台傳播。它往往不需要大額廣告消費和投入，並且渠道效果事半功倍。

百度百科，用戶想要品牌時會看百度百科的介紹。百度百科介紹不管怎麼說都相對公允。

2、展示類：聯盟、DSP、視頻

互聯網展示類廣告非常多樣。在墨跡天氣可以看到，微博、微信可以看到，百度也有展示類廣告平台，叫百度聯盟。互聯網上有數百萬家網站是百度聯盟體系的成員。現在比較火DSP廣告，廣告的程序化購買，以及視頻廣告，也是屬於展示廣告的分支。

展示類廣告的兩大特點：

（1）海量曝光。在視頻廣告有前貼片，網站上面有對聯，各種各樣展示類廣告位資源都屬於這個領域，能夠達到海量的曝光；

（2）精準定向。它非常好理解，在互聯網上比如說百度有50萬家網站，這些網站有一些可能像鳳凰網、人民網屬於新聞類網站，墨跡天氣這樣的平台屬於日常使用類的網站，嬰兒教育、旅遊攻略等各種各樣的類型網站。所以這50萬家網站可以分成10類、20類，每一類都代表著某個行業或者某個領域。這時候可以從這幾十類當中選擇跟我的目標用戶群更貼切的領域進行投放，這叫做精準定向。我舉的離子是最為簡單的定向方式，我們叫做興趣點的定向。這種最為簡單的興趣定向之外還可以做人群的定向，例如這個人作為獨立個人，在手機裡面安裝過什麼類型的APP，過去30天裡面在搜索引擎上面搜索過什麼樣的關健詞，通過人群的一些行為特點去判定這個人他是要出去旅行還是想要買房，從而針對不同人群來投放廣告。

3、搜索類廣告

搜索廣告是區別於其他任何一種廣告的廣告形式，大多數廣告形式都是廣告主主動推送給用戶的，搜索廣告是用戶主動搜索後才展現出的廣告，這是它最大的特點。

搜索廣告的原理：競價排名

來看一看搜索廣告是怎麼去做的。這個原理不僅是百度，所有搜索引擎都是同樣的原理，包括谷歌、亞馬遜等。左圖的搜索頁面熱力圖，體現了人們視覺行為特點，都是習慣從左上角向右下角看，顏色越鮮紅說明越受關注，這就是人們使用或者說閱讀的行為特點和習慣。基於這樣的特徵，越靠左上方的位置被瀏覽的可能性和被關注的程度就會越高，基於這個前提，百度在搜索結果頁面上會設置靠前位置展現出相關的商業廣告。

這個廣告展現邏輯叫做競價排名。競價排名很多人會覺得就是出一個價格後價高者得，事實是否真的如此，只能說這個理解對了50%。搜索廣告的競價來自於一個有兩千多年歷史的商業行為，這個行為叫做拍賣。比如說大家非常口渴，有十個人想要這瓶水，那麼我告訴大家這瓶水最便宜一塊錢，你們這幾個人自己出價格看誰能夠得到這瓶水，有人出1.5元、有人出2.5元、3元，都是私下用信封形式告訴我，那麼自然是出3元錢的人能夠獲得這瓶水。但是我不收他3元錢，我收2.6元錢，因為排在他後面的那個人出2.5元。這種拍賣規則也可以叫做密封價格的第二高價拍賣。不是出價多少錢就收多少錢，它是以第二高價的出價者作為一個實際收費的標準。

這是搜索引擎廣告競價原理的公式。對於搜索引擎來說，熱力圖排在最前面的廣告效果更好，往下一位點擊和觀看量會下降30%，排名顯得尤為重要。排名由哪些因素決定的？出價是一個因素，除了出價之外還會受質量度的影響。質量度會受什麼影響？舉一個例子，假如我在百度上面搜什麼洗髮水洗完之後能長頭髮，會搜這樣一個詞，結果你出來一個一瓶汽水特別好喝，跟我搜頭髮相差十萬八千里，這個時候系統就會識別這個廣告質量度特別差。

打廣告不要打不相關的廣告，相關性越高，質量度就會越高。你的創意上面的文字是怎樣介紹洗髮水的，告訴這個用戶，你搜這個詞，我告訴你我的洗髮水洗完之後通過什麼原理可以再長頭髮，類似這樣的文字的描述，質量度會更高。

如果我們一定要到首位，知道沒有什麼競爭對手的時候，把價格調到很高會不會很貴？不會，因為如果沒有什麼人買這個詞，那首位的廣告可能會以非常便宜的價格展示出來。這就是搜索廣告的原理。

4、原生信息流廣告

手機興起促成了原生信息流廣告的出現。五六年前大家使用的手機是滑蓋、翻屏，後來iPhone出現之後出現了觸屏智能手機。有了觸屏手機出來後，用戶會在手機上瀏覽新聞資訊，這個過程當中我們慢慢養成了一種習慣，就是「刷」！我們會刷朋友圈、會刷微博，刷各種各樣的新聞，在刷的過程當中就形成了一股流，這股流被稱作信息流。

這組數據統計用戶使用觸屏智能手機最常見的三件事：1、95%的即時通訊，微信用的非常頻繁；2、80%的搜索；3、79%的新聞閱讀。在閱讀新聞的過程中會刷各種各樣的信息流。可見，信息流是移動互聯網時代特有的廣告形式。

以前在手機上看手機百度首頁只有一個搜索引擎，現在可以發現下面有很多的新聞資訊，這些都是根據你過去14天的搜索歷史來推薦相應的內容，所謂的千人千面。百度提出了一個發展戰略叫做「雙引擎」，一個是搜索引擎，另一個叫做推薦引擎，讓用戶不需要搜索就能夠獲得感興趣的資訊。

5、社交類：口碑營銷

口碑營銷核心要點就是尋找一個爆點，所謂爆點就是看到廣告後會產生主動分享的衝動。當我們看到了一則廣告之後有一股衝動想要轉發，產生這股衝動的點就是口碑營銷的爆點。如果做社交類口碑營銷沒有辦法很好的產出這個點，可能就不能算是成功的社交類口碑營銷。

6、活動類：LBS、內容營銷、AR/VR/AI

AR增強現實技術

AR這種增強現實的技術如今在互聯網平台或者移動互聯網平台領域也可以去應用起來。人臉技術，在營銷領域也能夠有一些合作和玩法。

百度的人臉識別技術目前已經取得了世界領先的成就，大家有機會也可以到百度大樓體驗一下，精準度非常高。

每個廣告主對營銷的需求各不相同，使用的方法和媒介也紛繁複雜。營銷是一項藝術和技術結合的事情，希望每個廣告主都能在營銷的玩法上創造出更多有趣的案例！

以上內容來源於<百度營銷總監陳澤鑫>於<推啊-效果廣告之華山論劍深圳站>的分享內容，嘉賓PPT請在微信公眾號「運營直升機」（ID：yunyingzhishengji）發送「乾貨」獲取。