「懂運營，做營銷」——大運營策略三大步

來自專欄 運營直升機

為什麼懂運營才能做營銷？

移動互聯網早期，國內最早一批廣告平台大概從10年、11年就開始做。四五年之後，市場基本上PK掉了99%的平台，此時移動營銷進入另外一個新的瓶頸。在移動營銷里，純推廣的職位會越來越弱，而運營的職位將越來越強化。在未來的時間，運營甚至會吃掉營銷。也就是我比較推崇的思路，用運營的思維和運營的手段，甚至用運營的架構去做市場營銷。

轉變推廣思維

移動營銷發展到現在，已經有了非常多的推廣方式。無論是GHC廣告還是CPA、CPI、CPL廣告，到feeds流廣告、互動廣告、視頻廣告，這麼多的廣告形式，但廣告形式的創新本質上沒有解決移動營銷最根本的問題。

第一就是精準的問題。移動營銷是能夠精準找到每一個人，觸達每一部手機，但實際上這個是只使用一個步驟。第一現在並不能保證現在每一個人都在看手機，第二並不是每個人都帶手機，第三哪怕覆蓋中國99.9%以上的手機，也不能保證準確篩選每個人。

第二個是廣告這種行為。廣告變來變去它都只是一個廣告，一開始你會非常反感APP里的廣告，但是現在，你已經不反感了，為什麼？因為被洗了很多遍後，已經習慣和麻木了，這樣的廣告效果折扣必然越來越大。

所以需要轉換一個思路，我們不要以推廣的思路做推廣，而要以運營的思路去做推廣。

傳統推廣兩大難題

第一是目標用戶。現在越來越多的營銷，對APP的用戶劃分已經非常小、非常准。你的群體已經非常垂直，那麼如何抓住這個垂直群體是一個非常難的事情。雖然每個營銷公司都說可以幫你找到精準用戶，但基本上如果是現有的標籤，是肯定不會準確覆蓋到你的人群。

第二是接受度的問題。只要他還是一個廣告，那一定在廣告效果上就會有大打折扣。

大運營策略該怎麼做？

大運營策略三要素

1、產品。把設計好的產品拿給你的核心目標用戶，看是否滿足他們的需求。如果他們覺得你的需求跟別的產品一樣，那你的產品設計就是失敗。在我看來這是第一步，就是說產品。

2、用戶。有了產品怎麼篩選用戶？社群會解決這個問題。社群里的人都是因為某一個特質、認知而共識，或因為同樣的目的結合在一起。只要這個目的跟你的目標畫像是一體的，那麼這群人就是你的目標群體。

3、鏈接。找到社群之後，就要搞定這個社群的意見領袖，而不是做自己的鏈接。很多人自己運作社群，動不動發廣告，基本上效果不大。要讓用戶有參與度，鏈接就是這個意思。要讓意見領袖幫你說話，非常願意的給你說話，才讓其他人有參與度的感覺。

案例：

有一個很火的O2O做大廈的下午茶送水果。在這個推廣團隊中，本來都是擺攤，人家都是一擺一下午，有個小男孩一擺一小時就回來了，業績還是最好的，導入的用戶也非常好。這個小男孩怎麼做的？其他人都是來一個人發一個，他是大部分時候都不管，看見有美女的時候直接送一筐，每天都送一筐，唯一的要求就是這些美女幫忙發廣告。有沒有發現一個問題？一個美女在公司里基本上就是核心，男的都想打交道，女的也會關注她，所以他搞定了這個社群里實際的意見領袖。這裡面關注的焦點和所有人的關心核心點，可能是話最多的，也有可能是所說的大佬，也可能是這個美女一樣。他們後來整個公司都在使用這個推廣模式。

大運營策略核心-數據

未來的十年，絕對是談大數據的事情。比如未來各個公司的數據，一定會變成價值運營很核心的的東西。其實最合適的方式，是在推廣的方式當中藉助別人的標籤。應該把你的數據跟去別人的資料庫對接，這個市場上是有很多的公司提供這樣的服務，然後讓他幫你儘可能的畫出你的目標用戶。現在的世界已經可以通過大數據的手段幫你定位目標用戶，我比你更清楚你的用戶是什麼。

明白運營和營銷的方向，然後才去做投放的事情。第一步先分析這個人，把人準確的定位，知道他是誰，之後再去考慮運營和推廣。這是必須轉變思維的核心。

案例：

這三個分別都是某一個用戶的畫像。比如說他的基本信息或者已有的數據，然後我們就給他畫出這樣的畫像來。你看好像標籤之間是沒有關聯度的，但其實這裡面有的字大，代表他的占的比重大；有的字小，占的比重小。現在的世界已經可以通過大數據的手段，幫你把你的用戶了解清楚，我比你更清楚你的用戶是什麼。就像騰訊更清楚知道我的前女友喜好一樣，這是一個很現實的問題。

大運營策略三大步

1、找到核心。上萬的創業項目和團隊中，恐怕只有10%的團隊非常清楚地知道它要服務哪些人。剩下90%的人，從一開始這個團隊可能就會廢掉，或者連自己服務的人都沒有定位，即便有整個分析，但卻沒有能力打敗同類型團隊。所以核心用戶是最最關鍵的。

2、把意見領袖變成種子用戶。把意見領袖變得你的種子用戶之後，才會有意識去進行傳播。

3、可複製的運營工作。找到精準用戶之後，成本已經非常高了，加上關鍵運營的數據可以支持大規模推廣工作。此時再進行推廣，可以做很多可複製的東西，才是比較合適的路徑。

大運營策略三大資源

1、社群。線下的群體、團隊也算社群，線上的微信群、QQ群、貼吧、知乎是意見領袖聚集的地方。

2、營銷。找到1000個人的社群，篩選並搞定意見領袖就能去做銷售的行為。

3、PR

社群傳播四步驟

第一步找到目標用戶，分析目標用戶，第二步找到社群，第三步搞定意見領袖，第四步就是用意見領袖幫你進行傳播。

社群傳播四要素

廣而深、運營、KPI、鋸齒曲線

第一個要廣，如果你要搞定這個客戶，這1000個用戶都可以搞定。所以為什麼說要用運營的手段來做，不要用營銷的手段來做。

第二個就是你找到這個用戶，迅速的找到哪些是需要溝通的。第一個廣而深，第二個用運營的思維去做。

第三個KPI。現在一些公司特別是在有錢的階段，對KPI沒有很多的認識，而營銷最核心的點，在於把結果和過程有機結合在一起。但是很多的企業，不願意做這樣的事情，不願收集這類數據，這是一個非常大的資源浪費。

第四個，就是鋸齒曲線，鋸齒曲線是什麼呢？在做營銷的過程中有一個鋸齒向上的曲線，他有一個波峰和波谷。可能你不知道這個曲線最後是什麼時候往上？但是要保證曲線往上升的時候，盡量一段時間的括弧要比裡面高。

但是你要說我保證哪一個活動成功，是絕對不可能的。所以要用一整套運營的方式，來逐步提高你的運營思維。

案例：

前兩年比較火的，就是臉萌。在做交流的時候，他們用運營的思路做推廣，每兩周做一個小活動，曲線就會有一個小波動，鋸齒曲線在積累的過程中就爆掉了。他們根本不知道這個產品是有可能爆掉的，所以最多每次都是伺服器的體積增加，就是這個東西。

手機衛士達人、辦公達人和出行達人這三個產品，在我們潛意識裡面，這三個產品的受眾人群是不相關的。但我們的機器是不知道這些的，雖然人不相關，但是機器是相關的，反而會分析出一些有意思的東西。

核心理念-用戶即銷售

讓用戶有參與度，盡量把用戶和意見領袖帶入銷售的過程中，這才是成功的營銷。這個事情是需要運營的手段去做的，而且是整個公司體系所有人進行整合的行為。所以，最後的核心理念就是用戶即銷售。就是大家要有意識，把所有的人和精力、手段用在用戶的溝通上，會發現用戶可以做產品的推廣，成為種子用戶後作用就會非常大。

以上內容來源於掌淘MOB創始人&COO蘭旭先生於兌吧·運營直升機推啊城市沙龍的分享內容，嘉賓PPT請在微信公眾號「運營直升機」（ID：yunyingzhishengji）發送「乾貨」獲取。