如何寫好市場營銷環境分析報告

市場營銷環境分析報告是企業在調研分析的基礎上，對自身所處的現狀及未來發展趨勢分析透徹後形成的一種文書。

一、市場營銷環境（SWOT）的種類

市場營銷環境泛指一切影響、制約企業營銷活動的最普遍的因素，包括宏觀環境和微觀環境。

1.宏觀環境。指那些給企業造成市場營銷機會和形成環境威脅的外部因素，宏觀環境又分為以下幾個：

自然環境-------自然資源短缺、環保費用上升、公眾生態需求增加，環保立法加強；

經濟環境-------消費者收入水平、消費傾向、消費結構；

人口環境-------人口總量、人口結構、人口分布、婚姻家庭變化、教育與職業；

社會文化環境------人們的生活方式、社會階層的構成、社會文化特徵；

科學技術環境-------平均產品壽命周期縮短、微電子技術與網路技術發展、專利技術和知識產權的保護加強、知識經濟出現；

政治法律環境-------法律及政策法規、法律的地位、政策導向；

2.微觀環境。指企業可以控制或者施加影響的，對企業營銷活動構成直接影響的因素

（1）市場營銷渠道；

（2）企業內部；

（3）顧客；

（4）競爭者；

• 品牌競爭者，指滿足同一種需求的同種形式產品不同品牌間的競爭者；

• 願望競爭者；指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者；
• 屬類競爭者；指提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者；
• 產品形式競爭者；指滿足同一種需求的產品各種形式間的競爭者；

（5）公眾；包括有內部公眾、一般公眾、社團公眾、社區公眾、政府公眾、媒介公眾、融資公眾。

二、市場營銷環境分析

1.企業市場營銷環境中宏觀的制約因素

（1）企業目標所處區域的宏觀制約因素；

• 總體的經濟形勢；
• 總體的消費態勢；

（2）行業分析

• 行業結構；
• 行業績效、前景分析；
• 識別公司競爭者（行業競爭觀念、市場競爭觀念）
• 識別競爭對手的戰略；
• 判定競爭者的目標；
• 評估競爭者的優勢與劣勢；
• 選擇競爭者一遍進攻和迴避；
• 各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析；
• 各競爭品牌市場佔有率的比較分析；
• 各競爭品牌產品優缺點的比較分析；
• 各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析；
• 各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析；
• 各競爭品牌促銷活動的比較分析；
• 各競爭品牌的公關活動的比較分析；
• 各競爭品牌的定價策略的比較分析；
• 公司過去五年的損益分析；
• 在顧客導向和競爭者導向中進行平衡；

（3）市場的政治環境、法律環境、文化環境

• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場；
• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告；
• 是否有有利或者不利的經濟因素可能影響產品的銷售和廣告；

• 企業的供應商與企業之間的關係；
• 產品的營銷中間商與企業的關係；
• 顧客與企業的關係；
• 競爭者與企業的關係；
• 公眾與企業的關係；

3.市場概況

（1）市場的規模

• 整個市場的銷售額；
• 市場可能容納的最大銷售額；
• 消費者總量；
• 消費者總的購買量；
• 以上幾個要素在過去一個時期中的變化；
• 未來市場規模的趨勢；

（2）市場的構成

• 構成這一市場的主要產品的品牌；
• 各品牌所佔據的市場份額；
• 市場上居於主要地位的品牌；
• 與本市場構成的變化趨勢；

• 有無季節性；
• 有無暫時性；
• 有無其他突出的特點；

1.市場分析。主要對市場的宏觀把握，從而掌握市場的未來走向；

2.消費者定位。通常要劃分不同的層次，按照不同層次逐層分析；

3.目標市場定位。通過對市場大環境和消費者基本情況的掌握，作出對目標市場的準確定位。包括確定目標市場和商品定位、經營目標、價格策略、分銷策略、廣告形式和投資預算、促銷活動的重點和原則、公關活動的重點和原則；

4.產品定位。對產品的價格、性能、包裝等作出綜合評價；

5.營銷組合策略；